Marki z polityką w tle

Żadnej marce mariaż z polityką nie służy. Prezydencka rewolucja w Stanach wymusiła jednak na markach-gigantach komentarze, a tym samym - deklaracje o politycznych sympatiach.

Zdaniem niektórych komentatorów wraz z rozpoczęciem prezydentury Donalda Trumpa w Stanach Zjednoczonych skończył się definitywnie wiek XX. Wobec mnogości różnorakich medialnych komentarzy uroczystość zaprzysiężenia prezydenta można by nazwać ingresem. Morze memów, które uroczystość wygenerowała, szpalty felietonistów, które zapełniła i wskaźniki adrenaliny, które podniosła (na przykład wśród feministek) spokojnie powinny znaleźć swoje odzwierciedlenie w Księdze Rekordów Guinessa. Tyle że szkoda palić pomysły na panewce – wszystko wskazuje na to, że Trump sam w sobie jest prezydentem-rekordem, a ma za sobą raptem dwa tygodnie rządzenia. Czyli: dopiero się rozkręca.
Rewolucyjne decyzje, które dzień po dniu podejmuje prezydent Trump sprawiły, że marketerzy choć to nie w ich stylu, postanowili zabrać głos.

Katastrofalny dekret

Donald Trump nie zakończył jeszcze miodowego miesiąca na nowym stanowisku, a już przeszedł do historii. W niespełna dwa tygodnie po objęciu nowej funkcji wydał kilka dekretów, wymierzonych m. in. w obcokrajowców i imigrantów. Prawnicy mają duże wątpliwości, czy są one legalne. Tysiące protestujących na ulicach wskazują na to, że i godzące w ludzką godność. Główny sprzeciw budzi dekret wstrzymujący na 90 dni wydawanie wiz osobom przylatującym z siedmiu krajów muzułmańskich (Irak, Iran, Syria, Jemen, Somalia, Sudan, Libia), ale gniew protestujących budzą też dekrety dotyczące budowy muru na granicy z Meksykiem, a także ograniczające finansowanie dla tzw. "miast-sanktuariów”.
Uber jest jedną z pierwszych marek, które dosłownie padły ofiarą dekretu Trumpa - wizerunkowo. Uber w trakcie trwania protestu taksówkarzy w Nowym Jorku przeciwko konsekwenjom Trumpowych decyzji poinformował użytkowników swojej aplikacji, że na sobotni wieczór zawiesza działanie dynamicznego cennika dla kursów na i z lotniska Kennedy’ego. (Dynamiczny cennik powoduje, że tam, gdzie zapotrzebowanie chętnych na przejazdy jest mniejsze, uberowe ceny spadają, a rosną tam, gdzie popyt jest duży. Wyłączenie dynamicznego cennika oznaczało więc, że nie tylko Uber nie przyłączył się do protestu taksówkarzy, ale w dodatku obniżył cenę, zachęcając więcej potencjalnych klientów do skorzystania z usług.)
Tak zwana opinia publiczna zareagowała oburzeniem. W portalach społecznościowych wystartowała błyskawicznie akcja #DeleteUber, zachęcająca do usunięcia aplikacji z telefonów i urządzeń mobilnych. Ludzie masowo usuwali aplikację i konto Ubera, wrzucali do mediów społecznościowych zrzuty ekranów z procesu usuwania aplikacji, a w miejscu, w którym należało wpisać powód rezygnacji z usługi, wpisywali, że nie podoba im się „współpraca z Trumpem i wspieranie faszyzmu”. Zarzucali również marce próbę zarabiania na kryzysie uchodźczym. Ciśnienie użytkowników podnosił również fakt bliskiej współpracy szefa Ubera z prezydentem Trumpem (Travis Kalanick wszedł w skład ekonomicznej grupy doradczej prezydenta). Ponieważ cały świat nie krył oburzenia, Kalanick przed weekendem poinformował o rezygnacji ze swojej roli przy boku prezydenta Trumpa.
Na sytuacji korzysta główny konkurent Ubera w USA - Lyft. Zapowiedział przekazanie miliona dolarów dotacji dla American Civil Liberates Union, organizacji broniącej praw człowieka, która zaskarżyła do sądu dekret Trumpa.

