Prawdziwy kapitan kategorii [wywiad]

- Jeżeli ktoś zapytałby, co uważałabym za swój sukces w  Polsce, to właśnie byłby 
to wzrost całej kategorii - mówi Lana Popović, dyrektor generalna The Coca-Cola Company w  Polsce i  krajach bałtyckich.

MMP: Jakie są rezultaty najnowszej kampanii „Taste the Feeling”?

Lana Popović: To pierwsza od dłuższego czasu kampania eksponująca zarówno wartości marki, jak i  zalety samego produktu. Przez lata dużo komunikowaliśmy o  wartościach marki, np. o  tym, że Coca-Cola towarzyszy pozytywnym emocjom, momentom, które chcemy dzielić z innymi, ale jednocześnie do pewnego stopnia zaniedbaliśmy komunikację o  samym produkcie. Ta kampania ma to zmienić. Produkt i  jego główna funkcja, czyli orzeźwienie, są w  centrum komunikacji. Kampania „Taste the Feeling” ma dotrzeć zwłaszcza do młodych ludzi i została zbudowana na podstawie  insightów zebranych wśród nich. A  młodzi ludzie mówią wyraźnie, że nie tylko czują się związani z  marką, ale także uwielbiają smak samego produktu. Na razie jest za wcześnie, aby mówić o  wynikach sprzedażowych kampanii. Badania pokazują jednak, że wskaźniki związane z wartościami marki, jak i  oceną samego produktu rosną.

To także pierwsza kampania parasolowa – dla wszystkich wariantów Coca-Coli. Skąd taka strategia?

Takie rozwiązanie także jest wynikiem insightów konsumenckich. Konsumenci sięgają po prostu po Coca-Colę niezależnie od tego, który wariant wybierają. W  Polsce mamy sytuację dość prostą, bo oferujemy Coca-Colę i  Coca-Colę Zero, ale w  niektórych krajach są także Coca-Cola Light, Coca-Cola Life etc. Osobne komunikowanie tych wariantów byłoby bardzo skomplikowane. 
A konsumenci przecież po prostu chcę cieszyć się Coca-Colą, nawet jeżeli z  jakichś powodów akurat wybierają np. Coca-Colę Zero.

W  Polsce także czeka nas unifikacja opakowań, jak już to się odbyło w  Wielkiej Brytanii?

Tak, to bardzo świeży projekt. Wprowadzamy „Master Brand Strategy”. Poszczególne warianty będą miały podobne opakowania z  ikonicznym dyskiem, ale można będzie je odróżnić zróżnicowaną kolorystyką.

Polski rynek napojów jest chyba już dość dojrzały? Jak na nim można rosnąć, kreować wartość?

Czy jest dojrzały? Na pewno jeżeli popatrzy się na konsumpcję piwa, która per capita jest znacznie wyższa od średniej europejskiej. Spójrzmy teraz na resztę segmentu napojów – napoje niegazowane, ich konsumpcja jest także powyżej średniej za sprawą rosnącej wody i  znacznie wyższej od średniej europejskiej konsumpcji soków. A  teraz napoje gazowane – ich Polacy piją mniej niż średnia w  Europie. Dlatego uważam, że jest miejsce do wzrostu, jeżeli będziemy wykorzystywać okazje, w  których Polacy sięgają po tego rodzaju napoje, nawet jeśli teraz jest to piwo. Jako kapitan kategorii napojów gazowanych chcemy trafiać w  potrzeby konsumentów, oferując te napoje, także w  wersji o obniżonej lub zerowej kaloryczności oraz w  różnych wariantach smakowych. Polska gospodarka jest w  dobrej kondycji, jest szansa na wzrosty.

Jak dużo może rosnąć rynek napojów gazowanych, który ostatnio był w  stagnacji?

Szacuję, że w krótkim okresie potencjał wzrostu wyniesie 2-4 proc. Jeżeli ktoś zapytałby, co uważałbym za swój sukces w  Polsce, to właśnie byłby to wzrost całej kategorii. Myślę, że w  Polsce jest nadal dużo możliwości do wykorzystania w  tym obszarze.

Mówimy o  wzrostach wolumenowych, a  jak osiągnąć wzrosty wartościowe? Presja na cenę jest bardzo silna, głównie ze strony detalistów.

To prawda. Są kraje jak Austria czy Szwajcaria, gdzie na rynku napojów można osiągnąć znaczne wzrosty przychodów bez zwiększania wolumenu. W  Polsce ilość i  wartość sprzedaży są ściśle ze sobą skorelowane. Nie uważam tego za coś negatywnego. Tego rodzaju korelacja daje możliwość wzrostu w  długim okresie. Sytuacja, w  której zwiększa się przychody, nie zwiększając skali, w  dłuższym terminie może być nie do utrzymania.

Będziecie inwestować w  kategorię wody?

Napoje gazowane to kręgosłup naszej firmy, ale jest wiele innych obszarów, gdzie możemy odnieść sukces. Woda jest najszybciej rosnącym segmentem napojów w  Polsce. Jest to segment najsilniej związany z  naturalnością i  zdrowym stylem życia. Jako firma absolutnie chcemy inwestować w  tę grupę produktów. Mamy duże plany wobec marki Kropla Beskidu. Wprowadziliśmy z  dużym sukcesem wariant Kropla Delice. Nieco inaczej sytuacja wygląda w  kategorii soków, jesteśmy w  niej obecni, ale to obszar, który nie został jeszcze przez nas dostatecznie wykorzystany.

