Kręta droga Toyoty

Prawdopodobnie lokalny budżet mediowy Toyoty powędruje z Omnicomu do GroupM. Sprawcą zamieszania jest agencja The & Partnership z główną siedzibą w Wielkiej Brytanii.

Na początku listopada 2016 r. w międzynarodowych serwisach pojawiła się informacja, że Toyota Motors Europe przenosi budżet kreatywny, mediowy i kontentowy do agencji The & Partnership. Japoński producent do tej pory na większości rynków europejskich korzystał z usług Publicis Groupe - za kreację odpowiadała Saatchi & Saatchi, a za media Zenith.

 

 

Mniejszościowym udziałowcem The & Partnership jest holding WPP, do którego należą domy mediowe z GroupM. Jak wynika z naszych ustaleń, Toyota w Polsce przesunie budżet mediowy właśnie tam.

W Polsce kreację również przygotowuje Saatchi, jednak media były w rękach Omnicomu, a konkretnie PHD Media Direction. Dodajmy jeszcze jeden ważny wątek, który pomoże zrozumieć dalszy rozwój historii. Mniejszościowym udziałowcem The & Partnership jest holding WPP, do którego należą domy mediowe z GroupM. Jak wynika z naszych ustaleń, Toyota w Polsce przesunie budżet mediowy właśnie tam.
Na początku stycznia br. podaliśmy w MMP24, że prawdopodobnie będzie to nowy klient MediaComu. Po opublikowaniu tej informacji otrzymaliśmy telefony od przedstawicieli zarządu tej agencji, że podaliśmy nieprawdziwe informacje i że zostaną one szybko sprostowane. Minęły kolejne tygodnie i żadnych sprostowań do naszej redakcji nie przesłano. Zaintrygowani stanowiskiem MediaComu postanowiliśmy "pogrzebać" jeszcze głębiej. Udało nam się ustalić, że MediaCom jest jedną z agencji pracujących nad stworzeniem nowego zespołu dla Toyoty, prawdopodobnie pozostałe domy mediowe z GroupM - również. Z naszych informacji wynika, że w ramach tej struktury powstanie team pod szyldem M/Six, który jest już znanym brandem mediowym w Wielkiej Brytanii. M/Six to agencja mediowa joint venture pomiędzy The & Partnership i GroupM. Świadczy usługi media planningu, buyingu, data i digital na rynkach Europy, USA i Azji. Na razie na próżno jej szukać w rekordach KRS, ale zazwyczaj w takich przypadkach agencja wcale nie musi mieć osobowości prawnej, klient może być fakturowany przez GroupM lub jedną z jej agencji.

Cała sprawa nie budziłaby aż tylu emocji, gdyby nie milczenie ze strony Toyoty, GroupM i samego The & Partnership. Ponadto przypomnijmy, że przesunięcie budżetu Toyoty w Europie odbyło się bez przetargu, a lokalne oddziały firmy są prawdopodobnie zmuszone do nawiązania współpracy z dedykowanymi agencjami. W Polsce M/Six ma zatroszczyć się o planowanie i zakup mediów, ale co jeśli klient zdecyduje się również na zlecenie kreacji tej agencji? Jaki wówczas sens miało stworzenie z Saatchi regionalnego hubu? Przedstawiciele Toyoty tłumaczyli, że nawiązanie współpracy z The & Parntership ma na celu umocnienie marki w Europie, odświeżenie komunikacji celów oraz maksymalizację działań efektywnościowych. W ramach tej agencji w Wielkiej Brytanii powstanie komórka The & Toyota. Na naszym rynku również mieliśmy podobne przykłady - dla Volkswagena powstał PHD Rocket, a do obsługi budżetu digitalowego Mazdy - Cosmo. Nie udało nam się znaleźć jasnego wytłumaczenia, dlaczego akurat firmy z branży motoryzacyjnej wymuszają takie sytuacje. Czy dla GroupM nie łatwiej byłoby ulokować budżet mediowy Toyoty w MediaComie (po stracie VW), MEC (pod koniec 2015 r. straciła Mercedesa) czy Maxusie (właśnie traci Fiata)? Być może chodzi o zachowanie pozorów konkurencyjności ze względu na sieciowe uwarunkowania w skali globalnej. Marek samochodowych jest mniej niż bankowych czy FMCG i być może każda chce być w innej agencji. W każdym razie wśród firm motoryzacyjnych "moda" na dedykowane struktury trwa i u nas Toyota wywołała sporo zamieszania. Czy było warto?

Maciej Florek 1835 Artykuły

Czujnym okiem przygląda się domom mediowym, agencjom interaktywnym i producentom OTC. Odtajnia najbardziej ukryte przetargi. Jego pasją jest kolej i wszystko co z nią związane.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.