Repolonizacja banków okiem badacza

Repolonizacji banków zaczyna stawać się faktem. Czy ten wysiłek może mieć sens z punktu widzenia rynkowej atrakcyjności repolonizowanych banków dla klientów? Aby tak się stało,klienci muszą cenić banki polskie wyżej i muszą umieć jedne od drugich odróżnić - pisze Michał Kociankowski.


Potencjalnie obszarów przewagi jest wiele. Najważniejsze z  nich to marka, oferta oraz standardy obsługi. Trzeba zatem rozważyć, jaki potencjał dla tych obszarów ma polonizacja.

Polskość jako marka

W  budowaniu marek taki aspekt jak pochodzenie marki, jej korzenie, źródło charakteru zawsze ma duże znaczenie. Markę łatwiej określić poprzez odniesienie do znanej, ugruntowanej i  bogatej kultury, a  takie są kultury narodowe. Na rynku finansowym to szczególnie kuszące – prawie każdy naród ma stereotypowe cechy związane ze stosunkiem do pieniędzy. Uczciwość, dyskrecja, odpowiedzialność, zapobiegliwość, rozmach, skąpstwo – wszystkie mają miejsca na globusie.

Jak jest nad Wisłą? To już nie jest takie proste. Polskość nie ma jasnych konotacji w  finansach. O  ile jest wiele zjawisk, które wydają się wskazywać na rosnące znaczenie lokalności i  polskości dla konsumentów, o tyle nie ma powodu, by uznać, że jest tak w  świecie finansów. Badanie TNS „Reputacja polskiego sektora bankowego” pokazuje, że SKOK-i, firmy z  całą pewnością polskie, cieszą się zaufaniem zaledwie 17 proc. Polaków i  wyprzedzają jedynie firmy pożyczkowe. Takie instytucje, jak Związek Banków Polskich czy Krajowa Izba Rozliczeniowa, mimo że mają w  nazwach odwołania do Polski, cieszą się mniejszym zaufaniem niż ogół banków działających w  Polsce. Podobne wnioski wynikają z badań ARC: największym zaufaniem cieszy się w  nich PKO Bank Polski (40 proc.), ale już kolejne miejsca zajmują mBank, ING, BZ WBK i  Alior Bank (od 28 do 21 proc.), których przynależność narodowa w  ogóle nie jest eksponowana, a  często po prostu nieznana. Całkowicie polskie banki spółdzielcze mogą natomiast liczyć na zaufanie 3 proc. Polaków.

 Polskość jako cecha oferty

Najbardziej oczywistym oczekiwaniem wobec oferty polskiego banku działającego w  Polsce jest po prostu to, żeby była dobra. Oznacza to, że propozycje banku będą proste i  korzystne dla klienta. Można pominąć rozważania, czy prostota i  uczciwość to cechy typowo polskie, ale na pewno charakteryzują ofertę „dla swoich”, a  takimi dla polskich banków są polscy klienci. Oferta powinna być więc bez haczyków czy ukrytych kosztów, i  oczywiście lepsza od oferty banków nie polskich.

Taką obietnicę łatwo złożyć, ale trudno przewidzieć, czy da się jej dotrzymać. Produkty finansowe muszą być rentowne, a  to oznacza, że bank, mimo wszystkich nieuchronnych strat, musi na nich zarobić. Konieczna jest więc równowaga między korzyściami banku i  jego klienta, a  na otwartym rynku punkt takiej równowagi jest w  ciągłym ruchu. Zapewnienie polskim bankom przewagi na poziomie oferty tak wyraźnej, żeby była zawsze widoczna dla klientów, jest praktycznie niemożliwe.

Polskość jako standard obsługi

Trudno powiedzieć, co może znaczyć „polski standard obsługi”. Pierwsze skojarzenia mogą prowadzić do szczerości i  gościnności. To potencjalnie atrakcyjna obietnica, ale mało prawdopodobne, aby dało się ją zrealizować na skalę kilkunastu banków mających w  sumie tysiące oddziałów. Można też mieć wątpliwości, czy taka „polonizacja” wniosłaby jakąś istotną wartość do działania banku – szczerzy i  gościnni pracownicy niekoniecznie byliby skutecznymi sprzedawcami, mogliby natomiast generować wyższe koszty, choćby z  powodu wydłużenia czasu obsługi. Oddzielną zagadką jest przeniesienie tych obietnic w  przestrzeń cyfrową – szczera i  gościnna aplikacja mobilna banku to już zupełna abstrakcja.

Poszukiwanie źródeł przewagi w  polskości standardów obsługi jest trudne. W  potocznym myśleniu konsumentów „polski standard” to niekoniecznie komplement. Przez dwie dekady instytucje finansowe starały się upodobnić pod tym względem do zachodnich.

Czy w ogóle jest po co?

Możliwość większego wpływania na działalność banków na polskim rynku poprzez utrzymywanie ich pod kontrolą polskiego kapitału wydaje się atrakcyjna. Pojawia się jednak pytanie, czy aby taka możliwość nie istnieje tylko teoretycznie. W  praktyce wizerunek, oferta i  sposób działania banku muszą uwzględniać postawy i  preferencje klientów oraz aktywność konkurencji. Dziś wydaje się, że lepsze warunki czy bardziej przekonujące reklamy przyciągną klientów skuteczniej niż zapewnienie o  polskości. To oczywiście można zmienić, ale nie bez zorganizowanego działania. Jeśli banki pod kontrolą polskiego kapitału zbudują na gruncie polskości wartość w  oczach klientów, to mają szansę wywrzeć wpływ na ich decyzje i  zdobywać rynkową przewagę. Obecna „polonizacja”, polegająca na zmianach własnościowych, to jednak dopiero pierwszy krok w  długim procesie, którego ciąg dalszy trudno przewidzieć.

 Michał Kociankowski, właściciel firmy badawczo-doradczej Synergion, członek zarządu PTBRiO

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.