Nie oglądam bloków reklamowych

- Atmosfera była zupełnie inna niż w  agencjach teraz. Było dużo mniej pracy, dużo więcej czasu i  mieliśmy dużo więcej przestrzeni na myślenie i  podchodzenie z  różnych stron do tematów - mówi Maciej Marasek, były dyrektor kreatywny Ogilvy & Mather, współzałożyciel agencji Red8 i 2012.

fot. Rafał Meszka
fot. Rafał Meszka
„Media & Marketing Polska”: Jesteś w  grupie osób, które narzekają na poziom polskiej kreacji, czy tej, która ją chwali?

Maciej Marasek: Teoretycznie Polacy zdobywają teraz najwięcej nagród w  historii, ale kiedy włączy się jakiekolwiek medium, widać, że ten poziom jest zatrważająco niski. Dla mnie idealnie byłoby, gdyby prawdziwe, duże kampanie, które tworzą wizerunek marki i  konkurencyjność firm, były doceniane i  nagradzane na światowych festiwalach. Tak jak jest to w  przypadku światowych brandów. Z  jednej strony jesteśmy nagradzani, a  z  drugiej poziom jest dramatycznie niski.

Wiele osób traktuje festiwal w  Cannes i  liczbę zdobytych tam nagród jako wyznacznik jakości branży reklamowej w  Polsce. Czy uważasz, że to słuszne założenie? Czy może Cannes odpłynęło w  inną stronę i  festiwal ten nie powinien być uznawany za barometr dla naszej reklamy?

Niestety, trochę inaczej ma się rzecz z  markami globalnymi, które wygrywają w  Cannes. Wiadomo, że to są kreacje, które rzeczywiście mają charakter światowy i  w  światowy sposób zmieniają wizerunek marki. Siłą rzeczy nasze prace, nawet dla większych klientów, nie będą miały takiego zasięgu. Cannes jest dla nas oczywiście festiwalem kreatywności, ale mówi się od dawna, że jest to festiwal case'ów. „Zjawisko case'u”, który dobrze zrobiony, sprawia, że reklama jest inaczej postrzegana niż w  rzeczywistości przez konsumenta. Amir Kassaei powiedział kiedyś, że gdyby wziąć dziesięć przykładowych reklam, które dostały złoto w  Cannes, wyjść na ulice i  zapytać, czy ludzie te reklamy znają, to w  większości nikt nie wiedziałby, o  co chodzi. To o  czymś świadczy.

A  o  czym świadczy coraz większa reprezentacja kampanii społecznych na festiwalach?

O  tym, że dużo łatwiej pracuje się z  klientem, który ci coś zawdzięcza. Dla którego często pracuje się pro bono, a  dzięki twojej aktywacji zyskuje on bardzo dużo. Łatwiej niż z  klientem, który dużo wydaje na media i  każdy jego ruch jest rozpatrywany w  wielu kategoriach, przechodzi przez wiele poziomów akceptacji w  firmie. Na pewno ciężej jest zrobić dużą, błyskotliwą kampanię dla klienta realnego, który ma wagę mediową, niż dla nierzadko dużej firmy, ale bez budżetu i  działającej pro bono na rzecz społeczeństwa czy organizacji. Uważam też, że duże, dobre i  fajne kampanie społeczne, takie, które rzeczywiście mogą zmieniać świadomość w  jakichś obszarach, są rzeczą szalenie dobrą i  ważną. Tylko muszą naprawdę działać, mówić o  prawdziwych rzeczach, np. równouprawnieniu albo prawach kobiet. To, co powstało w  Cannes ostatnio – Glass Lion, czyli cała kategoria poświęcona równouprawnieniu, to jest coś realnego. Jeżeli robimy dużą kampanię, ogólnopolską, a  najlepiej światową, to ma sens, natomiast jeżeli robimy malusieńkie aktywacje, wyszukujemy fundacje, organizacje i  robimy kreatywny digital albo layout, to wiem tak naprawdę, jaki jest tego cel.

Myślisz, że agencje będą dalej realizowały te kampanie z  chęci pomocy czy dlatego, że to sposób na dobry PR?

