Akceptacja różnorodności na rynku

Marki własne na stałe wpisały się w branżę FMCG i dziś są jednym z filarów współczesnego rynku detalicznego. Chcąc jednak dobrze zrozumieć, w jakim momencie ich rozwoju jesteśmy, należy obalić przynajmniej kilka dotyczących ich mitów.

Przede wszystkim to nie konsument zdecydował o powstaniu marek własnych, nie zdecydowali o tym również detaliści. Marki własne powstały w wyniku chłodnych kalkulacji producentów. Mówi się, że gdzie dwóch się bije, tam trzeci korzysta. Marki własne pojawiły się w wyniku walk ofertowych pomiędzy producentami, skupionymi na wyścigu w pierwszej kolejności jakościowym, a później cenowym. Wojny o numerykę, face’y itp. zastąpiły innowacyjność i myślenie o konsumencie. Detaliści znajdujący się na tym polu bitwy szybko zorientowali się, że to właśnie marki własne mogą być źródłem dużego dochodu, a ciągłe inwestycje w moce produkcyjne powodują u producentów koncentrację na wolumenie sprzedaży. Detaliści wzbogacili się na tej wojnie i tak rozwinęli sieć sprzedaży, że finalnie to oni przejęli inicjatywę.
Drugim mitem są dynamiczne ścieżki rozwoju firm jedynie na bazie marek własnych. Oczywiście firmy się bogacą i stawiają na innowacje, jednak warto pamiętać, że marki własne to nie altruistyczny ruch w celu ubogacenia konsumentów, tylko zabieg mający na celu maksymalizację zysku detalisty. Naturalnym krokiem jest zatem przejęcie marży producenta. Daje on też detalistom pełną kontrolę nad parametrami jakościowymi, logistycznymi, marketingowymi produktu i uwalnia ich od konieczności akceptacji polityki cenowej i strategii marketingowej dostawcy. Nic w tym złego, jeżeli przyjmujemy taki stan rzeczy i nie kwestionujemy go. Dzięki takim działaniom właściciele sklepów mają też większą swobodę w wymianie dostawców, ponieważ konsumenci nie przyzwyczajają się do ich marek.
Trzecim mitem jest opinia, że w przyszłości marki własne zdominują świat. Jestem przekonany, że tak się nie stanie. Zresztą pierwsze symptomy już są zauważalne. Gdyby marki własne zdominowały handel, konsumenci szybko staliby się niewolnikami swoistego oligopolu. Nie mielibyśmy żadnego wyboru. Dalsza redukcja kosztów uprościłaby produkty do absolutnego minimum. Żylibyśmy w rynkowej nudzie, bez marketingu, brandów i kolorowego świata reklamy. Trochę jak w filmach science fiction chodzilibyśmy ubrani w te same kombinezony i jedli to samo. W niedalekiej przyszłości konsumenci się na to nie zdecydują.
Dzisiaj w Polsce zachodzi równocześnie kilka procesów. Producenci nie są już tak zachłyśnięci wielkimi wolumenami z minimalną marżą jak jeszcze kilka lat temu. Detaliści już wiedzą, że nawet dyskonty bez produktów brandowych nie będą się cieszyły wielką popularnością wśród konsumentów i że marka własna we wszystkich formatach sklepów i we wszystkich kategoriach produktów to utopia. Konsumenci zaczynają rozumieć, jakimi prawami ta marka się rządzi. Marki własne pozostaną dużym udziałowcem rynku FMCG, ale ich rozkwit już nastąpił i w ciągu kilku lat ustabilizuje się pewne status quo. Marki te są dobrym napędem do rozwoju produktów brandowych. Część sklepów będzie ograniczać asortyment w marce własnej, ponieważ w ich formacie cena nie jest kluczowa, a nakłady na utrzymanie takiej marki stale rosną. Marki własne będą doskonale rozwijać się w takich segmentach rynku, gdzie producentom nie udało się stworzyć marek, a produkt jest masowy i utowarowiony. Czyli tam, gdzie producentom kończą się przewagi rynkowe. Żyjemy w czasach, w których posiadanie mocy wytwórczych właściwie nie stanowi żadnej przewagi rynkowej. Uruchamianie produkcji nigdy nie było tak tanie i łatwe. Już teraz sieci same zaczynają produkcję części oferowanego przez siebie asortymentu. Mam tu na myśli Biedronkę, która w zeszłym roku uruchomiła produkcje zup. Brandowe pozostaną te produkty, których marki są aspiracyjne, a produkty innowacyjne i unikatowe. Producenci, właściciele brandów i detaliści mający marki własne, muszą się wzajemnie zaakceptować. Dalsze sukcesy zależą od tej symbiozy. Producenci nie powinni kochać ani bać się marek własnych. Raczej traktować je jako zachowanie na jeszcze jakiś czas wolumenu sprzedaży i marży z produktów, które utraciły już przewagi rynkowe. Chcąc przetrwać, całą siłę powinni angażować w budowę silnych brandów zdolnych konkurować z markami własnymi o uwagę konsumenta i tworzenie innowacyjnych produktów. Bez produktów brandowych w sklepie nie widać przewag marek własnych. Z kolei bez marek własnych - ceny na rynku wzrosną.

Grzegorz Barszcz, wiceprezes zarządu i dyrektor marketingu w firmie Politan

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.