Moc psychologii marketingu i sprzedaży

Jak przydatna jest psychologia marketingu, nie trzeba nikogo przekonywać, a tym bardziej marketerów, którzy potrzebują czasem wiedzy i inspiracji w zakresie psychologicznych oddziaływań na konsumenta, tak aby zwiększyć efektywność sprzedażową podejmowanych działań marketingowych.

Marketing koncentrujący się na potrzebach nabywcy i reklama odwołują się do poznawczych i emocjonalnych mechanizmów determinujących działania konsumenta. Zachowanie konsumenta jest powiązane z jego emocjami, osobowością, uczeniem się, postrzeganiem, potrzebami i postawami. Wybory i preferencje danych produktów mają nierzadko uzasadnienie w sposobie postrzegania rzeczywistości i określonych mechanizmach natury psychologicznej. Jakie istnieją zatem psychologiczne zależności i mechanizmy, które oddziaływają na zachowania kupujących i ich potrzeby? Oto wybrane z nich.

Emocje, emocje jeszcze raz emocje

Emocje jako automatyczne i pierwotne określają znaczenie, jakie mają dla nas dane zjawiska, ludzie, przedmioty oraz my sami. Ogólna zależność jest taka, że wpływ na odbiorcę jest większy, jeśli w działaniach marketingowych czy reklamie wykorzystamy przekaz emocjonalny, ponieważ sprzyja on zapamiętaniu komunikatu. Natomiast odbiór, interpretacja przekazu zależą od nastroju, aktualnego nastawienia i motywacji odbiorcy. Z racji, iż „stosowanie” danych emocji może być ryzykowne, warto być świadomym tego, jakie skutki niesie odwołanie się do danej emocji.

  • Smutek powoduje empatię i sprawia, że jesteśmy hojniejsi. Na tym bazują kampanie licznych fundacji ze smutnymi twarzami dzieci przed okresem przekazania darowizny 1% podatku, np. kampanie społeczne UNICEF czy fundacji hospicyjnych.

http://www.kampaniespoleczne.pl/images/zdjecia/dc/zdjecie_20101222203144_761.jpg

  • Radość i humor natomiast wzmagają potrzebę dzielenia się, lecz osłabiają naszą racjonalność, powodując, iż jesteśmy bardziej podatni na przekaz perswazyjny. Dowcip skraca dystans, co powoduje zwykle sympatię, np. kampanie viralowe, które same rozchodzą się w sieci, w tym popularność portali i fanpage’ów typu Podaj.to, gromadzących wartościowe treści. Kolejny przykład działań odwołujących się do powyższych zależności to humorystyczna kampania Pepsi, jak i odpowiedź na nią konkurenta – Coca-Coli.

  • Z kolei strach i gniew wyzwalają lojalność, ale też radykalizują poglądy i opinie odbiorcy, który pod wpływem tych emocji rezygnuje z danych działań lub zaczyna tak, a nie inaczej myśleć, działać. Emocje strachu należy „dozować”, gdyż jeśli ich poziom będzie w odczuciu konsumenta zbyt wysoki, to może on zanegować przekaz marketingowy, np. kampanie towarzystw ubezpieczeniowych ukazujące wydarzenia jak kradzież, pożar lub wypadek mogą zostać „pominięte” przez odbiorcę. Oprócz negatywnego skutku zdarzenia, które z założenia dla odbiorcy są „bolesne”, istotne jest, aby miał on poczucie skuteczności, sprawstwa w danym obszarze, gdyż tylko wtedy będzie skłonny podjąć działanie mające na celu usunięcie przyczyny czy też skutku, tym samym zmniejszenie prawdopodobieństwa wystąpienia negatywnego zdarzenia, i np. kupi nasz produktu.  

https://ceblog.s3.amazonaws.com/wp-content/uploads/2012/12/wwf.jpg

  • Nostalgia natomiast wzmaga tęsknotę i potrzebę przywołania tego, co było w przeszłości. Stosowanie tego mechanizmu psychologicznego może być bardzo skutecznie pod względem sprzedażowym. Kampania marki Bobo Fruit – "Smaki dzieciństwa" bazowała na świadomym stosowaniu nostalgii i otrzymała wyróżnienie Golden Arrow oraz Srebrne Effie 2014 za kampanię w mediach społecznościowych wspieraną reklamą zasięgową. Celem działań marki było rozszerzenie grupy docelowej o dorosłych konsumentów, którzy pamiętają soki Bobo Frut ze swojego dzieciństwa, oraz zaangażowanie ich w interakcję z marką na bazie pozytywnych wspomnień z tamtego okresu. Podobny mechanizm zastosowano w przypadku popularnej w latach 90., a reanimowanej w 2011 r. marki Frugo, która nawiązywała do początków popkultury w Polsce i powrotu okresu dzieciństwa. Konsumenci zostali włączeni w akcję ponownego tworzenia marki poprzez fanpage. Najbardziej trafiony okazał się pomysł z hasłem "Humanizm w duszę", nawołujący do wzajemnego szacunku, kultury, dbałości o język, a który doprowadził m.in do powstania specjalnego oprogramowania posiadającego zamienniki na 7400 przekleństw.