Pomożecie? Pomożemy!

Sytuacje skrajne wielkie marki z powodzeniem mogą wizerunkowo wykorzystać. I nawet jeśli uznamy takie posunięcie za cyniczne, ostatecznie to odwaga marek decyduje o tym, czy globalne działania będą nam się jawić nie jako dopracowany CSR, ale zwyczajnie ludzka postawa. A to zapada w pamięć.
Sieć kawiarniana Starbucks w odpowiedzi na dekret Trumpa ogłosiła, że w ciągu najbliższych pięciu lat zatrudni w swoich kawiarniach na całym świecie 10 tys. uchodźców.
Prezes sieci Howard Schultz w liście do personelu stwierdził, że zatrudnianie uchodźców rozpocznie się w USA i będzie dotyczyło przede wszystkim osób, które służyły w armii USA lub ją wspierały. Starbucks ma 25 tys. kawiarni w 75 krajach świata. 
Inny międzynarodowy gigant, który wyraził zaskoczenie decyzją prezydenta USA, była IKEA. Lars Petterson w emocjonalnym liście do pracowników wyraził zaniepokojenie i troskę o ich los. Zaznaczył, że firma zaoferuje bezpłatną pomoc prawną swoim pracownikom, jeśli zajdzie taka potrzeba. Lars Petterson zaznaczył, że sam się czuje imigrantem - przez 35 lat przenosił się z kraju do kraju, pracując dla IKEA. Podkreślił, że siłą firmy jest różnorodność ludzi, których zatrudnia - bez względu na ich kolor skóry, pochodzenie, wyznawaną religię czy światopogląd.
Co ciekawe: reporterzy Daily Mail wypatrzyli, jak wyglądały pudła podczas przeprowadzki córki Trumpa, Ivanki. Okazało się, że większość mebli, które zamówiła do nowego domu w prestiżowej dzielnicy Waszyngtonu, pochodzi właśnie z IKEA. Na czele z pojedynczym łóżkiem Iam za 179 dolarów.
Nie zawiódł również Marc Zuckerberg. W emocjonalnym liście zaznaczył, że budowanie murów godzi w ludzką godność. Z bardziej pragmatycznego punktu widzenia zauważył, że imigranci pod względem gospodarczym są przyszłością świata. Przy okazji ujawnił swoje skomplikowane korzenie, a w Polsce na pewno z wielkim entuzjazmem została przyjęta wieść o tym, że płyną w nim również domieszki krwi polskiej, niemieckiej i austriackiej. Z całą mocą zaznaczył też, ze z takiego dziedzictwa Stany dumne być powinny. W kodzie swojego posta przypomniał również to, o czym kilka dekad temu śpiewał Michael Jackson: "‘I hope we find the courage and compassion to bring people together and make this world a better place for everyone".

Imigranci tworzą marki

Już w minionym roku w atmosferze globalnego oburzenia na kwestię syryjskich uchodźców Banksy wystąpił z muralowym komentarzem: „Steve Jobs was the son of a Syrian refugee.” Venturebeat w odpowiedzi na dekret Trumpa opublikowało „na szybko” ranking marek, których nie byłoby na świecie, gdyby nie irańscy imigranci. W zestawieniu brandów znajdują się te ikoniczne, bez których większość z nas (nawet w Polsce) nie wyobraża sobie  świata. E-bay, Oracle, Dropbox, Google i Tinder - bez imigrantów te marki by nie powstały. Portal zaznacza również, jakie problemy personalne mogą mieć tacy giganci jak Twitter albo potężne ośrkdi technologiczne  z Doliny Krzemowej, w których większość personelu to imigranci z różnych części świata.
Venturebeat przytomnie zauważa, że wielkie idee i talenty nie zginą - po prostu będą realizować się w innych częściach globu, za to transfer własności intelektualnych będzie Amerykę słono kosztował. Tak oto dekret będący odpryskiem próby wskrzeszenia Doktryny Monroe'a dokonuje de facto sabotażu na gospodarce rodzimej. Czyli: sami sobie gotujemy taki los.