Nie chciałbym nikogo posądzać o  nieetyczne działania. Natomiast odnoszę wrażenie, że bardzo często tak się dzieje. Słyszałem nieraz: „Róbmy pro bono, róbmy społeczne kampanie, bo tam najłatwiej jest wypłynąć i  tam najłatwiej zrobić coś kreatywnego”. Kiedy coś takiego słyszę, to myślę, że oś energii, zamiast zmierzać w kierunku  czynienia dobra dla ludzi, idzie w  podbudowanie ego w  najprostszy, najtańszy sposób.

Powiedziałeś, że te kampanie są nagradzane i  chętnie realizowane ze względu na komfortową pracę z  klientem, który zawdzięcza coś agencji. Chyba coraz trudniej o  komfort pracy z  jakimkolwiek klientem, bo trudno o  stabilną współpracę. Częstotliwość rozpisywanych przetargów wzrasta. Pary agencja – klient z  wieloletnim stażem to rzadkość. Co o  tym sądzisz?

To jest bardzo zły trend. Jest obecny nie tylko w  Polsce, ale także na świecie. Oczywiście jest tłumaczony tym, że w  świecie nowoczesnej komunikacji, zwłaszcza kiedy marki już są zbudowane i  ukonstytuowane, liczą się działania taktyczne, operacyjne, angażujące „tu i  teraz” konsumenta. To jest oczywiście prawda, ale z  drugiej strony marka, która nie będzie stale budowała swojej wartości, będzie długofalowo traciła. Będzie traciła swoją tożsamość. Uważam, że wciąż najlepsze kampanie powstają przy długofalowej współpracy agencji z  klientem. Tak jak Wieden & Kennedy i  Nike. Oni robią supernowoczesne, błyskotliwe rzeczy, ale to jest współpraca, która trwa lata, niemalże trzy dekady i  cały czas efekt jest świetny. Takim przykładem jest też Droga5 i Under Armour. To nie jest akurat moja ulubiona agencja, ale pokazuje, że zaufanie buduje się przez lata, przez utrwalone schematy, które są wypracowane. Przez porozumienie i  komunikację, przez osobiste znajomości i  zaufanie partnerów. Jeżeli robi się projekt co miesiąc z  inną agencją, nigdy nie zbuduje się takiego zaufania i  takiej relacji, jakie się zbuduje przez lata. Sam to wiem, bo przez lata pracowałem chociażby z  Zelmerem, Totalizatorem Sportowym czy KFC. To były wypracowane działania i  ich efekt był oczywiście dobry.

Marketerzy często mają przeświadczenie, że stawiając agencje do wyścigu, mają większe szanse na lepsze pomysły.

To jest kwestia motywacji. Dobry menedżer potrafi zmotywować pracownika, tak jak dobry klient potrafi zmotywować agencję. Obiektywnie przetarg jest czynnikiem motywującym i  na pewno jest potrzebny. Na wiele doraźnych działań dobrze mieć kilka opcji i  spojrzeń, ale warto współpracować z  agencjami długofalowo. Wiedzieć przy tym, że w  strukturach są ludzie, którzy są w  stanie klienta zaskoczyć i  wnieść nową energię. Nie chodzi o  to, żeby te same cztery osoby przez 20 lat spotykały się co miesiąc w  tym samym pokoju i  rozmawiały o  tym samym, tylko o  to, żeby była agencja, która rozumie DNA klienta i  w  ramach nowych narzędzi, nowych rozwiązań przynosiła też rzeczy zaskakujące, ale bardzo głęboko wpisujące się w  markę.

Kiedy ostatnio miałeś okazję obejrzeć od początku do końca blok reklamowy?

Nie pamiętam. Nawet nie chcę.

Zdajesz sobie sprawę z  tego, jak to wygląda?

Od wielu osób, również od rodziny, słyszałem, że są dojmująco złe.

Dlaczego tak jest?

