Wyszehrad i chemia z Niemiec

Grupa Wyszehradzka poprosiła, aby Bruksela zbadała, czy koncerny FMCG sprzedają u nas gorsze produkty niż na Zachodzie. Czy brand powinien zawsze oznaczać ten sam produkt?

Nawet na warszawskiej Sadybie, gdzie mieści się nasza redakcja, można znaleźć naklejone na tekturze na latarniach ogłoszenia o sprzedaży “chemii z Niemiec”. Sadyba to raczej zamożna dzielnica, a jednak sąd o tym, że niemiecki proszek Ariel jest lepszy, znajduje zwolenników także tu.

Tego rodzaju opinie można usłyszeć nie tylko w Polsce, ale także u naszych sąsiadów, i to na szczeblu rządowym. Słowacki premier Robert Fico stwierdził, że na tamtejszym rynku zbadano 22 produkty żywnościowe oferowane przez międzynarodowe koncerny i stwierdzono, że różnią się one od tych, które pod tymi samymi markami występują w Austrii i Niemczech. Jak podaje Reuters, czeski minister rolnictwa Marian Jurecka mówi z kolei, że konsumenci w naszej części kontynentu nie chcą dłużej "służyć za śmietnik Europy", a premier Węgier Viktor Orban określił sprawę różnic jakościowych produktów w Europie "największym skandalem w ostatnim czasie". Nasze władze stwierdziły na razie ostrożnie, że nie widzą takiego problemu, ale przyłączyły się do apelu Grupy Wyszehradzkiej o wnikliwe zbadanie sprawy przez Brukselę. 

Producenci, z którymi rozmawiałem, mówią, że skład produktu sprzedawanego pod międzynarodową marką zależy zarówno od lokalnych upodobań, jak i od dostępnej bazy surowcowej. Żadne regulacje nie zmuszają firm do oferowania pod jedną marką takich samych produktów w różnych krajach, ale przepisy UE wymagają, aby skład produktu był jednoznacznie wyszczególniony na opakowaniu i oczywiście produkty muszą spełniać normy bezpieczeństwa.

Polska jest dużym producentem FMCG - zarówno marek lokalnych, jak i światowych. Mamy fabryki Unilevera, Henkla, P&G, Nestle, Mondeleza czy Wrigley. Ewentualny nakaz ujednolicenia produktów w całej Europie mógłby wywołać zamieszanie, niekoniecznie dobrze służące naszym ekonomicznym interesom.

A co z konsumentami? Jeżeli produkty nie są takie same, to czy u nas są gorsze? - To chyba podstawowe pytanie. Tak zwana afera słoiczkowa z roku 2011 pokazuje, że podwójne standardy się zdarzają. Wtedy okazało się, że Nestle w produktach marki Gerber w Polsce umieszcza tzw. MOM (mięso oddzielane mechanicznie). Z punktu widzenia formalnego było to dopuszczalne, ale wizerunkowo ryzykowne. Nie będę tu dyskutować o aspektach medycznych, w każdym razie MOM powszechnie uważa się je za mięso gorszej jakości i Nestle w wielu krajach zachodnich go nie stosuje. Po protestach firma zmieniła recepturę polskich produktów.

Z drugiej strony weźmy Coca-Colę. W USA - ojczyźnie marki - słodzona jest syropem fruktozowym z kukurydzy. Także tu nie będę wdawał się w medyczne dywagacje, ale coraz częściej konsumenci unikają produktów słodzonych syropem. To właśnie dlatego w Stanach na wielką skalę kwitnie proceder równoległego importu Coca-Coli z Meksyku, gdzie cola jest słodzona cukrem trzcinowym, nawet ukuto nazwę nieformalną MexiCola. Możemy poczuć się nieco lepiej, bo u nas syropu w Coca-Coli nie ma.

Jak widać, nawet “ikoniczna” marka taka jak Coca-Cola jakoś daje sobie radę, stosując nieco zróżnicowane receptury na różnych rynkach. Także dlatego, że różnicy w smaku praktycznie nie ma, co wykazały testy. Wizerunek na tym nie cierpi, z wyjątkiem wąskiej grupy zwolenników zdrowego stylu życia.

Jednak moim zdaniem różnicowanie produktów czasem idzie zbyt daleko. Nie trzeba być wyznawcą piw kraftowych, aby poczuć się mocno rozczarowanym faktem, że Carlsberg, który w Polsce ma 5 proc. alkoholu, w Wielkiej Brytanii - tylko 3,8. A butelka jest identyczna. Konsument może tego nie wybaczyć.

Tomasz Wygnański 606 Artykuły

W MMP prawie od 20 lat pisze o marketerach i strategiach marketingowych, a także o detalistach, BTL, digitalu i badaniach. Właściciel 8- kilogramowego kota.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.