Grywalizacja w rozwoju zawodowym marketerów

Grywalizacja - czyli wykorzystanie mechanizmów gier do zarządzania zachowaniami w codziennym życiu jako koncepcja nazwana w ten sposób funkcjonuje niedawno. Gry biznesowe i handlowe znane są od setek czy nawet tysięcy lat - przyjrzyjmy się jak można wykorzystywać je w rozwoju zawodowym marketerów.

Sięgając wstecz, zauważyć można, że najstarsze gry służące strategom (takie jako choćby znakomita japońska gra Go) mają korzenie starożytne.  Przez długi okres czasu gry wykorzystywane były przede wszystkim jako rozrywka, zabawa, sposób spędzania wolnego czasu, raczej nie wykorzystywano ich aktywnie do edukowania handlowców a także marketerów, który to zawód szacuje się, że powstał na przełomie XiX i XX wieku w USA (powstanie marek i koncepcji zarządzania marką, pierwsze agencje reklamowe i agencje badawcze etc.)

O pierwszym wykorzystaniu gier jako elementu edukacji menedżerskiej można mówić  od lat 40-tych i 50-tych XX wieku. Wówczas narzędzia gier symulacyjnych zostały przeniesione z wojskowości do uczelni biznesowych w USA. Pierwsze gry miały charakter planszowy (np. słynna Beer Game), już jednak od lat 60-tych opracowano pierwsze symulacje biznesowe wspomagane komputerowo.

Na kolejny istotny przełom przyszło nam czekać do przełomu XX i XXI wieku gdy – dzięki rozwojowi IT – powstały gry e-learningowe. Przykładem tego rodzaju gry jest na przykład Euromanager – popularna symulacja zarządzana firmą, w której wzajemnie rywalizują (na odległość) menedżerowie i specjaliści z firm, ale i studenci.

W końcu, w pierwszej dekadzie XXI wieku gry zostały wzbogacone o element społecznościowy. Za prekursora tego rodzaju gry można uznać zapomnianą już nieco Second Life. Te narzędzia, poza rozrywką sensu stricte oraz rywalizacją (także biznesową), dostarczają marketerom wielu cennych informacji, insightów konsumenckich oraz inspirujących badań.Second Life – protoplasta gier społecznościowych

Jak obecnie można podzielić świat gier?Gry wykorzystywane w edukacji marketerów można - w najprostszym ujęciu -  podzielić według dwóch głównych kryteriów:

  • ze względu na miejsce realizacji – w sali szkoleniowej lub poza nią,

  • ze względu na wykorzystanie IT – wspierane komputerowo lub nie wspierane komputerowo (gry planszowe, karciane etc.).

Na rysunku 2 przedstawiono schemat obrazujący podział gier marketingowych na cztery zasadnicze grupy – z czego trzy są praktycznie wykorzystywane.

Najprostszym narzędziem są gry tradycyjne (traditional games) wykorzystywane podczas szkoleń, warsztatów, ale także w trakcie wewnętrznych spotkań firmowych. Zamiast opierać się na metodzie przekazywania wiedzy w sposób tradycyjny (jednostronny), można zaangażować audytorium przez – między innymi:

  • prosty quiz (elementy dopasowania),

  • szablon do uzupełnienia

  • gotową grę planszową wartościową z biznesowego punktu widzenia (jest ich wiele na rynku)

  • karty dopasowywane np. do profilów konsumentów,

  • mechanizm tajnego głosowania po prezentowaniu różnych rozwiązań na najlepszą strategię czy też proponowaną kampanię (nie można oczywiście oddawać głosu na własny zespół; warto zadbać by każdy z zespołów mógł oddać identyczną liczbę głosów – w niektórych drużynach dwie osoby mogą oddać wspólny głos etc.).

Niektórzy uważają, że w epoce smartfonów gry i quizy nie wspomagane komputerowo straciły rację bytu. Nic bardziej mylnego – każde niemal spotkanie firmowe można urozmaicić ciekawym quizem. Może być to choćby poproszenie Uczestników spotkania o dopasowanie różnych mediów do ich statystyk (na podstawie na przykład infografiki One Minute in Internet – którą bez problemu w wyszukiwarce znajdziemy). Na pewno będzie to ciekawsze i bardziej angażujące niż przekaz jednostronny (na zasadzie „mówił dziad do obrazu”), nawet jeśli wspomagany byłby dźwiękiem i obrazem.

Infografika wykorzystana jako gra – dobieranie liczb do źródeł mediów społecznościowych

 

Drugim ciekawym narzędziem wykorzystywanym stacjonarnie są gry off-line wspomagane komputerowo (computer assisted games). Istnieją one w dwóch wariantach- jako:

  • gry, w których decyzje podejmowane są na kartach, formularzach etc. – a jedynie wyniki oraz porównania między zespołami śledzimy na wykresach,

  • gry odbywające się przy komputerach, na smartfonach lub tabletach – gdzie przesyłane są wyniki prowadzącemu i następuje porównanie wyników poszczególnych zespołów.

  • Ten rodzaj gier wnosi dość wysoką wartość dla Uczestników warsztatów, dzięki temu, że mamy do czynienia z „żywymi” interakcjami, natomiast technologia wspiera nas
    w obszarze przetwarzania i prezentacji wyników.