Nie wiem, czy jest jedna odpowiedź na to pytanie. Wydaje mi się, że to erozja, która trwa na wielu poziomach. Tak jak wspomniałaś – są przetargi na projekty, nie ma współpracy ramowej między agencjami a  klientami, częściej jest to praca doraźna. Tak samo ludzie nie łączą się na długi czas z  firmami. Zdolny brand manager, zamiast rozwijać się w  pewnym środowisku, poświęcić energię i  uwagę jednej marce i  na tym zbudować swoją przewagę, dostaje propozycję z  innej firmy i  od razu do niej przeskakuje. Nie ma ciągłości, budowania kultury stałych środowisk. Być może to domena nowych czasów – wszystko jest krótkotrwałe, jest lajkowalne teraz, a  jutro nie wiemy, co takie będzie. Wydaje mi się jednak, że dobry plan, wdrażany konsekwentnie, zawsze jest dobrym planem.

Często słyszymy zdanie, że „kiedyś w  kreacji było lepiej”. Jednak kiedyś większość najważniejszych marek rosła w  tempie dwucyfrowym i  marketerów po prostu było stać na ryzykowanie z  odważną kreacją. Dlaczego nie ryzykują teraz?

Kiedy buduje się coś od zera, jest łatwiej, bo od razu widać efekt. Nie było nic i  nagle mamy coś i  „o rany! 600 proc. wzrostu”. Teraz na rynku, który mamy od 25 lat, już zdywersyfikowanym, zróżnicowanym, bardzo konkurencyjnym, dużo trudniej stworzyć coś nowego. Dlatego często najfajniejsze rzeczy wychodzą z  kampanii wprowadzających marki i  produkty. Jest to niezapisana karta – nie było, a  jest. Creatio ex nihilo.

Jak pamiętasz, kampanie przedstawiane w  Cannes w  większości były przeznaczone nie do klasycznego bloku reklamowego, ale do internetu. Wiadomo, że to medium daje dużo więcej możliwości, ale czy to oznacza, że przestanie się produkować spoty stricte telewizyjne?

Uważam, że pod pojęciem internetu kryje się już i  telewizja, i  print. Przez telewizję rozumiem obraz ruchomy, przekazujący treści, tak jak my postrzegamy rzeczywistość, czyli jako obrazy, które zazwyczaj są ruchome i  wydają dźwięki. To coś uniwersalnego, co pokazuje np. słynna kampania Volvo z  van Damme’em, czy to, co teraz się dzieje z Allegro – absolutny szał dotyczący emocjonującej, 3-minutowej, angażującej kampanii na święta. To nie jest coś, co będzie emitowane w  telewizji publicznej przed dziennikiem, bo kosztowałoby fortunę. To film, który emitowany jest w  szeroko dostępnym medium i  wiele milionów ludzi go widziało, wzruszyło się i  w  pewien sposób doceniło. Nie oceniam w  tej chwili kreacji, tylko twierdzę, że dużo łatwiej jest zrobić film, który w  najgorszym wypadku, jeżeli się nie uda, „po prostu się nie uda” i  tracimy jedynie koszt produkcji. Łatwiej, niż zrobić film bardzo kreatywny, a  jeżeli się nie uda – wpuścić go w  media, które kosztują 30 mln euro – to jest wielka strata. Wydaje mi się, że to z  tego wynika – production value w  internecie też już jest duże. Te agencje, które robią bardzo dobre produkcje do digitalu, są wysoko budżetowe i  świetnie zrealizowane, często to są dłuższe filmy. To, co swego czasu zrobił BMW z  aktorami, świetnie zrealizowane 2-minutowe minietiudy. Wiadomo, że nie do emisji w  telewizji, ale były to wysokobudżetowe superfilmy.

Twoje nazwisko jest znane w  branży i  marketerzy zapytani o  dyrektorów kreatywnych wymieniliby pewnie też ciebie. Czy w  młodym pokoleniu rosną „gwiazdy” twojego pokroju? Są osoby, które obserwujesz?

Tak, ale ich nie wymienię, bo może kiedyś będę chciał ich skusić do współpracy. Mógłbym mieć wtedy większe problemy, bo będą bardzo drodzy. To, o  czym mówisz, to kwestia czasu i  tego, co się rzeczywistego zrealizowało na rynku reklamowym. Przez rzeczywiste rzeczy rozumiem duże kampanie dla dużych, rzeczywistych klientów, które przyniosły rzeczywiste benefity sprzedażowe bądź wizerunkowe. Klienci, patrząc na takich kreatywnych, zawsze będą mówili: to są kreatywni, bo oni markę X czy Y przesunęli o  kilka kroków do przodu. Kreatywni, którzy mają nawet 30 nagród w  Cannes, ale nie zrobili nic, co było na naszym rynku istotne, nigdy nie będą rozpatrywani w  tych kategoriach. Dla klienta realną wartością jest zrobienie czegoś pozytywnego z  marką.

