Panie Przodem

"Panie Przodem" to autorski projekt redakcji "Media i Marketing Polska", którego celem jest promowanie dobrych praktyk w branży i prezentacja unikalnych, kobiecych osobowości w obszarze rodzimego marketingu.

Intuicja wizjonera

Kariera zawodowa Ingi Songin od początku związana jest z marketingiem. Pracowała dla nieprzypadkowych firm: dojrzałych, międzynarodowych, z wyraźną misją. Wie, czego chce, i konsekwentnie do tego dąży. Ukształtowana przez Poznań - miasto skutecznego biznesu.

Do ostatniej chwili składania dokumentów na studia była przekonana, że wybierze prawo. Możliwości miała jednak nieograniczone – wykazywała zarówno umiejętności humanistyczne, jak i psychologiczną przenikliwość, zdolność do przewidywania, zapobiegliwość i konsekwencję.

Mierzyć wysoko
Na Wydziale Prawa powstał kierunek szyty na miarę – zarządzanie i marketing, który czerpał z różnych systemów, nawiązywał współpracę z zagranicznymi podmiotami i dopasowywał program do wymogów rynku na wzór amerykański. Wśród przedmiotów – statystyka, logika, ćwiczenia z wnioskowania, ale i psychologia, podstawy prawa handlowego. Tata, radomski przedsiębiorca, był trochę zawiedziony, bo liczył na studia córki na SGH, żeby móc razem z nią wspólnie działać w biznesie. Intuicja jednak nie zawiodła Ingi Songin – poznański sznyt i połączenie kreatywności z rozległymi kompetencjami z różnych dziedzin dawały absolwentom kierunku solidne rynkowe przygotowanie.

Za głosem serca
Rozpoczęła pracę dla jednej ze światowych love brands – Nivei. Mówi, że ta nauczyła ją, w jakim marketingu chce pracować, że lider to ktoś, kto zachęca, jak iść dalej, wyznacza kierunek, bo widzi więcej. W jej definicji marketing to wyczuwanie potrzeb ludzi i odpowiedź na nie, praca wszystkich zmysłów, przenikanie ludzkiej różnorodności, odkrywanie różnych motywacji i pomoc ludziom w odkrywaniu tego, czego chcą. W pracy dla Nivea Baby i Bambino sprawdziła się jednak na tyle, że została kierownikiem marek dziecięcych. Do dziś Nivea korzysta z owoców jej pracy. W kategorii produktów dla dzieci i niemowląt marketerzy docierają z komunikatem do lekarzy specjalistów. Na rynku było już tłoczno, marki dla niemowląt obsadziły pozycje strategiczne. Inga Songin zauważyła, że niedocenianą grupą docelową są położne – te, którym kobiety po porodzie ufają najbardziej. Do Kimberly Clark dołączyła w 2007 r. Jednym z założeń jej pracy było wzmocnienie sprzedaży marki Huggies, zgniecionej popularnością Pampersów. To było prawdziwe wyzwanie, bo i konkurent mocny, a budżet zawsze niewystarczający: – Moim zadaniem było zbudowanie marki przez działania instore, a także wprowadzenie jej w digitalowy świat. Zdecydowała się na serial opowiadający o cieniach i blaskach macierzyństwa. Okazało się, że właśnie autentyczność przekazu najmocniej oddziałała na odbiorców. Huggies szybko swoją obecność wyraźnie na rynku zaznaczyło.

– Dopiero po jakimś czasie dotarło do mnie, że robię coś innowacyjnego, a stało się to trochę mimochodem, bo po prostu nie miałam budżetu. Dziś śmieję się, że kiedy zarząd chce sprawdzić kreatywność zespołu marketingu, powinien obciąć mu budżet. Tak się rodzą innowacje – mówi pół żartem, pół serio.

W kategorii zasług w rozwoju kategorii Inga może mówić również o chusteczkach w pudełkach. Zlecone badania pokazały, dlaczego chusteczki bez względu na ich stopień miękkości nie cieszą się wśród Polaków zainteresowaniem. Powód był banalny: ich opakowania nie pasują do wnętrz. Na rynek zaczęły trafiać chusteczki w różnych odsłonach, przygotowanych we współpracy z psychologiem koloru. Wzrost udziałów rynkowych marki Velvet w tym czasie jest jednym z najwyższych w historii. Ruch Velvetu oddziałał na pozostałych graczy. – I takie działania marki lubię - zapoczątkowaliśmy coś, co wpłynęło na całą kategorię - mówi z satysfakcją Inga Songin.

