Panie Przodem

"Panie Przodem" to autorski projekt redakcji "Media i Marketing Polska", którego celem jest promowanie dobrych praktyk w branży i prezentacja unikalnych, kobiecych osobowości w obszarze rodzimego marketingu.

Kobieca dłoń w branży budowlanej

Magdalena Cedro-Czubaj wierzy w siłę porządku i opanowania. Od lat wyznacza trendy komunikacyjne na rynku najnowocześniejszych technologii w branży, którą mało kto podejrzewa o potrzebę kobiecej ręki.

Zamiłowanie do harmonii, porządku i przejrzystości odziedziczyła po mamie księgowej. Tabele z liczbami, wskaźnikami i wnioskami w przeciwieństwie do wielu przedstawicieli branży napawają ją spokojem, a nie przerażeniem. Nie widzi w tym nic nadzwyczajnego – bez perfekcyjnej organizacji i samodyscypliny w tym biznesie nie ma mowy o jakimkolwiek rozwoju.

Badanie i tworzenie
Magdalena Cedro-Czubaj zaczynała karierę zawodową w Barlinku jako asystentka dyrektora handlowego. Równolegle była również moderatorką grup focusowych – w czasach, kiedy o wyborach Polaków decydowały głównie cena i połysk. Zadaniem komunikacji marketingowej branży było wówczas poinstruowanie Polaków o tym, że podłoga to element wystroju wnętrza, zagospodarowania przestrzeni, a nie tylko mieszkaniowa konieczność albo muzealny eksponat. Z Barlinka zapamiętała najlepiej pierwsze wrażenia z gigantycznego tartaku, w którym suszyło się drewno ze wszystkich stron świata, a palety przesuwane były przez olbrzymie maszyny przypominające transformersy, obsługiwane przez operatorów za pomocą joysticka. Jeden z jej kolegów jeździł po świecie, poszukiwał najlepszych materiałów i potrafił znikać na kilka tygodni – np. w Brazylii. Nie zazdrościła, czekała na ustalenia i wrażenia z podróży. Jej zadaniem było porządkowanie insightów.

Zauważa, że branża budowlana jest zazwyczaj zakochana w swoim produkcie. Za cel postawiła sobie przynajmniej częściową eliminację ślepoty z zakochania. Uważa, że nie można skupiać się tylko na właściwościach produktu w oderwaniu od klienta, ważny jest całościowy ogląd.

Jej głównym spostrzeżeniem było również to, że branża budowlana należy do tych „niezbadanych”. Podkreśla, że w FMCG wiedza o zachowaniach konsumenckich, wyborach, upodobaniach i kaprysach przy półce to chleb powszedni. Branża budowlana rozwija się coraz intensywniej, ale potrzeba jej jasności i uporządkowania. O specyfice budowlanki Cedro-Czubaj mówi językiem przejrzystym, ale bliskim konsumentowi, traktuje swoje działania jak naczynia połączone. Zauważa, że na początku w branży wystarczała intuicja biznesowa. Później rosnąca wiedza konsumenta zaowocowała wzrostem wymagań. Jak przekonuje, jej zadaniem jest za tym podążać i pewne trendy wyprzedzać, a inne – kreować.

Praca organiczna
Kontynuując pracę w Barlinku, zdecydowała się na zostanie freelancerką. Dzięki swojej sprawności językowej i umiejętności precyzyjnego formułowania myśli ma rzadki dar kumulowania treści na niewielkiej powierzchni. Opracowywała i planowała teksty do katalogów i reklam, wciąż prowadząc badania na grupach focusowych. Pracowała m.in. dla Megastore – pierwszego marketu budowlanego w internecie.
Hermetyczny Kraków, który bodaj jako jedyne miasto na świecie potrafi połączyć to, czego teoretycznie połączyć się nie da: wielkomiejskość i niespieszność romantycznego miasteczka, okazał się dla Cedro-Czubaj dobrym miejscem do życia i pracy. Dla Oknoplastu pracuje od 2010 r. i wszystko potwierdza to, że bez jej sprawnej ręki Oknoplast nie byłby w stanie z taką konsekwencją przeprowadzać rebrandingu, spektakularnych akcji pokazowych i drenażu rynku pod kątem potrzeb.
Okno jest produktem trudnym, bo pozornie standardowym. Dziś można zamówić już nawet niemal pancerne, niezwykle odporne, czego firma dowiodła podczas specjalnego eventu dla mediów międzynarodowych w Muzeum Lotnictwa w Krakowie. Klient przychodzi do salonu nie po produkt, ale po zaspokojenie konkretnych potrzeb.