Jak na firmę FMCG wydajecie dużo na komunikację digital. Jaki jest obecnie udział wydatków na ten kanał w  waszym budżecie?

Zacznijmy od szerszego kontekstu. Coca-Cola od dekad komunikuje się z  młodymi konsumentami, mówiąc o  tradycyjnych wartościach naszej marki, ale zapewniając także rozrywkę w  ciekawej niestandardowej formie. To, co się jednak niedawno zmieniło, to fakt, że młodzi ludzie chcą już nie tylko słuchać tego, co się do nich mówi, ale także wyrażać siebie. Dlatego nasza komunikacja coraz częściej ma postać dialogu, i to dialogu w  czasie rzeczywistym. Konsekwencją potrzeby wyrażania młodego pokolenia jest dopuszczenie do naszej komunikacji liderów opinii, ważnych z  punktu widzenia młodych ludzi. Digital jest obecnie jedynym narzędziem, który na to pozwala. Ta zmiana z  komunikacji jednokierunkowej na dialog nie ogranicza się do sfery reklamowej, ale jest też wyzwaniem dla zarządzania naszym biznesem. Mimo to nadal większość, ponad 70 proc., naszych wydatków reklamowych przeznaczamy na media tradycyjne. Jednak digital będzie zyskiwał na znaczeniu. Są marki, jak np. Sprite, które od dwóch lat komunikujemy wyłącznie kanałami digital, z  dużym sukcesem.

Jaką funkcję pełni w  waszej strategii shopper marketing? Jak go realizować w  sytuacji, kiedy coraz większą rolę odgrywają dyskonty i  sklepy convenience, gdzie jest mniej przestrzeni na komunikację in-store?

Shopper marketing jest dla nas bardzo ważny, bo to w  sklepie podejmowanych jest większość decyzji o zakupie produktu. Handel bardzo się zmienia, bo rośnie nam udział e-commerce, chociaż nadal on pozostaje niszą, jeżeli chodzi o  rynek FMCG. W  przyszłości shopper marketing będzie więc kombinacją narzędzi online i offline. Jeżeli zaś chodzi o  dyskonty, pofragmentowany handel mniejszych formatów czy convenience, to zawsze staramy się wyjść do konsumenta z  ciekawą, istotną dla niego komunikacją. Myślę, że konsumenci nie chcą, aby w  sklepach atakowały ich tysiące mało ważnych komunikatów, i  trzeba to uszanować. Jeśli jednak trafimy w  potrzeby odbiorcy, możemy spodziewać się dobrych efektów. Zawsze planujemy naszą komunikację shopperową z  myślą o  konsumencie, ale także z  myślą o  potrzebach naszego klienta, czyli detalisty. Tylko w wyniku takiej współpracy jesteśmy w  stanie przygotować ciekawą propozycję.

Czy producenci napojów będą pod coraz silniejszą presją i  krytyką w  związku z  problemem otyłości? Czy spodziewa się pani nowych restrykcyjnych regulacji, jak np. tzw. sugar tax?

Nie jestem w  stanie odnieść się do kwestii przyszłych regulacji, bo nie znam szczegółowo takich planów. Otyłość jest zjawiskiem, z  jakim musi się zmierzyć nasze społeczeństwo, ale jego przyczyny są bardzo złożone. Na pewno nie da się z  nią walczyć za pomocą tak prostych narzędzi jak dodatkowy podatek od napojów. Otyłość jest spowodowana szeroko pojętym współczesnym stylem życia. W  walkę z  problemem muszą się włączyć zarówno instytucje państwowe, organizacje pozarządowe, samorządy, jak i  sektor prywatny. My, jako Coca-Cola, mamy tu też rolę do odegrania. Przede wszystkim musimy zapewnić wybór produktów – od wariantów słodzonych po wersję o  obniżonej kaloryczności czy bez kalorii. Ważny jest też wybór formatów opakowań, dlatego proponujemy np. puszki czy szklane butelki o  pojemności 200 ml. Myślę, że konsumenci od takiej marki jak Coca-Cola oczekują też pewnej inspiracji, jak zdrowo żyć, prowadzić aktywny tryb życia. W  tym zakresie realizujemy wiele inicjatyw społecznych, edukując i  wspierając społeczności lokalne.


Lana Popović

Od czerwca 2016 dyrektor generalna The Coca-Cola Company w  Polsce i  krajach bałtyckich. Pracuje w  The Coca-Cola Company od 
15 lat. W  2006 r. została dyrektor generalną w  Chorwacji, a  wkrótce potem w  Bośni i  Hercegowinie. W  2011 r. objęła stanowisko dyrektor operacyjnej w  Grecji. W  2012 r. została dyrektor operacyjną na Europę Południowo-Wschodnią, zarządzała m.in. Grecją i  Serbią. Ukończyła marketing na wydziale ekonomii Uniwersytetu w  Zagrzebiu. 

Tomasz Wygnański 610 Artykuły

W MMP prawie od 20 lat pisze o marketerach i strategiach marketingowych, a także o detalistach, BTL, digitalu i badaniach. Właściciel 8- kilogramowego kota.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.