Ty na swoją pozycję pracowałeś długo. Rok 2016 jest dla ciebie rokiem jubileuszowym. Od 20 lat jesteś w  branży.

Chyba nawet trochę dłużej. Do McCanna przyszedłem w  1996 r. w  lutym, ale wcześniej pracowałem w  małej polskiej agencji. Właściwie to nie bardzo chciałem pracować w  reklamie, bo byłem muzykiem i  właśnie to mnie fascynowało. Ale powiedzieli mi: „Maras, idź do reklamy, powiesz fajne hasło i  dostaniesz trzy tysie i  będziesz się świetnie bawił”. I  tak już minęło od tamtego czasu 20 lat. Mógłbym mieć dzieci reklamowe. To były zupełnie inne czasy. To była połowa lat 90., czyli czas „wszystkomożliwości”. Pojawiały się nowe firmy zagraniczne, nowe brandy. Wszyscy chcieli inwestować pieniądze, żeby zaistnieć. Środowisko reklamowe składało się z  ludzi, którzy nie byli wykształceni w  tym kierunku, bo nie było takich szkół czy kierunków studiów. Zazwyczaj byli to ludzie kreatywni, uzdolnieni w  różnych obszarach – plastycznie czy językowo, literacko, bez pomysłu na siebie. Może nie chcieli być dziennikarzami, aktorami czy reżyserami, ale chcieli robić coś twórczego, wymyślać, przekazywać. Właśnie z  takiego tygla powstały szalone lata 90., które pamiętam jak przez mgłę, ale nadal trochę pamiętam.

Pracowałeś w  McCannie, ale w  pewnym momencie stwierdziłeś, że założysz swoją agencję. Mówię tu o  Red8.

Miałem wtedy równo 30 lat. To był piękny czas. Pomysł z  agencją wynikał z  tego, że zawsze starałem się pozostawać osobą niezależną. Jakkolwiek muszę ocenić te 6-7 lat pracy w  McCannie jako znakomity okres, kiedy poznałem fantastycznych ludzi. Atmosfera była tam zupełnie inna niż w  agencjach teraz. Było dużo mniej pracy, dużo więcej czasu i  mieliśmy dużo więcej przestrzeni na myślenie i podchodzenie z różnych stron do tematów. Teraz wszystko jest optymalizowane. Tak, to okropne słowo. Nie może być tak, że team kreatywny przez trzy dni siedzi i  „nic nie robi”, tylko o  czymś myśli i  się czymś inspiruje. Wtedy tak było. A  jednak, pracując w  sieciowej agencji i  dochodząc tam do wysokiej pozycji, chyba group heada czy jakiegoś senior seniora pracującego dla globalnych marek, zobaczyłem, że to są struktury bardzo ukonstytuowane. Ja jako wolny duch chciałem robić rzeczy po swojemu. Nie lepiej czy gorzej, lecz po swojemu. Odszedłem więc z  McCanna do Ogilvy, gdzie ściągnął mnie mój były dyrektor kreatywny. Tam się nie dogadałem z  nowymi zarządcami i  pomyślałem, że to świetny czas, żeby spróbować bez zobowiązań na swoim polu.

I  udało się.

