OOH: kierunek digital

Branża outdoorowa należy do najbardziej stabilnych na naszym rynku, ale traktowana jest zazwyczaj wyłącznie jako uzupełnienie kampanii telewizyjnych czy tych prowadzonych w internecie.

Branża OOH stara się nadążyć za cyfrowym światem, wprowadzając szeregi innowacji, ale jak twierdzą przedstawiciele domów mediowych, nie zmienia to znacząco udziału OOH w media planach ich klientów. Czy i jak zmienia się udział outdooru w rynku reklamowym? Czy w związku z możliwością łączenia kampanii OOH z działaniami online zwiększa się zainteresowanie reklamodawców tym medium?

Aktualny udział outdooru w mediamiksie jest dosyć stabilny. Jako medium niezmierzone jest jednak narażone na redukcję z media planu. Jak twierdzi Monika Nowak, media buying director OMD, rozwój OOH poprzez działania połączone z online są na razie marginesem rynku. W związku z czym nie zwiększają jego potencjału. Oferty i pomysły na kampanię muszą osiągnąć pewną zasięgową masę krytyczną, od której będziemy mówili o faktycznym wpływie na rynek. Takim poziomem byłaby możliwość zbudowania kampanii ogólnopolskiej lub przynajmniej w wybranych miastach. Digital i outdoor - rozwiązanie, które ma szansę na zwiększenie udziału tego medium w media planie, to mariaż, który bardzo powoli rozwija się w Polsce. - Ma zdecydowanie miejscowy, eventowy charakter, co wynika przede wszystkim z istniejącej infrastruktury nośników, która - nie mając efektu skali - nie zachęca reklamodawców do traktowania tego jako działania przynoszącego inny efekt, niż generujący miejscowe zainteresowanie czy potencjalny buzz - twierdzi Ewa Góralska, dyrektor zarządzająca MullenLowe MediaHub. - Outodoorowe interaktywne ekrany, WiFi w wiatach przystankowych, inne interaktywne nośniki - jak chociażby słupy reklamowe, jeśli będą rozwijać się bardziej dynamicznie, przyspieszą  połączenie offline z online, do tej pory obecne głównie na nośnikach typu indoor - dodaje. Outdoor pozostaje w Polsce medium drugoplanowym, najczęściej uzupełniającym dominującą kampanię telewizyjną, chociaż jak twierdzi Michał Maciejewski, media planning & buying manager Posterscope Polska, coraz większe możliwości łączenia kampanii OOH z działaniami online powinny spowodować, że udział tego medium w mediamiksie się zwiększy. Wszechobecność smartfonów wraz ze wzrostem przepustowości danych otworzyła całą gamę możliwości łączenia OOH z online. - Wykorzystanie tych możliwości technologicznych to znakomity sposób na uzupełnienie motywów prezentowanych na plakatach o dodatkowy kontent online i zaangażowanie konsumentów w interakcję. Inteligentne połączenie tradycyjnego outdooru z innowacyjnymi rozwiązaniami pozwala w płynny sposób łączyć świat offline i online. Nowoczesna przestrzeń miejska to świat interaktywnej komunikacji, gdzie nośniki OOH to brama do cyfrowego świata - uważa Maciejewski. Równie optymistycznie patrzy na możliwości rozwoju i wykorzystania tego medium Maciej Świątek, director, client leadership Mindshare Polska, który obserwując rynek OOH w ostatnim roku, zauważa wśród wielu klientów zwiększony popyt na tego typu nośniki. Jednak nie ukrywa, że dalej dominującymi aktywnościami są standardowe kampanie niewykraczające poza to jedno medium. - Działania łączące OOH i online mimo wzrostów są dalej niszowymi aktywnościami, często traktowanymi jako wisienka na torcie w tradycyjnej kampanii. Niemniej jednak pozycja OOH rośnie. W świecie dużej ślepoty reklamowej, clutteru w TV, coraz większych problemów z adblockami i viewability w internecie outdoor broni się swoją prostotą i skutecznością, jako medium nieinwazyjne, działające 24/7 oraz takie, z którym spędzamy coraz to więcej czasu – jadąc dłużej do pracy/szkoły, czy korzystając z coraz to nowych atrakcji, jakie zapewniają nam rozwijające się polskie miasta - komentuje Świątek.

