Naprawdę nie dzieje się nic

Jadę przez spowite smogiem miasto. Każdego dnia. Jak zapewne większość z nas. Drive in. Drive out. Mijam te same miejsca, budynki i ulice. Za szybą widuję samochody i ludzi. I tablice. Nośniki reklamy zewnętrznej. Outdoor.

Mimo że od ponad dwóch lat nie jestem już zawodowo z tym segmentem rynku związany bezpośrednio, to jednak po 17 latach mariażu nie sposób omijać go beznamiętnie. W końcu byłem świadkiem wielkich konsolidacji, znikania starych firm i pojawiania się nowych. Ich wzlotów i upadków. Na moich oczach rodziły się nowe, rewolucyjne nośniki i znikały. Zmieniały się role poszczególnych tablic - frontlight 6 x 3 stał się standardem, deklasując „pięćzeroczterynadwatrzydzieściosiem”. Pamiętam również sporo szumnie zapowiadanych zmian, innowacji, standardów. Szczególnie standardu badań.

Dziś już tylko z punktu widzenia obserwatora, ale wciąż z ogromnym zaciekawieniem przyglądam się branży. Czekam na to nowe, co ma na nadejść. I nic. Wprawdzie branża ma się całkiem dobrze. Utrzymuje silną pozycję na rynku mediów. Odnotowała nawet wzrost sprzedaży. Niby wszystko jest tak jak powinno być. Niby.

Innowacje

W prasie branżowej co i raz czytuję artykuły na temat nowych rozwiązań oferowanych przez poszczególnych graczy na rynku out-of-home - niestety nie widać ich zbyt wiele na ulicach. Z moich obserwacji wynika, że wciąż brakuje odwagi i/lub pomysłu na wykorzystanie tego medium. Zdarzają się wprawdzie niestandardowe elementy konstrukcji nośnika (tu chlubnym wyjątkiem jest dynamic backlight AMS), ale w śladowych ilościach. Podobnie jak działania wykorzystujące np. połączenie OOH z mobilem. Dziwi to, bo przecież te dwa kanały komunikacji idealnie się uzupełniają i odpowiadają potrzebom zmieniającego się świata. Z roku na rok coraz więcej czasu spędzamy poza domem i niemal każdą przerwę w podróży wykorzystujemy na zerknięcie do smartfona. Miks aż się prosi. A marzy się out-of-home w wersji digital. Jak w Londynie. Jest takie miasto. Tam w zasadzie w ogóle odchodzi się od klasycznego outdooru na rzecz cyfrowego właśnie. To jest trend, który obejmie kiedyś całą reklamę zewnętrzną. Dzięki niemu stanie się ona zarówno efektywna, w co nigdy nie wątpiłem, jak i efektowna. Oby jak najszybciej. Niestety, w Polsce wciąż lwia część kampanii wykorzystujących outdoor oparta jest na klasycznych, sprawdzonych, wygodnych i bezpiecznych rozwiązaniach. Wieje nudą. Również od strony kreacji. Nie przypominam sobie żadnej kampanii, która wyrzuciłaby mnie z siedzenia motocykla. A jeżdżę sporo.

Badania

Ten temat w kontekście rodzimej branży OOH chyba trzeba przemilczeć. Stał się już tylko bohaterem anegdot opowiadanych sobie w wąskiej grupie outdoorowych freaków. Szkoda. W końcu na paru rynkach z powodzeniem funkcjonuje. Widocznie komuś nie zależało.

Ustawa krajobrazowa

W moim odczuciu jest trochę jak stary dobry Yeti. Wszyscy o niej słyszeli, skutków jakoś specjalnie nie widać. To znaczy pozytywnych nie widać. Negatywnych trochę by się uzbierało. Po pierwsze, bałagan związany z jej nieprecyzyjnymi zapisami pozostawiającymi sporo miejsca na interpretacje.
Często skrajnie różne. Po drugie, wznieciła sporo niepokoju i jeszcze więcej różnego rodzaju spekulacji, przez które często zaniechano wielu inwestycji. Dla świętego spokoju. Niemniej jednak mimo wywołanej burzy większego wpływu na rynek nie miała i zapewne już mieć nie będzie. Funkcjonuje sobie zatem ten nasz OOH market od lat. Bez większych zmian. Nieco zabetonowany, mało elastyczny i zamknięty na naprawdę nowe. Digitalizacja? Real time marketing? Streaming? Dynamiczna kreacja tam gdzie trzeba? Content video tam gdzie to ma sens? Smart city?

Tak naprawdę nie dzieje się nic. I nie stanie się nic aż do końca. Przynajmniej do końca 2017 r.

Cezary Sochacki, business development director Move Media

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.