Marki z duszą
Od 2010 r. pracuje dla Danone. – Nie mogłabym wykonywać pracy, w której nie byłoby niczego, do czego chciałabym przekonać ludzi. I nie wierzyłabym w tę zmianę. Nigdy nie będę pracować w biznesie tytoniowym, raczej trudno byłoby mi się odnaleźć w sieci fastfoodowej, bo moich działań nie byłabym w stanie pogodzić z systemem wartości, które wyznaję – mówi obecna dyrektor marketingu marki Żywiec Zdrój. Pod jej kierownictwem marka rośnie w siłę, w Polsce ma status lidera, inicjuje rozległe projekty proekologiczne, aktywizujące, komunikację kieruje również do dzieci i mężczyzn.


– Uważam, że przed przystąpieniem do jakichkolwiek działań, należy zadać sobie pytanie: „dlaczego to robię?”, „po co tu jestem?”. W pracy jestem od rana do późnego popołudnia, żeby biznes rósł. Nie chodzi jednak tylko o wzrost wskaźników, ale o realne korzyści dla konsumentów i społeczeństwa, na które w oczywisty sposób marka ma pozytywny wpływ – mówi Inga Songin. – Wyznaje zasadę, że „doing good is a good business”.

Najbardziej jest dumna ze swojego zespołu, który również hołduje takiej zasadzie. O lojalności i zaangażowaniu zespołu najlepiej przekonała się we wrześniu, po incydencie w Bolesławcu. Mimo że producent nie miał nic wspólnego z tym, że z opakowania po wodzie konsument napił się utwardzacza do laminatów, w ciągu miesiąca marka wystartowała z kampanią okazującą wdzięczność za zaufanie pracowników i konsumentów. Wspomina również parę nowożeńców, która zamiast wręczania kwiatów zaproponowała firmie wspólne sadzenie drzew podczas ślubnej ceremonii. Miało to dawać gwarancję zakorzenienia i trwałości. Szefowa marketingu Żywca Zdrój chciałaby, żeby więcej marketerów w Polsce zrozumiało, jaką mają ogromną siłę i jak wiele mogą zmienić na lepsze, jeśli właściwie swoją siłę wykorzystają.

– Sedno działań to dla mnie story-doing, a nie storytelling. Marka najpierw musi robić, a dopiero potem o tym mówić – podkreśla.

Wyróżnia dwa sposoby uprawiania marketingu: analityczny, który dokładnie bada trend, szacuje, korzysta z analiz i działa zgodnie z algorytmem, oraz drugi, bazujący na intuicji, doświadczeniu, obserwacjach i długofalowej misji, niebojący się działań eksperymentalnych, pod prąd, nieoczekiwanych.


Na zdjęciu i nartach
Największą siłę daje jej rodzina. W swoich synach zaszczepia rzetelność i szacunek do pracy. – Nigdy nie mówiłam im, że muszę iść do pracy. Mówię, że idę, bo kocham moją pracę, ona pozwala mi się realizować. Pracuję dla ludzi i dla siebie – tłumaczy Stasiowi i Antosiowi. Kiedy spędza z dziećmi i rodziną czas, całkowicie się w to angażuje. Przez cały rok czeka na świąteczne gwarne spotkania w Sielance między Warszawą a Radomiem. Jeszcze istotniejszy niż wypoczynek letni jest dla niej ten zimowy – całą rodziną jeżdżą na narty, podbijając włoskie stoki. – Czasami ludzie w moim towarzystwie wpadają w zakłopotanie, pijąc wodę innych marek. Uspokajam wtedy, że dla mnie najważniejsze jest, że ludzie w ogóle piją wodę – nieważne, jakiej marki. Że wybierają w zgodzie ze swoim zdrowiem. I jestem
dumna z tego, że nasza marka zapoczątkowała ten trend – mówi.

Katarzyna Woźniak 232 Artykuły

Absolwentka polonistyki na toruńskim UMK ze specjalnością filmoznawczą. Na co dzień zdaje relacje z przesunięć na półkach rynku FMCG. Po godzinach - czytelniczka. Najbardziej lubi pisać o filmach i książkach, choć właśnie o nich pisze najrzadziej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.