Działania łączące OOH i online mimo wzrostów są dalej niszowymi aktywnościami, często traktowanymi jako wisienka na torcie w tradycyjnej kampanii - Maciej Świątek, director, client leadership w Mindshare Polska

Mniejszy udział, większe wydatki

Chociaż potencjał jest duży, a melanż z online daje szereg nowych możliwości, to nie ma na razie znaczących zmian w udziale outdooru w rynku reklamowym. Według Marii Bieleckiej, publishing, audio & OOH planning buying directora Havas Media Group, udział outdooru w mediamiksie nieznacznie spada, jednak nie są to istotne różnice, ponieważ oscylują wokół dziesiątych części procenta, z 5,2 proc. na 4,9 proc. Jeśli chodzi o łączenie kampanii OOH z online, to widać zainteresowanie klientów, jednak głównie przy działaniach projektowych, nie na skalę masową. - Niewątpliwie w tym kontekście rośnie znaczenie nośników DOOH, które dają duże możliwości działań w czasie rzeczywistym, np. w zależności od temperatury na zewnątrz można zmienić emisję pod kątem konkretnych dni tygodnia czy pasma godzinowego. Dzięki temu klient może komunikować swój przekaz precyzyjnie do grupy docelowej, na której mu zależy - twierdzi Bielecka.

Mimo braku jednego standardu badań pozycja OOH od kilku lat jest stabilna. Publicis Media wskazuje na delikatne wzrosty wydatków od 2013 r., a rok 2016 szacuje na około 496 mln zł netto ze wzrostem ok. 4 proc. w stosunku do roku poprzedniego. Jak twierdzi Dorota Przybyłek, senior non TV trading manager Publicis Media Exchange, głównym motorem napędowym wzrostu jest rozbudzenie apetytu na reklamę premium. - Największą dynamikę wzrostu ma reklama na citylightach, której udział w wydatkach na OOH wynosi ok. 21 proc. Jest to oczywiście ściśle związane z powstaniem designerskich przystanków autobusowych należących do AMS, „uzbrojonych” w nowe technologie, gotowych na różne niestandardowe rozwiązania. Ponadto w ofercie AMS pojawiły się backlighty zawierające dynamiczny kontent, co też wzmacnia przekaz reklamowy. Wreszcie obserwujemy powrót do łask kampanii tranzytowych oraz wzrost znaczenia DOOH. Te pierwsze rozwijają w portfolio wszyscy główni gracze rynkowi: Stroer monopolizując reklamę w metrze, AMS i Clear Channel konkurując wzajemnie na reklamie w autobusach i tramwajach. Tranzyt to ok. 6 proc. wydatków ze wzrostem ok. 18 proc. Natomiast digital outdoor obecnie według naszych analiz to ok. 3 proc. rynku wartości OOH, ale z dużą dynamiką oscylującą wokół 19 proc. Bacznie obserwujemy rozwój tego medium w kierunku zakupu programatycznego i mamy pierwsze testowe kampanie na koncie, wraz ze Screen Network i ich ofertą na Adformie. Myślę, że to będzie pozytywny rok dla tego medium - podsumowuje Przybyłek.

Największą dynamikę wzrostu notuje reklama na citylightach, której udział w wydatkach na OOH wynosi ok. 21 proc. - Dorota Przybyłek, senior non TV trading manager w Publicis Media Exchange

Rynek z pewnością jest otwarty i aktywnie zainteresowany nowymi rozwiązaniami proponowanymi przez branżę outdoorową. Mediowcy śledzą innowacje, które oferuje branża, ale rosną również wymagania i oczekiwania samych reklamodawców. Najbliższe kilka lat przedstawiciele branży outdoorowej (i nie tylko) spędzą prawdopodobnie na wypracowywaniu szeregu nowych kompetencji.




Katarzyna Kacprzak 164 Artykuły

Zajmuje się agencjami reklamowymi i eventowymi. Ma na oku studia produkcyjne i branżę OOH. Gdyby mogła wybrać byłaby kopistką w Bibliotece Aleksandryjskiej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.