http://d.wiadomosci24.pl/g2/db/4b/2a/272507_1370380737_56c3_p.jpeg

http://socialkuko.pl/wp-content/uploads/2014/03/frugo_sg.jpg

Reguła niedostępności

Rzeczy niedostępne mają dla nas psychologicznie większą wartość z racji, iż ta niedostępność budzi większe pożądanie. Niedobór powoduje powstawanie emocji, które zaburzają racjonalne myślenie, i pojawia się skojarzenie mało dostępne, tzn. wyjątkowe i lepsze. Skojarzenie to działa w przypadku rzadkich okazów, jak i dóbr, usług konsumpcyjnych. Na tym mechanizmie psychologicznym bazują firmy, stosując oferty promocyjne ograniczone w czasie i presję czasową, tzw. niepowtarzalne okazje ważne do wyczerpania zapasów. W celu wzbudzenia zainteresowania wybranym produktem często stosuje się odmianę reguły niedostępności, czyli czasowe ograniczenie zakupów. Należy jednak z rozwagą odpowiednio formułować przekaz, jeśli danego dobra będzie bowiem za mało, to przekaz "kup teraz" nie będzie już tak efektywny, gdyż prawdopodobieństwo np. wygranej w loterii będzie szacowane jako niskie. Dlatego lepiej podczas wszelkiego rodzaju akcji promocyjnych oferować więcej nagród o średniej wartości niż jedną czy dwie o znacznej wartości.

Obraz, słowo, kolor

Według teorii podwójnego kodowania A. Paivio połączenie informacji wizualnych ze słowem pisanym wzmacnia przekaz informacyjny i ułatwia zrozumienie, zapamiętanie poprzez skojarzenia, uaktywnianie dotychczasowej wiedzy, doświadczeń i przewidywanie treści. Dlatego też w materiałach marketingowych dobrą praktyką jest równoczesne stosowanie słowa pisanego wzmacnianego poprzez grafikę, ikony, obraz wizualny.

Kolor jest także potężnym nośnikiem oddziaływającym na naszą psychikę. Naukowcy i psycholodzy są zgodni, że kolory nie tylko wpływają na nasz umysł, ale także na reakcje fizyczne i emocjonalne, np. przy czerwonym oświetleniu reakcje człowieka są o 12 proc. szybsze niż normalnie. Dodatkowo ciepłe kolory są efektywniejsze przy pozyskiwaniu uwagi, w porównaniu z zimnymi. Poniżej kilka przykładów znaczenia odpowiednich barw. I tak:

  • Niebieski to kolor symbolizujący wiedzę, moc, prawdę. Rekomenduje się, aby tym kolorem promować produkty, usługi powiązane z wodą i czystością (filtry wodne, środki czystości, ryby) lub niebem, powietrzem (linie lotnicze, warunki atmosferyczne). Z racji, iż ten kolor tłumi apetyt, to nie należy go stosować do celów marketingowych związanych z żywnością.

  • Kolor żółty wywołuje przyjazne uczucia. Dobrze się sprawdza podczas promocji dziecięcych produktów, ofert miłego spędzania wolnego czasu i wszędzie tam, gdzie należy podkreślić bezpieczeństwo. Przeciwwskazaniem do jego stosowania są produkty z wyższej półki.

  • Czarny jest kolorem zarezerwowanym dla rzeczy prestiżowych. Ma głębię, perspektywę, a także kojarzony jest ze złem i śmiercią. Używa się czarnego lub szarego tła do uwypuklania innych barw, np. prezentacja fotografii.

  • W kontekście sprzedażowym wpływ kolorów jest zależny od grupy docelowej odbiorców, kultury i czasu.

