Rewolucji nie będzie

Rozpoczął się kolejny rok, w którym nie tylko branża out-of-home, ale cały rynek reklamowy czekać będzie na narzędzie, które ma pozwolić na porównanie działań OOH z innymi mediami i ustandaryzowanie danych. Outdoor Track, bo o nim mowa, nadal nie został wdrożony, a prace nad badaniem trwają.

W styczniu br. minęły trzy lata od uruchomienia projektu opracowywanego we współpracy trzech firm: AMS SA, Clear Channel Poland i Stroer Polska w ramach Instytutu Badań Outdooru. Większość moich rozmówców na pytania o badanie przygotowywane przez IBO reagowała podobnie. Zaczynając dyskusję na temat badania outdooru, czuli się niczym koledzy z branży internetowej, którzy przez kilka lat czekali na tzw. rok mobile czy jeden standard badań. - Podobnie jak oni mam wrażenie już kolejny rok rozpoczynamy nadzieją na zapowiadaną rewolucję w OOH. Mówię o rewolucji, bo oprócz badań równolegle trwają prace na poziomie lokalnym nad implementacją nowego prawa outdoorowego, co też pociągnie za sobą sporo zmian w ofercie rynkowej - mówi Dorota Przybyłek, senior non TV trading manager w Publicis Media Exchange. Żyjemy w rzeczywistości zdominowanej przez big data, wszystkie firmy rozwijają kompetencje w tym zakresie, a klienci oczekują perfekcyjnej optymalizacji ich budżetu reklamowego i największego zwrotu z inwestycji. Inne media tradycyjne, jak na przykład prasa, również idą w kierunku sprzedaży zasięgowej, by konkurować parametrowo z telewizją, internetem czy radiem. - Jestem pewna, że wyniki badania dadzą nam dodatkowe argumenty do rekomendacji tego medium w strategiach komunikacji dla naszych klientów. Przede wszystkim wybór nośników będzie mniej subiektywny. Aktualnie, mimo korzystania z programów do planowania OOH, bazujących na mapach i zdjęciach nośników, proces ten jest w dużym stopniu oparty na preferencjach i gustach wybierającego. Dodatkowo będzie to proces bardziej zautomatyzowany, co za tym idzie mniej czasochłonny. Obecnie mimo stworzenia wielu narzędzi usprawniających pracę plannerów, wciąż borykamy się z kolejkami na nośniki, a następnie z ich sporą podażą na kilka dni przed rozpoczęciem miesiąca - dodaje Przybyłek.

Znaki zapytania

Wyniki badania Outdoor Track mają posłużyć do stworzenia standardu pomiaru widowni outdooru opartego na wskaźnikach stosowanych w innych mediach. Branża outdoorowa od lat wyczekuje ustandaryzowanego i miarodajnego badania, które pozwoli precyzyjnie planować, optymalizować i mierzyć efekty kampanii OOH. Efektów brak. - Potrzebujemy narzędzia, które da nam argumenty do uzasadnienia konkretnych wyborów w kampanii, a później pomoże w ich precyzyjnym policzeniu i zbadaniu. Jeśli chodzi o wpływ na rynek, to badanie z pewnością sprawi, że kampanie będą bardziej miarodajne, tego również oczekują klienci, ponadto metodologia w tym zakresie pozwoli wymiernie porównać efekty kampanii w różnorodnych mediach, szczególnie jeśli będzie to mierzone w ustandaryzowany dla całego rynku sposób - mówi Maria Bielecka, publishing, audio & OOH planning buying director Havas Media Group. Większość pytanych mediowców nie ma wątpliwości co do tego, że takie badanie pomogłoby zarówno klientom, mediom, jak i domom mediowym. Według założeń badań OOH w Polsce ich efektem ma być dostarczenie kompletu wskaźników mediowych dających nam wiedzę o sile, częstotliwości i zasięgu kampanii zarówno w ujęciu ogólnym, jak i w odniesieniu do pojedynczych lokalizacji. Jak uważa Maciej Świątek, director, client leadership Mindshare Polska, to, jaki wpływ będzie miało samo badanie na rynek, będzie zależeć w głównej mierze od tego, jaki model redystrybucji wiedzy płynącej z badania przyjmą decydenci największych firm – czy dadzą domom mediowym i klientom dostęp do danych detalicznych, dzięki którym będą mogli sami dobierać nośniki, lokalizacje, formaty w sposób najbardziej pasujący do danego celu, czy „opakują” produkt w ogólne wyniki „broniące efektywności ich oferty”. - Być może w ogóle zdecydują się na zmianę „waluty rozliczeniowej” z zakupu tablicy na zakup audytorium? Z racji, że badania OOH – mimo słyszanych od wielu lat zapewnień – jeszcze nie ujrzały światła dziennego obawiam się, że ich wpływ ograniczy się do samego rynku OOH. A tym samym pozwolą raczej samej branży OOH odpowiedzieć na często stawiane pytania dotyczące ich nośników, kształtu kampanii i doboru lokalizacji, niż na porównanie efektów kampanii z innymi mediami (poza potwierdzeniem utartych już prawideł). Obawiam się, że dalej nie będziemy mieć jednoźródłowych danych dotyczących innych mediów, a więc będziemy porównywać różne „systemy walutowe” - dodaje Świątek.

Bez efektu "Wow"

Nie ma wątpliwości co do tego, że jakiekolwiek próby wprowadzenia policzalności outdooru oraz możliwości oceny dotarcia do poszczególnych grup celowych mogą zwiększyć zainteresowanie i popyt na to medium. Tym bardziej może zdumiewać fakt, że jako jedyne od początku swego istnienia w Polsce nadal nie doczekało się ujednoliconego standardu badawczego. - Biorąc pod uwagę metodologię Outdoor Track, liczymy na dynamiczne demograficzne dopasowanie lokalizacji do specyfiki grupy celowej, zamiast kupowania konkretnych “ulubionych” lokalizacji o nieznanym zasięgu. Nie sądzę jednak, aby istotnie zrewolucjonizowało to role outdooru w media miksie. Wiadomo, że pełni on głównie rolę uzupełniającą do działanie telewizji czy innych mediów, jak na przykład radio. Cieszymy się natomiast z możliwości efektywnej wyceny kosztów dotarcia tego medium w różnych grupach docelowych, co przy braku pomiaru było praktycznie niemożliwe - komentuje Ewa Góralska, dyrektor zarządzająca MullenLowe MediaHub.

Outdoor jest medium zasięgowym, impactowym i cennym z punktu widzenia wielu kampanii. Jak twierdzi Dorota Przybyłek, sami dostawcy chyba najmniej są co do tego przekonani, czego dowodem jest ciągły brak badań mogących to zweryfikować. Zmierzenie medium niekiedy może spowodować weryfikację cen, być może deflację, ale z pewnością zapewnia miejsce w media miksie. - Element zmierzenia jest w mediach obecnie najistotniejszy. Obawiam się o los medium, które nie zadba o sferę ewaluacji - dodaje.

W opublikowanym w listopadzie ubiegłego roku raporcie Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej (IGRZ) prezes Lech Kaczoń zapowiada przełom dla polskiej branży OOH w związku z planowanym wprowadzeniem systemu Outdoor Track. Przedstawiciele domów mediowych, chociaż na pewno doceniliby takie narządzie, nie przewidują póki co rewolucji.

Katarzyna Kacprzak 119 Artykuły

Zajmuje się agencjami reklamowymi i eventowymi. Ma na oku studia produkcyjne i branżę OOH. Gdyby mogła wybrać byłaby kopistką w Bibliotece Aleksandryjskiej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.