Lidl na wiosnę zmienia twarz

Sieć dyskontowa ma nową ambasadorkę marki i bohaterkę kampanii. U boku Karola Okrasy możemy oglądać trenerkę żywieniową i blogerkę Darię Ładochę.

Sieć dyskontowa Lidl wystartowała z wiosenną, nową odsłoną kampanii. Jej bohaterami są znany od pierwszej edycji działań Karol Okrasa i nowa twarz sieci – Daria Ładocha. Lidl zapytuje, co wybierać w gąszczu możliwości: tradycję, czy nowoczesność w kuchni i diecie. I, rzecz jasna, jednoznacznie nie odpowiada.
Lidl na konferencji prasowej podkreślał zmieniające się przyzwyczajenia kulinarne Polaków. Cóż, trudno się trendowi dziwić – wszak to właśnie niemieckiej sieci wiele zawdzięczamy na tym polu. Trudno zatem się zżymać na to, że żądamy teraz mleka bez laktozy, dań lunchowych bez glutenu czy smarowideł do chleba w wersji wegańskiej. Skoro każdego dnia media nas zapewniają, że jesteśmy z ziemi i powietrza nieustannie truci, nie dziwi też, że wg badań 54 proc. Polaków interesuje się produktami o udowodnionym pozytywnym wpływie na zdrowie (raczej dziwi, że tak mało). Komunikaty o otyłości każą nam żegnać się z solą i cukrem w potrawach. Hajp na bezglutenowe życie odciska też piętno na doborze sklepowego asortymentu. Moda na bycie eko i fit przetrzebia sklepowe półki i wietrzy, proponując nowe smaki, konsystencje i naturalność. Jeszcze 5 lat temu naturalność żywności liczyła się dla 14 proc. badanych. Dziś już 47 proc. Polaków przywiązuje do niej wagę – podkreśla Lidl.

O co walczymy

Nowy koncept kampanii "Tradycyjnie czy nowocześnie?" ma opierać się na pomyśle inspirowania rodaków do poszukiwania nowych rozwiązań i kreatywnych pomysłów. Do kaczki w pomarańczach i schabowego w panierce mają teraz dołączyć nowoczesne propozycje, z którymi Lidl chce oswajać rzesze: jarmuż, kasza bulgur, hummus, musy i egzotycznie brzmiące przyprawy. To, co spożyte szybko, jak mus czy sok z owoców przygotowane samodzielnie, nie musi oznaczać niepełnowartościowego posiłku. Nad jakością czuwa Mamałyga, specjalistka m.in. od zdrowego żywienia dzieci. Energicznej dziewczynie sekunduje Okrasa-dżentelmen, wciąż z sentymentem wykorzystujący moc popiołu pochodzącego z wędzenia czy potęgę cierpliwej marynaty. Ładocha stawia na funkcjonalność i podejście praktyczne – mniej godzin w kuchni oznacza więcej czasu dla siebie. Okrasa za to zachęca do eksperymentowania w wersji slow, rytuału, czerpania radości z tego, na co się czeka.
„Daria i Karol konfrontując swoje postawy i podejście do jedzenia, pomogą nam znaleźć odpowiedź na pytanie: tradycyjnie czy nowocześnie? Czy warto zmienić swoją kuchnię na nowoczesną? A może rozsądniej zostać przy tradycji? Oboje będą co tydzień inspirowali nowymi, ciekawymi pomysłami na tradycyjne i nowoczesne dania, zaś Lidl będzie dostarczał nowe produkty, odpowiadając jednocześnie na oczekiwania, trendy, diety i zwyczaje żywieniowe” - tłumaczy biuro prasowe.
No właśnie, tylko czy w tym przypadku nie jest to komunikat częściowo wewnętrznie sprzeczny? I czy spójnika rozłącznego „czy” w przypadku tak pojmowanej kuchennej tradycji i nowoczesności nie powinien jednak zastąpić łączny "i" - lepiej przystające do kulinarnego freestyle’u – dla tych doświadczonych i dla tych początkujących?
Aleksandra Szywilewska, kierownik działu marketingu Lidl Polska zapewnia, że sieć nie chce dzielić, wzmacniać konkurencji, a raczej prezentować możliwości dwóch światów. Podczas konferencji Mamałyga próbowała pożenić interesy, stwierdzając z mocą: „tradycja stoi na straży jakości nowoczesności”.

Co jest wrogiem dobrego?