Reguła wzajemności i sympatii (Cialdinii)

Polega na tym, iż chcąc się odwdzięczyć za dostarczenie danego dobra, czujemy się zobowiązani do podobnego gestu, zachowania w zamian. Często stosowana jest w handlu w postaci darmowej próbki, niewielkiego podarunku. Próbka jest udostępniania po to, aby ograniczyć naszą psychologiczną niepewność i lęk przed niewiadomą, tak aby bez ryzyka konsument wypróbował produkt. Symboliczny podarunek ma za zadanie wywołać uczucie zobowiązania i w konsekwencji nakłonić do zakupienia danego produktu. Ten psychologiczny mechanizm często stosowany jest m.in. w marketingu bezpośrednim, kiedy to sprzedawca wchodzi w bezpośrednie interakcje z potencjalnym nabywcą i może chcieć nam wyświadczyć przysługę w postaci rabatu lub części oferty gratis, tak abyśmy się zdecydowali na zakup. Z tym rodzajem wpływu jest często powiązania reguła sympatii i lubienia, spełniamy bowiem zazwyczaj prośby ludzi, których znamy i lubimy. O naszej sympatii do kogoś decyduje kilka czynników: atrakcyjność fizyczna, podobieństwo do nas i komplementowanie. Regułę tę często wykorzystują agenci ubezpieczeniowi, doradcy finansowi czy pracownicy banków.

Efekt wabika

Ten efekt opisany przez badaczy z Duke University w 1982 r., polega na tym, że produkt będzie postrzegany jako bardziej wartościowy, jeśli kupujący będzie mógł porównać go z mniej pożądanym modelem umieszczonym w bezpośrednim sąsiedztwie. Dlatego też konsumenci mają tendencję, aby zmieniać swoje preferencje pomiędzy dwiema opcjami, kiedy pojawi się trzecia, mniej atrakcyjna, np. strategia cenowa Apple czy też sprzedaż różnego typu prenumerat.

https://bufferblog-wpengine.netdna-ssl.com/wp-content/uploads/2014/11/ipod_touch.jpg

Ten psychologiczny mechanizm nawiązuje do zasady kontrastu, która mówi, że jeśli widzimy dwie rzeczy, jedna po drugiej, i ta druga rzecz różni się znacznie od pierwszej, to ta różnica wydaje się nam bardziej znacząca, dlatego że uprzednio widzieliśmy tę pierwszą. Przykład reklamy proszków do prania z efektem „przed i po”.

Niechęć do straty

Według D. Kahnemana ludzie nie lubią tracić tego, co już mają. Ten psychologiczny koncept ma ważne dla marketerów konsekwencje, otwiera bowiem pole do działań typu wersja próbna, bezpłatna produktu przez określony czas, a następnie odpłatna. Tego typu działania są często spotykane w przypadku producentów różnego typu oprogramowania.

Personalizacja i potrzeba uznania

Piramida potrzeb Maslowa pokazuje, iż potrzebę szacunku i uznania, a tym samym uwagi i bycia wyjątkowym odczuwa w większym czy w mniejszym stopniu każdy z nas. Spece od marketingu i sprzedaży, modyfikując pewne elementy oferty, np. produktu, sposobu dystrybucji czy ceny, odwołują się do tej potrzeby. Personalizacja zgodnie z danymi raportu Google w 86 proc. wpływa na decyzje zakupowe i dokonywana jest na podstawie wiedzy o kliencie, jego potrzebach. Będzie on zatem bardziej skłonny kupić dany towar, jeśli producent zaoferuje mu rozwiązania customizowane, dostosowane do jego potrzeb. Przykłady to choćby takie działania, jak aplikacja ING Business Online dla MSP i korporacji, spersonalizowane buty NikeID czy kawa w Starbucks, Ipad z grawerem, gdzie pewne elementy oferty podlegały zmianom ze względu na preferencje klienta.

 

http://images.rapgenius.com/4d1ed5357529f1eb2202dee9a1f0eaf9.615x700x1.jpghttp://www.soccerpoint.pl/images/items/121/404095_401283036603917_1565378924_n_big.jpg

Powyższe przykłady to tylko wybrane mechanizmy psychologiczne, jest ich znacznie więcej i mają one praktyczny wymiar marketingowo-sprzedażowy.

Autorka:

C:\Users\Kasia Ładniak\AppData\Local\Microsoft\Windows\Temporary Internet Files\Content.Outlook\FTFQM8WY\K Ładniak-Grońska (2).JPG

Katarzyna Ładniak-Grońska

Prowadząca sesje Psychologia marketingu i sprzedaży H2H w Advanced Marketing Expeditionhttp://ibd.pl/szkolenie-otwarte/advanced-marketing-expedition-ame/ . Dyrektor programów marketingowych IBD Business School, senior trener i konsultant, psycholog i ekonomista, brand manager m.in marek Tchibo, Davidoff Cafe, Knorr, NaTurek.

IBD Business School podstawowy

 

 

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.