Michael Kahn: reklama to nauka, ale i sztuka

- Kiedyś to media, kanał decydowały o obliczu reklamy, teraz zaś jest to kontent, który umieszczamy w różnych kanałach, nie tylko przecież mediach tradycyjnych, ale także np. mediach typu owned. To oznacza, że rola kreacji jest wciąż wielka - mówi Michael Kahn, CEO Performics Worldwide.

"MMP": Czy performance marketing jest wciąż domeną branż takich jak e-commerce, finanse, telekomy?

Michael Kahn: To bardzo się zmieniło. Zaczynaliśmy z firmami, które prowadziły marketing bezpośredni, sklepami e-commerce czy branżą finansową, liniami lotniczymi. Teraz performance marketing został adaptowany przez wiele innych branż - np. motoryzacyjną. Nie sprzedaje się na ogół samochodów online, ale można optymalizować działania online mające na celu wizytę klientów w salonie u dilera. Podobnie firmy FMCG realizują działania, w których podróż konsumenta zaczyna się online, ale ma zakończyć się w sklepie przy półce. Chociaż w tym miejscu warto zauważyć, że firmy FMCG coraz częściej sprzedają także online. Pracujemy dziś z niemal wszystkimi branżami od finansów, przez elektronikę konsumencką, na FMCG kończąc.

Jeżeli podróż konsumenta nie kończy się zakupem online, to jak opracować KPI dla tego rodzaju działań?

Zacznijmy od tego, że marketerzy dysponują dziś ogromną ilością danych. I dlatego coraz częściej jesteśmy w stanie zmierzyć wpływ działań online na zachowania i zakupy w fizycznym sklepie. Wpływ na faktyczne zakupy będzie najbardziej oczywistą i najdoskonalszą miarą działań promocyjnych online. To rekomendujemy dziś klientom.

W Polsce blokowanie reklam to bardzo powszechne zjawisko, ale coraz częściej dotyczy ono młodych ludzi na świecie. Jak branża powinna sobie z nim radzić?

Odpowiedź jest prosta. To wyzwanie dla nas – abyśmy tworzyli, lepsze, ciekawsze reklamy, tak aby ludzie chcieli je oglądać. Ale jednocześnie trzeba myśleć, jak w inny sposób dotrzeć do konsumenta. Trzeba tworzyć ciekawy kontent, wykorzystywać media owned i earned. W końcu polepszyć także doświadczenie konsumentów na stronach WWW i stronach mobilnych marek. To alternatywa dla tradycyjnych reklam, które są tak często blokowane.

A co z problemem widoczności i fraudu w reklamie online? Czy te sprawy nie pogorszyły reputacji reklamy online?

Agencja taka jak nasza jest po to, aby pomóc klientom w zmierzeniu się z tymi problemami. Pracujemy także z właścicielami mediów i wywieramy na nich presję. Obu problemów – widoczności i fraudu – branża nie rozwiąże natychmiast, nie ma rozwiązań, które za naciśnięciem jednego przycisku wyeliminują oba zjawiska. Mamy jednak technologię i procedury, które są w stanie zapewnić klientom gwarancję, że ich reklamy faktycznie zostały obejrzane.

Czy marketerzy są gotowi na dotarcie do konsumentów za pośrednictwem urządzeń mobilnych?

Nie do końca. Bardzo dużo o tym mówimy w agencji i pracujemy nad tym z klientami, ale wciąż doświadczenie konsumenta, który używa stron mobilnych marek, jest często złe. Marketerom brakuje także strategii związanej z aplikacjami mobilnymi. Trzeba odpowiedzieć sobie na przykład na pytanie, czy aplikacja będzie wartością dodaną dla konsumenta. Przed nami wciąż długa droga.

Czy podejście performance do marketingu oznacza mniej miejsca dla kreacji?

Reklamę można dziś ująć w dwóch słowach: art and science. Komponent związany z wiedzą, danymi, technologią stał się bardzo istotny, ale nie da się dziś komunikować bez ciekawej treści i nawet pewnej dozy intuicji. Jest więc w reklamie wciąż miejsce na kreatywność czy sztukę. Zwróćmy także uwagę na to, że kiedyś to media, kanał przekazu decydowały o obliczu reklamy, teraz zaś jest to kontent, który umieszczamy w różnych kanałach, nie tylko przecież mediach tradycyjnych mediach płatnych, ale także np. mediach typu owned. To oznacza, że rola kreacji jest wciąż wielka.

