Ruch na rynku VoD

Choć polski rynek VoD sukcesywnie zapełnia się serwisami najważniejszych międzynarodowych graczy, trudno mówić dziś o ich spektakularnych sukcesach nad Wisłą. Polski odbiorca na rewolucję w VoD jeszcze musi poczekać, podobnie jak właściciele serwisów na pierwsze większe pieniądze.

Informacja o tym, że serwis VoD ShowMax debiutuje na polskim rynku, nie elektryzowała branży wideo. Na pierwszy rzut oka powinno to dziwić, bo przecież ShowMax to serwis należący do zasobnego międzynarodowego giganta mediowego, wywodzącego się z RPA, a specjalizującego się w biznesie internetowym i rozrywkowym. Naspers, bo o nim mowa,  jest też znaczącym inwestorem projektów technologicznych. Koncern prowadzi interesy w 130 krajach, w tym w Polsce. Na naszym rynku z koncernem powiązane były takie podmioty jak Grupa Allegro (w tym: Allegro, Ceneo.pl, Mall.pl) czy GG Network (Gadu-Gadu).

Z drugiej jednak strony brak gorączki przed debiutem ShowMaksa można wytłumaczyć doświadczeniem polskiej branży wideo. Za nami przecież „zbiorowy debiut”  Netfliksa i start usługi Amazon Pride, które nie wywołały rewolucji – ani na rynku widowni, ani wśród operatorów. Eksperci przewidują, że z inicjatywą Naspersa może być podobnie – ShowMax wejdzie bez hałasu i zanim zdobędzie przyczółki, upłynie sporo czasu.

Bez wątpienia jednak południowoafrykański inwestor jest zainteresowany poważnie – a na pewno poważniej niż Netflix – polskim rynkiem. We wrześniu 2016 r. zarejestrował w Warszawie spółkę ShowMax Poland, powołał zarząd (jak dotąd bez polskiego przedstawiciela) i rozpoczął poszukiwania partnerów wśród agencji reklamowych i mediowych. Ostatecznie operator VoD postawił na partnerstwo z Bridge2Fun, Opus Film i PHD.

Wyróżnić się ofertą

Globalnie serwis ShowMax zadebiutował w drugiej połowie 2015 r. w Afryce. Od początku stawia na hitowe produkcje serialowe (ma m.in. umowę z HBO), ale – w odróżnieniu od konkurencyjnego Netfliksa – wyraźnie akcentuje w ofercie również produkcje lokalne, z rynków, na których działa. W Europie serwis obecny jest w 23 krajach, w tym w Hiszpanii, Niemczech, Wielkiej Brytanii i we Włoszech.

Eksperci są zgodni co do jednego - większa konkurencja zdecydowanie podniesie atrakcyjność polskiego rynku VoD. Każdy operator będzie chciał ściągnąć do siebie nowych klientów. To oznacza więcej nowych tytułów i atrakcyjniejszą ofertę i programową, i handlową. Jest jednak jedno małe „ale”. – Zaciekła walka pomiędzy właścicielami serwisów może powodować częste zmiany w ich ofertach. Ostatnio obserwowaliśmy na przykład przeniesienie oferty wytwórni Paramount z Netfliksa do Amazona. Dla widzów może to oznaczać konieczność żonglowania abonamentami, bo płacimy przecież za dostęp do katalogu filmów, a nie za konkretne tytuły – zauważa Piotr Adamczyk, digital strategy lead z agencji Zenith.

Ponadto serwisy takie jak HBO czy Netflix coraz mocniej inwestują we własne produkcje. Niedługo może się więc okazać, że aby obejrzeć wszystkie interesujące filmy czy seriale, odbiorca będzie musiał mieć nie jeden, ale trzy, cztery abonamenty VoD. Nie jest to sytuacja niewyobrażalna. Wszystko zależy jednak  od konstrukcji oferty handlowej – stawki proponowane dziś przez operatorów serwisów VoD wyraźnie powinny zjechać w dół, jeśli chcą namówić klientów na „abonament równoległy” – u siebie i u konkurencji.

Dziś na rynku VoD (a ściślej: sVoD, subskrybowanego VoD) w Europie Zachodniej sytuację kontrolują Netflix i Amazon – razem posiadają 2/3 subskrypcji całego regionu, a ich udział – jak podpowiada raport „Digital TV Research 2016” – przewidywany jest na tym samym poziomie nawet w obliczu wzrostu liczby subskrypcji.

Co ciekawe – największe kraje europejskie (Niemcy, Francja, Włochy, Hiszpania) nie odpowiedziały dotychczas dużym zainteresowaniem na ofertę Netfliksa ani innego serwisu sVoD. – Przyczyn należy szukać w barierze językowej – akceptacja napisów zamiast dubbingu – i uwarunkowaniach kulturowych – rodzaj i charakter proponowanego kontentu – ocenia Lucyna Koba, deputy media director MullenLowe Media Hub.

 Bez rewolucji

Dziś niska penetracja sVoD w Polsce spowodowana jest przede wszystkim barierą cenową i wysoką akceptacją dla bezpłatnych serwisów VoD z nielegalnie pozyskanymi treściami. Według badania Scout 2016 przeprowadzonego przez MullenLowe Media Hub najwięcej treści wideo konsumujemy w serwisach YouTube i Cda.pl, a głównym powodem jest darmowy dostęp.

Struktura wiekowa widza sVoD jest na razie zarówno w Polsce, jak i w Europie dość podobna. Główny segment stanowią osoby w wieku 18-29 lat. Być może to osoby młode, dziś dorastające, sięgając po kontent sVoD wysokiej jakości, już niebawem mogą spowodować kłopoty nadawców lineranej telewizji. - Serwisy takie jak Netflix lub ShowMax mogą być w stanie odebrać widownię TV również wśród starszych grup w miarę dorastania ich obecnych użytkowników wraz z rozwojem sposobów konsumpcji wideo – twierdzi Lucyna Koba.

Nie stanie się to jednak rewolucyjnie, z dnia na dzień. W ciągu najbliższych lat trudno spodziewać się rewolucji na rynku sVoD – ani rozumianej jako gwałtowny wzrost subskrypcji czy nagłych przetasowań na top-liście serwisów z największymi udziałami albo zmian strategii sprzedaży.

Magnesem przyciągającym odbiorców nadal będzie oferta programowa. Kontent warunkuje rewolucję na rynku VoD. Lub jak ktoś woli: warunkuje tempo ewolucji. Bez wątpienia wie też o tym właściciel serwisu ShowMax, który niebawem powalczy o uwagę polskiego widza.

Nie czekając na konkurenta z głęboką kieszenią, rozpoznawalne na Zachodzie, a już obecne u nas  marki usługi VoD powinny zainwestować w budowanie wizerunku. Na koniec roku 2016 na liście 10 najpopularniejszych serwisów VoD w Polsce nie było żadnej znanej zachodniej marki – ani Netfliksa, ani Amazon Prime, ani HBO Go. Niebawem unikatowy kontent może nie wystarczyć.

 

Piotr Machul 117 Artykuły

Zajmuje się tematyką mediową, głównie telewizyjną i radiową. Przeżył kilkuletni romans z copywritingiem. Zdecydowanie woli dziennikarstwo. Dziwne, że nie mieszka w czeskiej Pradze, bo uwielbia to miasto.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.