Trzeci rodzaj gier to gry na odległość (distance learning), które są raczej reliktem przeszłości. Odbywające się na odległość gry realizowane są z wykorzystaniem np. telefonów (funkcja głosowa lub SMS-y). W ten sposób np. realizowane są partie szachów, gdzie gracze przekazują sobie informacje np. o jednym ruchu dziennie. W przypadku gier marketingowych z tym sposobem realizacji gier się już w praktyce nie spotykamy.

W końcu ostatni z rodzajów gier to gry e-learningowe i społecznościowe. Część z nich realizowanych jest w formule blended learning, tj. rozpoczęcie (i czasem zakończenie) danej gry odbywa się na wspólnym spotkaniu, natomiast cała symulacja odbywa się w sieci.

Inspirujące przykłady gier dla marketerów

Jedną z gier, która przedstawia wartość  marketingu z perspektywy całości firmy jest Markstrat. To popularna w wielu prestiżowych uczelniach (m.in. INSEAD) złożona symulacja przedstawiająca proces zarządzania marketingiem na rynku tzw. durable goods (produktów okresowego zakupu). Gra ta wykorzystywna jest także podczas programu marketingowego IBD Business School - Advanced Marketing Expedition.

Jeśli można porównać ten rodzaj symulacji ze znanymi grami z codziennego życia, to można się odnieść do symulatora lotu, który uczy pilotażu, zanim zasiądziemy za sterami prawdziwego samolotu W podobny sposób można odnieść się do pracy marketerów – przed rozpoczęciem zarządzania dużymi budżetami, można przećwiczyć w wirtualnym środowisku podejmowanie złożonych decyzji.

W przypadku gry Markstrat, symulacja obejmuje następujące cykle decyzyjne:

- rozwój nowych produktów

- planowanie produkcji

- zarządzanie cenami

- wybór kanałów dystrybucji

- reklama i strategia targetowania

- zespoły sprzedażowe i ich alokacja w kanałach dystrybucji

Przykładowy ekran ilustrujący przebieg gry Markstrat przedstawiono na rysunku 3.

Warto zwrócić uwagę na duży zakres i złożoność podejmowanych decyzji 

w symulacji Markstat, pozwalający marketerom na przygotowanie się do pełnienia np.
w przyszłości roli dyrektora marketingu. Wychodzi on poza tradycyjnie i wąsko rozumiane działania marketingowe, ograniczające się do kampanii komunikujących z rynkiem czy też zarządzanie markami. Niewątpliwie dużą wartością gry jest zrozumienie istoty działań za które odpowiadają w znacznej części inne działy firmy (takie jak: controlling, sprzedaż, logistyka czy produkcja).

Gra Markstat jest przykładem symulacji na pograniczu gier wspomaganych komputerowo oraz gier e-lerningowych, z kolei symulacja New Product Campaign łączy gry tradycyjne (planszowo-arkuszowe) z grami wspomaganymi komputerowo. W przypadku tej gry, uczestnicy wcielają się w role marketerów wprowadzających nowy produkt na rynek – od koncepcji STP poprzez Customer insights i Pricing, aż po budowanie kanałów dystrybucjii komunikacji, na prognozowaniu sprzedaży kończąc. W stosunku do symulacji Markstat, tylko wyniki na poszczególnych etapach są przedstawiane w formie prezentacji, natomiast uczestnicy decyzje podejmują na kolorowych arkuszach; gra również trwa krócej – bo około 4-5 godzin.

Rysunek 3.Jeden z ekranów ilustrujących przebieg gry Makstrat

Dlaczego warto wykorzystywać gry w uczeniu się marketingu?

Zapewne wielu Czytelników podziela pogląd, że tradycyjny sposób przedstawiania wiedzy marketingowej (w formule wykładu lub ćwiczeń) w epoce nowych mediów, dostępu do wiedzy z całego świata i możliwości samodzielnego zarządzania kampaniami (choćby AdWords czy Facebook), przestaje mieć rację bytu. Programy interdyscyplinarne, dotykające dodatkowo psychologii, nowych trendów (takich jak choćby crowdsourcing, virtual reality 

i in.) dają możliwość aktualizacji wiedzy i umiejętności. Gdy dodatkowo stwarzają możliwość weryfikacji zdobytych kompetencji w formie  gier i symulacji – wówczas można mówić
o szybkim przeniesieniu ich na codzienne działania. Znana zasada mówi o tym - cytując Bertolda Brecha - że „inteligencja nie polega na tym, że się błędów nie popełnia – ale na tym, że się je szybko naprawia” – symulacje i gry jak mało, które narzędzia, pozwalają nam zmieniać codzienne nawyki i przyzwyczajenia na zachowania bardziej efektywne, czego Czytelnikom na co dzień życzę.

 

C:\Users\Damian\AppData\Local\Microsoft\Windows\INetCache\Content.Word\Michał Dziekoński 2016.jpgMichał Dziekoński

 

Trener i konsultant IBD Business School, w programie Advanced Marketing Expedition - AME (http://ibd.pl/szkolenie-otwarte/advanced-marketing-expedition-ame/) prowadzi m.in. zajęcia z grywalizacji, wykorzystując kilka autorskich gier, m.in. symulację New Product Campaign. Ponadto twórca i zarządzający Business Games Institute.

 

IBD Business School podstawowy

 

Więcej na http://bit.ly/2huChJJ

 

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.