Loterie - fakty i mity

Prawdą jest, że Narodowa Loteria Paragonowa to projekt, który pobił wszelkie rekordy i był tematem numer jeden w Google w 2015 r. Skupimy się na tym, czego dzięki tej loterii można się dowiedzieć o Polakach oraz na faktach i mitach związanych z loteriami - pisze Grzegorz Bonder.

Mit pierwszy: mechanizm loterii służy tylko do zwiększania sprzedaży

Mechanizm loterii można z sukcesem zastosować w kampanii społecznej i z jego pomocą kształtować obywatelskie postawy Polaków, a więc ich zachowania. Można uświadamiać i skutecznie edukować w dziedzinach, które są nudne dla przeciętnego Kowalskiego. Już po dwóch miesiącach akcji procent Polaków proszących o paragon, w sytuacjach gdy go nie dostali, wzrósł ponad czterokrotnie przy zakupie towaru i ponad pięciokrotnie przy zakupie usługi. Udział osób deklarujących, że nigdy nie upominają się o paragon za usługi spadł o jedną trzecią w stosunku do roku poprzedniego. Mechanizm loterii sprawdził się w kampanii edukacyjnej, sprawdza się również w kampaniach sprzedażowych i najprawdopodobniej sprawdziłby się również w kampanii wizerunkowej. Dobrze dobrane i spójne z marką nagrody, a także właściwi cross-partnerzy akcji mogą budować wizerunek oraz świadomość marki, umacniać go lub zmieniać. W zeszłym roku podobne podejście zaprezentowała Grupa Żywiec, która wdrożyła konkurs stricte wizerunkowy, niewymagający zakupu produktu. Może to już czas na loterie wizerunkowe?

Mit drugi: trzeba mieć dużą pulę nagród, aby loteria była sukcesem

Niekoniecznie. Przeprowadziłem już kilka loterii, które miały bardzo małe budżety na nagrody, a i tak ich wyniki sprzedażowe były imponujące. Popatrzmy na Loterię Paragonową. Co miesiąc losujemy tylko jedno auto, pięć tabletów i sześć notebooków. To naprawdę niewiele. Często jest tak, że loteria organizowana w pierwszej lepszej sieci handlowej potrafi zaoferować pięć aut i ponad tysiąc innych nagród, ale mimo to nie osiąga dobrych wyników. Sukces składa się bowiem z trzech elementów: prostej mechaniki, atrakcyjnych nagród i skutecznej, dobrze dobranej komunikacji. Nie może zabraknąć żadnego z tych elementów. W komunikacji należy się skupić na prawdopodobieństwie wygranej, głównych nagrodach, czystości przekazu oraz na najsilniejszym komunikacie, który możemy wyciągnąć z miksu oferowanych nagród. W Loterii Paragonowej dodatkowo dochodzi słuszny, społecznie akceptowany cel – walka z szarą strefą.

Mit trzeci: zaoferuj najbardziej atrakcyjną nagrodę w loterii – pieniądze

Badania od lat dowodzą, że pieniądze są najbardziej atrakcyjną nagrodą w promocjach sprzedaży. Deklaruje to ponad 80 proc. respondentów. Według mnie wpływ na to ma forma i sposób zadania pytania. Wygrywają pieniądze, bo są najbardziej uniwersalne. Ankietowani tłumaczą to tak: jak wygram pieniądze, to kupię sobie co tylko będę chciał. Jednak gdy marketer zamiast pieniędzy zaoferuje egzotyczną wycieczkę na Malediwy do domku na balach, otoczonego przepiękną turkusową wodą, sportowy samochód, eleganckiego SUV-a czy limuzynę, o których konsument nawet by nie pomyślał podczas badania, to czy loteria będzie mniej atrakcyjna? Czy przyjdzie mniej zgłoszeń? Czy efekty akcji będą mniejsze? Oczywiście, że nie. W loterii paragonowej pieniędzy nie oferujemy, ale wyniki są bardzo wysokie. Nagrody rozpalające emocje są równie atrakcyjne jak pieniądze w loteriach, ponieważ liczy się przede wszystkim forma przedstawienia oferty nagrodowej. Nie do każdej marki pasuje gotówka, która częściej deprecjonuje markę, niż ją wzmacnia. Reasumując: badania to nie wszystko. Ich odczytanie i analiza wynikająca z doświadczenia są tu kluczowe.

Mit czwarty: loterie to akcje taktyczne, krótkoterminowe, nie mogą trwać cały rok

Ile powinna trwać loteria? Dwa tygodnie, dwa miesiące, dłużej? To często zadawane pytanie. Loteria paragonowa trwa już ponad rok i wciąż cieszy się dużą popularnością. Wiemy jednak, że jest to projekt bardzo specyficzny. Jeśli mówimy o komercyjnych projektach, to optymalne są loterie trwające dwa lub trzy miesiące. Można pokusić się o akcję czteromiesięczną, ale nie dłuższą. Po trzech miesiącach następuje spadek zainteresowania konsumentów, który przejawia się mniejszą liczbą zgłoszeń.

Mit piąty: kampania musi być wspierana reklamą w TV

Niekoniecznie. Z całego spektrum nośników komunikacji jeszcze pięć lat temu spot w TV był pozycją podstawową. Wtedy każda emisja spotu wpływała na wskaźniki kampanii. Teraz dobrze dobrany digital, komunikacja w own media, a także w miejscu sprzedaży i na opakowaniach jest znacznie ważniejsza. W kampaniach społecznych ogromny wpływ na efekty mają reportaże w wiadomościach telewizyjnych.

Kim jest uczestnik loterii? Co wiemy o Polakach

Kobietą (57,7 proc.) w wieku 18-34 lat, pochodząca z województwa mazowieckiego lub śląskiego. Kobiety są bardziej podatne na oferty promocyjne i chętniej biorą w nich udział. Silną grupę stanowią również seniorzy. Po drugiej stronie skali wrażliwości na loterię są mieszkańcy następujących województw: opolskie, lubuskie i cała ściana wschodnia. To ludzie mocno stąpający po ziemi, dla których marzenia o wygranej na loterii nie są najważniejsze. Ze statystyk Loterii Paragonowej można również wyciągnąć wniosek, że Polacy zostawiają wszystko na ostatnią chwilę. W ciągu miesiąca na stronie Loterii niewiele się dzieje i dopiero na dwa dni przed końcem miesiąca Polacy zaczynają masowo oddawać zgłoszenia. W przedostatni dzień liczba zgłoszeń wzrasta trzykrotnie, a w ostatni dzień nawet dziesięciokrotnie. Polacy potrafili w ciągu jednego dnia oddać 2,5 mln zgłoszeń! To wynik, który jest dużym sukcesem w trzymiesięcznej akcji dla producenta FMCG. To również wynik nieosiągalny dla większości marek. Należy w każdej kampanii, która przyjmuje leady lub zgłoszenia, wziąć pod uwagę, że jej koniec to okres bardzo wzmożonego ruchu. W tym czasie dobrze jest prowadzić monitoring tego przepływu lub mieć asystę informatyka.

 

Grzegorz Bonder, general manager w agencji Unique One

 

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.