Tak, i  to bardzo. To było po pierwszym kryzysie tzw. bańki internetowej, kiedy już było tąpnięcie na rynku reklamowym i  pieniądze nie były takie duże. Nie tak łatwo zdobywało się klientów. Być może właśnie przez to, że byłem młody i  nie do końca świadomy, a  być może przez to, że nie miałem zobowiązań, mieszkałem na Żoliborzu i  chodziłem do pracy dla funu – wszystko nam wychodziło. Wygraliśmy w  pierwszym roku Trójkę, Okocim, KFC, Pizzę Hut, Totalizator Sportowy, Castrola i  jeszcze jakichś dużych klientów, których już nie pamiętam. Chwilę potem wygraliśmy jeszcze Harnasia. To wszystko przez pierwszych sześć miesięcy pracy agencji. Dzisiaj wydaje się to niemożliwe i  nieprawdopodobne, i  pewnie jest niemożliwe. Wtedy było. Nikt z  nas nie miał zobowiązań, a  kreacja potrzebuje wolności. Byliśmy wolni, więc byliśmy kreatywni, efektywni i  skuteczni.

Czym różnił się pomysł na założenie Red8 od pomysłu na agencję 2012?

To był zupełnie inny czas. Red8 to była agencja założona przez dużą grupę ludzi – osiem osób. Sam nie wiem, czy to było mądre, czy głupie, ale de facto była to cała struktura. Był tam producent, DTP-owiec, byli accounci, zespół kreatywny. Były też na to środki, bo razem mieliśmy większą siłę. Natomiast to nie była agencja autorska, tylko agencja lokalna, powiedzmy strategiczno-kreatywna. Tak jak wspominałem, jestem osobą niezależną i  krnąbrną. Pracując już w  Red8, byłem częścią fajnego zespołu i  sukcesu. Czułem jednak, że to sukces grupy, a  nie mój. Zresztą może i  mój, ale nie było tam znamienia autorskości. Dlatego powstało 2012 z  Przemkiem Bogdanowiczem, który był uznanym dyrektorem kreatywnym z  obszarów sieciowych agencji, ja byłem uznanym z  obszarów niesieciowych agencji. Myślałem, że takie combo kreatywnych, w  najlepszym tego słowa rozumieniu, w  standardach starych zagranicznych agencji kreatywnych to byłoby to. Niestety, czasy były trudne. Nie było klientów i  łatwo nie było.

Twój powrót do Ogilvy postawił agencję na nogi. Czy to dowód na to, że dobre pomysły i  kreacja na wysokim poziomie mogą tak bardzo wpłynąć na cały biznes i  sukces agencji?

Oczywiście chciałbym powiedzieć, że tak. Prawda jest taka, że trudno powiedzieć. Nie chodzi tu o  skromność, ale nie wiem, czy uratowałem Ogilvy, czy nie. Myślę, że to trochę zbieg okoliczności i  to, że w  agencji pojawiła się bardzo dobra energia. Ja wierzę w  energię i  w  to, że jeżeli jest zespół ludzi, który gdy złapie tę wspólną energię, wspiera się wzajemnie, to prędzej czy później musi coś dobrego powstać. Pierwszy rok był dla mnie trudny, bo przechodziłem ze środowiska lokalnego i  takiego, w  którym miałem wiele do powiedzenia, do struktury międzynarodowej, gdzie moją rolą była rola urzędnika kreatywnego. Po tym pierwszym roku znalazłem wspólny język z  siecią i  z  osobami, z  którymi współpracowałem. Dostałem też wolną rękę w  kształtowaniu zespołu kreatywnego. Może nie do końca zgodnego z  najnowszymi trendami, ale takiego, jaki chciałem. Czyli żeby miał dobrą energię do robienia fajnych rzeczy i  wygrywania dużych przetargów. W  pewnym momencie to się zaczęło realizować. To był na pewno sygnał, że kreacja jest bardzo ważna. Dostawałem też takie sygnały w  Ogilvy, poza tym ja wiem, że kreacja jest ważna.

Liczyłeś kiedykolwiek, ile procent twoich pomysłów nie przeszło badań fokusowych?