Szczegół i ogół
Zespół Oknoplastu ma mówić językiem korzyści, a nie technicznym. Rozkłada proces zakupowy na części i jednocześnie zmienia sposób myślenia o produkcie u konsumenta. W Polsce na przykład taka szyba i jej właściwości będą miały większe znaczenie niż framuga, wyważenie i kolory, co z kolei liczy się we Włoszech i Francji. Na punkcie odcieni koloru białego są szczególnie wyczuleni Szwedzi – na tamten rynek opracowano około siedmiu różnych odcieni bieli. Tylko to, co praktyczne. Eko i fair trade. Włosi i Francuzi nie mają oporów przed niebieskimi, czerwonymi i żółtymi oknami. W Polsce taki trend to jeszcze daleka przyszłość. Nie bez znaczenia jest również termoizolacyjność, tak istotna według norm unijnych, a w praktyce oznaczająca oszczędności i ekologię. Magdalena Cedro-Czubaj zaznacza, że nie można pozostawać w mentalności lat 90. Każde z okien robione jest na miarę, realizacja musi być poprzedzona wyobrażeniem przestrzeni. Stąd duże zapotrzebowanie na doskonałe jakościowo materiały filmowe i zdjęciowe.
Równolegle Magdalena Cedro-Czubaj przeprowadza rebranding całej sieci na obszarze setek salonów. Logo zmieniło się na bardziej eleganckie, biało-grafitowe. Salon firmowy przypomina atelier, w którym na żywo można zobaczyć, jak okno zmienia wnętrze.

Podsumowując swoje doświadczenie, Magdalena Cedro-Czubaj wspomina, że najtrudniejsze jest przeniesienie wiedzy płynącej z danych i analizy trendu do świata marketingu, do materii zachowań konsumenckich.

W 2014 r. zdecydowała się na kompleksowe badania całej części zakupowej. Zorganizowała gruntowne porządki, włącznie z odkurzaniem umysłów w poszczególnych działach i w zespole. W jej przekonaniu, kiedy ludziom daje się wolną rękę, pokazują zupełnie inne oblicze, niż zarządzający nimi mógłby podejrzewać. W ten sposób udało się wyłonić kilka pereł, wzmocnić zespół. Zespół marketingu liczy 16 osób podzielonych na trzy pododdziały. Dyrektor marketingu dokonała również przeglądu agencji, z którymi Oknoplast współpracował. Co tylko obu stronom się przysłużyło, bo okazało się, że i agencje bywają pracą dla klienta mocno zmęczone.

Okno na świat
Na weekend stara się zawsze uciec za miasto, w poszukiwaniu tajemnic Dolnego Śląska. O odkryciach z Gór Sowich opowiada z pasją i zaangażowaniem, zmienia ton, wspomina spotkanych ludzi. Nie ukrywa fascynacji historią żywą, opowiadaną. Badania na różnych grupach focusowych wyrobiły w niej umiejętność aktywnego słuchania i interpretacji zasłyszanych historii. O złotym pociągu na przykład wiedziała wszystko, zanim stało się to modne. 
Oknoplast chce być globalnym graczem, dlatego dobry ruch wykonał, zapraszając do współpracy piłkarzy. Bez wątpienia pomogli zbudować świadomość u klienta biznesowego. Nie bez znaczenia są również spektakularne study tour dla dziennikarzy. Zaproszenia otrzymują również dziennikarze zagraniczni, m.in. z Niemiec, znani z rzetelnego przygotowania i konsekwentnego drążenia tematów technologicznych. Przy okazji wizyt w Polsce nie tylko poznają markę – mają też szansę na poznanie polskiego krajobrazu inwestycyjnego czy chociażby architektury – jedno ze spotkań odbyło się w gdańskiej operze.
Magdalena Cedro-Czubaj jest zdania, że wciąż są jeszcze obszary do udoskonalenia. W jej przekonaniu branża wciąż nie jest przyzwyczajona do zbierania danych. Bez nich strategia nie będzie doskonała. Spójne działania pozwalają poczuć, że coś się buduje i tworzy. To również kobieca domena.

Katarzyna Woźniak 225 Artykuły

Absolwentka polonistyki na toruńskim UMK ze specjalnością filmoznawczą. Na co dzień zdaje relacje z przesunięć na półkach rynku FMCG. Po godzinach - czytelniczka. Najbardziej lubi pisać o filmach i książkach, choć właśnie o nich pisze najrzadziej.

Komentarze

  • Marta Gajowniczek odpowiedz

    Marketing jest kobietą. :-)

  • Konrad Dudziak odpowiedz

    Raczej 3:2:)

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.