Czy to komfortowa sytuacja, w której Google i Facebook mają tak duży udział w rynku reklamowym?

Internet to wielki rynek, ale jednocześnie postępuje na nim konsolidacja. Google, Facebook czy Amazon mają gigantyczną siłę, m.in. dlatego, że konsumenci tak dużo czasu spędzają z usługami tych firm. Jako branża musimy to zaakceptować, bo naszą rolą jest efektywne dotarcie do konsumentów, a Google czy Facebook nam w tym pomagają i mamy z nimi partnerskie relacje. Jestem jednocześnie przekonany, że jak to w internecie bywa, zaraz pojawią się nowi gracze, którzy mogą zmienić układ sił.

Czy firmy technologiczne stają się konkurentami dla holdingów reklamowych? Facebook i Google już bezpośrednio współpracują z marketerami.

To prawda, ale nie odczuwam tego jako zagrożenia. Nie ma to obecnie wpływu na nasz biznes. Na rynku reklamowym będzie wiele modeli współpracy. Niektórzy klienci mogą współpracować bezpośrednio z Google, ale większość nadal szuka agencji, która wesprze ich wiedzą.

Czy problemy związane z prywatnością są zagrożeniem dla branży reklamowej? Czy możemy obawiać się nowych, bardziej restrykcyjnych regulacji w tym zakresie?

To bardzo ważny temat, ale mam wrażenie, że władze, zwłaszcza w Europie, są na tym punkcie o wiele bardziej wrażliwe i restrykcyjne niż sami konsumenci. Moim zdaniem konsumenci mają obecnie problem z tym, że w zamian za udostępnianie danych dostają bardzo niewiele, a zwykle jedynie fatalny user experience. Gdyby ludzie widzieli, że dzielenie się danymi ułatwia im życie, daje wartość, to jestem przekonany, że mimo wzrastającej świadomości konsumentów w zakresie ochrony prywatności chcieliby dane udostępniać. Jednocześnie warto uczulić marketerów, media i agencje na to, aby jasno tłumaczyć politykę prywatności. Ta sfera powinna być absolutnie transparentna.

Czy są jakieś nowe technologie, które zrewolucjonizują branżę reklamową?

Nie wskazywałbym na jedną. Uważam, że w przyszłości największą rolę technologii będzie scalenie wielu kanałów kontaktu z konsumentem. Dzięki technologii możemy śledzić consumer journey, identyfikować konsumenta w różnych kanałach, także w fizycznych, i zapewnić mu spersonalizowane doświadczenie. Weźmy choćby beacony. W sklepie przy półce pomogą znaleźć szybko dodatkowe informacje o produkcie czy zainstalować potrzebną aplikację. To jest najciekawszy kierunek rozwoju technologii.

Jaka jest rola Perofrmics w Publics Media, czy obsługujecie klientów bezpośrednio, czy stanowicie zaplecze dla innych agencji grupy?

Performics wystartował w roku 1998 r. w Chicago i stał się globalną strukturą w 2010 r. Pracujemy z klientami zarówno bezpośrednio - to dotyczy głównie dużych międzynarodowych budżetów, jak np. Nestle czy Verizon, jak i wspierając agencje należące do Publicis Media. Globalnie około połowa naszego biznesu pochodzi z bezpośredniej pracy z klientami, druga połowa to usługi performance marketingu świadczone za pośrednictwem Starcomu, Zenitha, Mediavestu czy Blue 449.

Czy Perfomics planuje akwizycje w naszej części Europy?

Zawsze bierzemy pod uwagę akwizycje. Niedawno dokonaliśmy jednej w Czechach. Teraz jednak koncentrujemy się na budowaniu naszej własnej struktury. W ciągu ostatniego roku zatrudniliśmy na całym świecie 6 tysięcy nowych osób, co daje łącznie 26 tys. pracowników.

 

Rozmawiał Tomasz Wygnański 

Tomasz Wygnański 619 Artykuły

W MMP prawie od 20 lat pisze o marketerach i strategiach marketingowych, a także o detalistach, BTL, digitalu i badaniach. Właściciel 8- kilogramowego kota.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.