Digital a estetyka miasta

Czy cyfrowe nośniki zaśmiecają krajobraz, czy dodają wartości?

Digital Out of Home łączy jedną z największych zalet reklamy – możliwość zarządzania kampanią w czasie rzeczywistym, z podstawowym atutem tradycyjnej reklamy zewnętrznej – dużą widocznością w przestrzeni miejskiej. Z całą pewnością daje szersze możliwości projektowe niż papier czy inne formy analogowe. Dlatego właśnie kanał ten zyskuje coraz większą popularność wśród klientów. Użycie nowoczesnych rozwiązań technologicznych, a co za tym idzie w praktyce, możliwość zmiany i dostosowywania prezentowanych treści do różnych grup odbiorców, łatwość w obsłudze i szybkość w dodawaniu contentu, spowodowały wyraźny wzrost liczby nośników DOOH w przestrzeni miast w ciągu ostatnich kilku lat. Reklamodawcy wyraźnie polubili ten kanał. Co jednak miłe marketerom, niekoniecznie musi być z zyskiem dla ładu przestrzennego, czy samych użytkowników miast. Trwający spór o zapisy ustawy krajobrazowej jest tego najlepszym przykładem. 

Przestrzeń miejska jest dobrem wspólnym, więc wszyscy, którzy w nią ingerują powinni zachowywać umiar i porządek, aby każdy użytkownik miasta mógł czuł się w nim swobodnie. Świecące w okna, migające szybko reklamy nie dość że utrudniają życie okolicznym mieszkańcom, to jeszcze szpecą miasto. W natłoku bodźców przestaje się dostrzegać architekturę, gdyż uwagę skupia inwazyjna reklama. Ciekawe opracowanie na ten temat przygotowało ostatnio studio architektoniczne Centrala, analizując komunikację wizualną w przestrzeni publicznej w Warszawie, również w kontekście historycznym. Architekci wykonali mrówczą pracę, począwszy od próby stworzenia indeksu nazw form reklamowych, aż po wskazanie dobrych praktyk dotyczących ingerencji reklamy w architekturę, w tym także nośników digitalowych. Wprowadzenie w życie ich rekomendacji z pewnością wprowadziłoby ład w przestrzeń miejską, jednak oznaczałoby również konieczność rezygnacji z najbardziej inwazyjnych zewnętrznych form reklamowych.
Czy znaczy to jednak, że reklamy DOOH należy bezwzględnie zakazać? Absolutnie nie. Na jakość reklamy wpływa lokalizacja i forma nośnika, intensywność wyświetlania publikowanych treści oraz oczywiście rodzaj publikowanej treść. Dla przykładu, nośniki digitalowe zlokalizowane w pasie drogi, wkomponowane w krajobraz miejski i pozostające z szacunkiem dla niego, a do tego operujące z określoną intensywnością obrazu, nie zakłócają życia mieszkańców ani ruchu samochodowego. Bardzo atrakcyjnym rozwiązaniem z perspektywy skuteczności kampanii reklamowej jest też połączenie nośników digitalowych, np. w komunikacji publicznej, ze statyczną reklamą uliczną. Dobrze zrealizowane, takie rozwiązanie zdecydowanie poszerza dotarcie do odbiorców w zależności od tego, jak korzystają z przestrzeni miasta i jednocześnie realizuje założenia reklamy przyjaznej i nieinwazyjnej.
Tak samo jak artyści działający w przestrzeni miejskiej, a nie tylko w murach galerii, również branża reklamowa, wychodząc w miasto, może pokusić się o realizację projektów związanych z konkretną przestrzenią (tzw. projekty site-specific). Ciekawym przykładem niebanalnego podejścia do tej metody jest dość stara, ale nadal robiąca wrażenie kampania The Magic of Flying realizowana na zlecenie British Airways. Mieszkańcy Londynu mogli zobaczyć ekrany, na których co pewien czas pojawiała postać dziecka, która wskazywała przelatujący właśnie nad miastem samolot z informacją o jego destynacji, a nawet numerze lotu. Wszystko było możliwe dzięki synchronizacji treści wyświetlanych na nośnikach z informacjami z radarów przelatujących samolotów.
Reasumując, gdy połączy się siłę dobrej, ciekawej kreacji z inteligentnym przekazem, szacunkiem do odbiorców, a do tego jeszcze cel kampanii będzie społecznie lub kulturowo istotny, okaże się, że DOOH jest nie tylko wartościową dla marketerów, lecz także bardzo pożyteczną dla odbiorców formą reklamy.

 Aleksandra Derc-Jasińska, Warexpo

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.