W mediach pojawiły się bardzo różne głosy na temat kampanii: że szkoda Wellman, że kto to Mamałyga, że gdzie tu pomysł. My jesteśmy ostrożni: jeszcze na dobre nie wystartowała. Jeszcze GPD nie odpaliło wszystkich rac, raptem kilka teaserowych ogólnych komunikatów doświadczyliśmy. Wstrzymujemy jeszcze konie.
Niemniej zastanawia próba budowania twardej opozycji między tym, co nowoczesne, a tym, co tradycyjne trochę na siłę, co sprawia, że główny komunikat kampanii jest nie do końca wyrazisty.
Nie przesądzajmy jednak o niczym, bo Lidl to specjalista od reklamy, budowania napięcia, nagród za kampanie i lider wydatków reklamowych. Trudno zaprzeczyć, że sieć, która wyprzedziła wszystkie europejskie trendy handlowe i właśnie przygotowuje się do podboju Stanów, ma wyczucie rynku i zna specyfikę oddziaływania nowych mediów. Przeciwnie: nieustanna obecność Lidla w mediach tradycyjnych i nowoczesnych sprawia, że obecnie jest jedną z najpopularniejszych i najlepiej rozpoznawalnych marek w Polsce. Dlatego rozpoczęcie współpracy z blogerką to również działanie nowatorskie, do którego przyzwyczaiła nas już sieć. Bo bloger, zapamiętany przez młodszy, digitalowy target, to nie to samo, co rozpoznawalny prezenter czy oswojony wizualnie od lat szef kuchni.
Zaprawdę, odważny to ruch z Mamałygą ze strony Lidla. Blogerka jest szerzej znana internetowej społeczności. Na pewno trudno jej odmówić profesjonalizmu – jako trenerce żywieniowej i doświadczonej już internetowo-kulinarnej influencerce. Często gości także w DD TVN. W jej blogu pozycjonują się również marki biżuterii i odzieży.
Dorota Wellman, z którą pożegnała się sieć, jest za to ikoną - niezależności, odwagi, swoistego męstwa (kapitalna akcja ze złojeniem skóry zwyrodnialcowi, który bił na ulicy szczeniaka), a przy tym swojskości i normalności. Siłą rzeczy gesty charytatywne Doroty Wellman również opromieniały sieć swoim oddziaływaniem, co wizerunkom i jednej, i drugiej strony robiło dobrze. Charakterna Dorota swoją wyrazistością w pierwszym momencie blogerkę i trenerkę miażdży. Nie przesądzajmy jednak zawczasu, póki jeszcze pierwszych odsłon kampanii tak naprawdę nie było nam dane dobrze obejrzeć.

Dyskontowe zwycięstwo

Czym Lidl wygrał, startując z pierwszą kampanią "Pascal contra Okrasa"? Pomysłem. Oryginalnym, nowym, świeżym, a jednocześnie opartym na archetypie pojedynku. A jak jeszcze w tle mamy jedzenie, na punkcie którego Polska oszalała kilka lat temu, wygrana musi być w kieszeni.
Kolejna odsłona, z udziałem Doroty Wellman i różnych przyjaciół – nosiła znamiona działań mocno ekumenicznych. Sieci udało się pożenić zarówno utylitarną cześć, jak i rozrywkową, a na tym samym rożnie upiec jeszcze pieczeń wizerunkową i nadziać ją reklamową niespodzianką.

Co mamy teraz? Niby też pojedynek. Na tradycyjne i nowoczesne. Niestety, już mniej na osobowości.  Z opozycją tradycji i nowoczesności problem miały od wieków tęgie filozoficzne głowy. Zasadniczo problem polega na tym, że, żeby coś zdefiniować jako nowoczesne, potrzebujemy tego, co tradycyjne - i odwrotnie. Zbuntować się przeciwko tradycji nie można inaczej niż odbijając się od niej, czyli znajdując jakiś punkt styczny. Nie istnieje ani gruba, ani cienka linia, która pomiędzy kategoriami przebiega. Dlatego już z założenia komunikat "Tradycja czy nowoczesność?" jest grząski, bo oparty na kruchym lodzie sporu o filozoficznym podłożu. 

Ktoś powie, że w drodze po kaszę jęczmienną i banany w promocji w nosie ma takie podziały. I słusznie. Schody zaczynają się dopiero wówczas, kiedy w przepisie znajdziemy tradycyjną, gotowaną w bulionie grzybowym kaszę gryczaną, a do wyboru mamy na przykład również popcorn z tejże. Na szczęście na nic nasze dywagacje o spójności komunikatu kampanii. Bo ostatecznie i tak zdecyduje nowoczesny konsument, tradycyjnie - dzięki cenie.

Katarzyna Woźniak 215 Artykuły

Absolwentka polonistyki na toruńskim UMK ze specjalnością filmoznawczą. Na co dzień zdaje relacje z przesunięć na półkach rynku FMCG. Po godzinach - czytelniczka. Najbardziej lubi pisać o filmach i książkach, choć właśnie o nich pisze najrzadziej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.