O czym milczysz, ma wymowę

Super Bowl to zawsze okazja do prezentacji najbardziej spektakularnych kampanii, niejednokrotnie wyznaczających na przykład nową linię komunikacyjną w strategii marki. W tym roku szczególnie wybiły się na niepodległość dwa brandy: Audi i Budweiser, kojarzony zazwyczaj z kampaniami z udziałem zwierząt (szczenięta labo konie na idyllicznych farmach). W tym roku jest bardzo serio. I bardzo boleśnie.
Za kreację spotu dla Budweisera z uchodźczą historią w tle odpowiada Anomaly New York. "Born Hard Way" nawiązuje do źródeł marki. Główny bohater minutowego spotu to Adolphus Busch - imigrant z Niemiec. Wylądował w St. Louis w 1857 r. Ma za sobą długą i nieprzyjemną podróż. Na miejscu spotkał się z chłodnym przyjęciem, wręcz z antyniemieckimi postawami i prześladowaniami. W przyjaznym lokalu udaje mu się jednak poznać Eberharda Anheusera, z którym pije piwo, a później zakładają jeden z największych browarów na świecie. Za reżyserię minutowego spotu odpowiada Chris Sargent.
Komentarze wśród strategów marketingowych na temat tej kampanii są różne – Anomaly podejrzewane jest nawet u nas w Polsce o oportunizm (ma wygrać nośnością tematu), ale czy faktycznie należy tak patrzeć na odważną i naprawdę mistrzowską kreację, jeśli w grę wchodzi wypowiedź o charakterze w zasadzie już politycznej deklaracji? Nie ma się co czarować – podziały na świecie będą się pogłębiać. Kurtuazyjne nawet dotąd obecności podczas rzekomo niewinnych przedsięwzięć będą obarczone istotną odpowiedzialnością. Będą takie momenty, kiedy komentarz sam będzie cisnął się na usta, ale etos dobrych praktyk wobec klienta będzie nakazywał milczenie. Dlatego póki co na deklaracje oficjalne decydują się nieliczni i do tego najwięksi – ale ważne, że i tacy się znajdują.
Mamy również okazję podziwiać oldskulowy nieco spot dla Audi przygotowany przez Venables Bell & Partners. Spot "Daughter” ma dwoje głównych bohaterów: ojca i córkę. Ojcowski głos z offu zastanawia się, co powinien powiedzieć swojej córce przed samochodowymi wyścigami. Dzieli się refleksjami o tym, że kobiety ze względu na swoją płeć traktowane są gorzej niż mężczyźni - mimo że wykonują pracę o tej samej wartości. Nawet, jeśli w pracy wykazują większą odpowiedzialność, przenikliwość, inteligencję i kreatywność - to mężczyźni są wynagradzani lepiej i godziwiej. Podobnie jest w przypadku wykształcenia, którym kobiety niejednokrotnie przewyższają mężczyzn. Ostatecznie ojciec rezygnuje z dzielenia się z córką przytłaczającym status quo. Decyduje się jej kibicować podczas wyścigów.
Audi chce kampanią zapewnić, że firma hołduje zasadzie równa praca - równa płaca (nie mamy wiedzy, jak w rzeczywistości wygląda realizacja tej deklaracji). Audi ma za to dbać o możliwość równego rozwoju dla wszystkich płci. Analitycy w Stanach komentują, że w ten sposób marka samochodowa występuje z deklaracją polityczną. Gdyby nie blond-gwiazdor w Białym Domu, być może uznalibyśmy, że to podobna zmiana warty, jak solenne postanowienia Unilevera o niepiętnowaniu kobiet czy działania marek w duchu "empowerwoman".
Jak widać, każdy kraj ma ma czas na realizację własnej "dobrej zmiany". A swoją drogą - co za czasy przyszły. Wystarczy, że jeden jedyny polityk zrobił to, co obiecywał w kampanii i już cały świat stanął na głowie. Dosłownie.

Katarzyna Woźniak 202 Artykuły

Absolwentka polonistyki na toruńskim UMK ze specjalnością filmoznawczą. Na co dzień zdaje relacje z przesunięć na półkach rynku FMCG. Po godzinach - czytelniczka. Najbardziej lubi pisać o filmach i książkach, choć właśnie o nich pisze najrzadziej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.