Nigdy tego nie zrobiłem, ale badania to ciekawy temat. Uważam, że nie są zupełnie bez sensu, niepotrzebne i  „be”. Dobrze przeprowadzone na właściwych grupach i  takie, które mają pogłębić insight, naszą wiedzę o  konsumencie czy zrobić disaster check, są OK. Nie wierzę, że badania mogą dać precyzyjną wiedzę, jak powinien wyglądać idealny świat reklamy danej marki. Konsumenci nie będą mówić, jak ma wyglądać komunikacja marki, bo to marka powinna wiedzieć, jak chce wyglądać. W  tym sensie jestem przeciwnikiem badań. Wiele moich pomysłów przepadało w  badaniach, ale wiele dobrych przechodziło je celująco. Tak było na przykład z  Zelmerem. To pomysł, który był w  tamtym czasie dla małej polskiej marki, powiedzmy nie z  pierwszej ligi, dla mainstreamowej grupy docelowej, dosyć odważny i  odbywał się w  laboratorium. Kobiety zakochały się w  tym pomyśle. Niestety, zdarzało się też, że świetne kampanie nie przechodziły badań, dlatego że nie spełniały sztucznie postawionych kryteriów. Badanie jest dziwnym narzędziem. Niepokojące jest to, że w  czasach mierzenia wszystkiego badania stały się ostatecznym probierzem. To jest złe, bo marketer powinien mieć wizję swojej marki, dobierać sobie współpracowników i  agencje, do których ma zaufanie i  szacunek. Powinien wiedzieć, że ktoś, kto ma 20- czy nawet 10-letnie doświadczenie, stworzył kilka świetnych rzeczy i  mówi, że tak będzie dobrze, tzn. że ma podstawy, by tak mówić. To też jest wartość. Miałem klientów, którzy zdecydowali się zaufać nam i  nie iść na badania, i  kampanie te okazywały się sukcesem, jak choćby Castorama.

O  Castoramie wspominałeś kilka razy. To twoja ulubiona kampania? Masz taką w  ogóle?

Mam kilka ulubionych. Bardzo lubię kampanie Zelmera, choć byłem wielokrotnie posądzany o  plagiat, który oczywiście nim nie był. Uważam tę kampanię za brawurową i  odważną, w  punkt, opartą na prawdziwym insighcie. Miałem dużo funu przy pracy, mieliśmy świetny zespół, a  dla klienta był to największy sukces biznesowo-finansowy ever. Dla mnie jest to kampania benchmark. Jest też kampania dla Castoramy, którą bardzo lubiłem i  którą sam reżyserowałem. To był duży sukces wizerunkowy i  sprzedażowy dla trudnego klienta. Oczywiście kampania „Łódka Bols”, chociaż pod nią wiele osób się podpisuje, ale zespół kreatywny tak naprawdę liczył trzy osoby. To była kampania, która z  jednej strony może nie była do końca etyczna, bo nawoływała do spożywania alkoholu, a  z  drugiej była bardzo sprytnym wybrykiem mediowym i  brawurowym konceptem. Wprowadziła z  hukiem na rynek markę, która w  ciągu pół roku stała się wartościowo numerem 1 w  Polsce. To był sukces.

Myślisz, że polski rynek reklamowy potrzebuje rewolucji, czy idziemy w  dobrym kierunku?

Trudno powiedzieć. Z  mojego doświadczenia wynika, że zawsze, kiedy pojawiają na rynku dwie, trzy mocne,  brawurowe kampanie, przynoszące klientowi realne profity, to inni marketerzy chcą tego samego. Klienci się otwierają,  są bardziej skorzy do zachowań mniej zachowawczych. Tylko ktoś musi wykonać pierwszy krok, a  mamy coraz mniej kampanii, o  których możemy powiedzieć, że są przemyślane, długofalowe, odważne, kreatywne i  do tego jeszcze z  efektem biznesowym. Zazwyczaj niecierpliwość pojawia się jeszcze, zanim wiadomo, czy kampania działa, czy nie działa. Od razu szuka się czegoś innego, co skazuje kampanię na porażkę. Nic się nie dzieje od razu. Marketing wymaga czasu. Mam nadzieję, że będziemy jeszcze mieli fajne bloki reklamowe, czy może już kanały youtube'owe. Widziałem ostatnio kilka ciekawych kampanii, które dają nadzieję na to, że można wciąż robić wartościowe rzeczy.

Rozmawiała: Katarzyna Kacprzak

Katarzyna Kacprzak 249 Artykuły

Zajmuje się agencjami reklamowymi i eventowymi. Ma na oku studia produkcyjne i branżę OOH. Gdyby mogła wybrać byłaby kopistką w Bibliotece Aleksandryjskiej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.