(Nie)widzialne zyski i straty

Ostatnie miesiące przyniosły sporo przetargowych odpowiedzi. Kto zgarnął najwięcej? A kto jest najlepszy w kategorii "long-term"? Z pomocą przychodzi RECMA.

RECMA podsumowała globalne osiągnięcia domów mediowych za 2016 r. na podstawie 150 największych reklamodawców - "Major Wins". Po zwycięstwie w przetargu Volkswagena na czele zestawienia znalazła się sieć PHD (Omnicom) - łącznie PHD wygrała budżety warte 2,58 mld dol. Na drugim miejscu znalazł się Carat z wygranymi w nowym biznesie na poziomie 1,29 mld dol.

W oddzielnym podsumowaniu niezależnego biura COMvergence, który zlicza 30 największych międzynarodowych i regionalnych przetargów, sieć PHD również znalazła się na szczycie, a przetarg VW uznano za największy w 2016 r. W zestawieniu RECMA i COMvergence sieć Omnicom była najsilniejsza ze wszystkich grup mediowych.

Regionalnie najwięcej budżetów zostało przesuniętych w EMEA (474), APAC (254), US (117) i LatAm (50). Sieci MediaCom, MEC i MediaVest/Spark łącznie straciły 44 proc. rynku, odpowiednio – 2,8 mld dol., 2,5 mld dol. i 1,8 mld dol.

I choć dla MediaComu i MEC reprezentujących GroupM rok 2016 zakończył się kilkoma klęskami, w tym największą - utratą przez MediaCom budżetu VW - to w dłuższej perspektywie GroupM ma się bardzo dobrze. RECMA opublikowała nową edycję raportu "Pitch Cycle", w którym przyznała agencjom i grupom domów mediowych tzw. new-biz rating points. Analizując ostatnie cztery lata, najwięcej punktów za zwycięstwa w przetargach otrzymał właśnie GroupM - 210, co dało tej strukturze udział w rynku na poziomie 34,1 proc. Za nią znalazło się Dentsu Aegis Network - 139 punktów (22,6 proc. udziału) i Mediabrands - 84 punkty (13,3 proc.).

Powracając jeszcze do "Major Wins 2016", to dwa największe międzynarodowe przetargi Volkswagena i AT&T warte są łącznie 4,2 mld dol. (po wydatkach reklamowych) miały bardzo duży wpływ na przeliczenie ich dla grup domów mediowych. Wówczas GroupM w "Major Wins" zanotował stratę 1 mld dol., a Omnicom zyskał 4,4 mld dol. Te dwa wielkie przetargi stanowiły 24 proc. rynku liczonych po wydatkach reklamowych spośród 233 konkursów w 2016 r. Ale w "new-biz rating points" stanowią tylko 9 proc. całości.

Jak widać - globalnie sporo się działo. Ale już niebawem RECMA policzy polski rynek. Po przesunięciach budżetów takich graczy jak Aflofarm, Cyfrowy Polsat z Polkomtelem, Lidl czy Kompania Piwowarska w 2016 r. można nastawiać się na pewne manewry w kolumnach RECMA. Oby polska edycja nie przysporzyła tylko grymasów na twarzach zarządzających lokalnymi oddziałami domów mediowych, spowodowanych wątpliwościami co do dokładności raportów. A jak wiadomo zdarzało się to dość często. Po międzynarodowych wynikach na szczęście nie odczuliśmy atmosfery niezadowolenia. To dobra prognoza na kolejne miesiące dla trafności obliczeń RECMA.

Maciej Florek 1788 Artykuły

Czujnym okiem przygląda się domom mediowym, agencjom interaktywnym i producentom OTC. Odtajnia najbardziej ukryte przetargi. Jego pasją jest kolej i wszystko co z nią związane.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.