Po pierwsze komunikacja

Głównym czynnikiem decydującym o sukcesie programu lojalnościowego jest komunikacja, a konkretnie jej odpowiednia intensywność oraz właściwy dobór narzędzi.

Odpowiednimi rozwiązaniami w zakresie komunikacji można do pewnego stopnia nawet uzupełnić niedostatki w atrakcyjności nagród czy w mechanizmie promocji. Po jakie z nich sięgać?

Z artykułu można dowiedzieć się między innymi:

  • które kanały komunikacji można zastosować i jaka jest ich rola
  • co wpływa na sukces lub porażkę w programach lojalnościowych,
  • w jaki sposób warto komunikować się z uczestnikami programu.

Jeszcze kilka lat temu zaproszenie uczestnika do programu, w którym mógł uzyskać nagrodę, było motywacją do aktywnego udziału. Dziś – w warunkach intensywnej konkurencji, także na rynku programów, uczestnika do aktywności trzeba regularnie zachęcać.

Nie wolno przy tym zapomnieć, że program to nie tylko sposób na mechaniczne nagradzanie uczestników za zakupy lub sprzedaż. To także, a może przede wszystkim, platforma komunikacji z klientami i partnerami na różnych szczeblach dystrybucji.

Niepowodzenie programu może zależeć od wielu elementów, takich jak: mało atrakcyjna oferta, intensywne działania konkurencji w tym samym okresie, błędy poczynione już na etapie projektowania programu.

Jednak najbardziej powszechną przyczyną porażki jest niedostateczna bądź niewłaściwa komunikacja. Jeśli ktoś zakłada, że wystarczy wdrożyć program, uruchomić stronę WWW i czekać na uczestników, którzy sami będą poszukiwać wiadomości o programie, ten skazuje się na pewną klęskę. Konieczne jest intensywne wspieranie komunikacji i aktywizowanie uczestników.

Jakie mamy możliwości w tym zakresie? Nieograniczone, ale pewna grupa narzędzi wydaje się być obowiązkowa.

STRONA INTERNETOWA
Dane te mogą wskazywać, że choć uczestnik łatwo odnajduje pożądane treści o programie, co jest zaletą, to jednocześnie jest jeszcze duży potencjał w zakresie przyciągania uwagi partnera biorącego udział w promocji.

Warto zachęcać odbiorcę do regularnego odwiedzania strony. Ale to oznacza, że strona musi „żyć” – powinna być regularnie aktualizowana, warto aby zmieniana była jej szata graficzna czy następowały zmiany w katalogu nagród np. poprzez dodanie nagród sezonowych Najczęściej przyjmuje się aktualizację strony w odstępach kwartalnych lub miesięcznych. Uczestnicy powinni być także zachęcani do logowania się na konto np. poprzez konieczność dokonania tzw. pierwszego logowania w określonym czasie, czy poprzez premiowanie regularnych odwiedzin.

Organizowanie na stronie quizów wiedzowych czy też uzupełnienie strony o moduł do e-learningu to dobry sposób na to aby dodatkowo premiować partnerów, przyznając im punkty, w zamian za zapoznawanie się z naszym asortymentem i powiększenie wiedzy technicznej o produktach objętych programem.

APLIKACJA
Choć to niski wskaźnik to trend ten charakteryzuje tendencja zwyżkowa. Warto więc czasem pomyśleć o aplikacjach na smartfony i tablety, które bardzo dobrze sprawdzają się w programach konsumenckich oraz skierowanych do przedstawicieli handlowych, dla których telefon komórkowy lub tablet jest podstawowym narzędziem pracy. W przypadku programów o mniejszym budżecie kosztowna aplikacja może być zastąpiona przez responsywną stronę WWW.

SMS
SMS-y to tania, efektywna i skuteczna metoda komunikacji. Ich bezsprzeczną zaletą jest pewnego rodzaju wymuszanie zaangażowania odbiorcy – trudno bowiem SMS-a nie zauważyć czy nie przeczytać. Jednak ta forma komunikacji ma także wady. Największą jest jej ograniczenie co do ilości znaków oraz brak możliwości załączenia grafiki. Rozwiązaniem problemu trudno uznać MMS-y bowiem są one zdecydowanie droższe i nie każdy odbiorca jest w stanie odczytać taką wiadomość. Dlatego SMS-y z powodzeniem mogą być wykorzystywane głównie do przypominania o programie, przekazywania krótkich informacji o nim czy o ilości zebranych punktów.

E- MAILING
Uczestnik jest z natury bardziej zainteresowany taką korespondencją, gdyż wiąże się ona z realnymi korzyściami, w odróżnieniu od tzw. spamu. E-mailing przeważnie wykorzystywany jest do przesyłania raportów z bieżącym saldem punktów uczestnika, może zawierać też zaproszenia na szkolenia, informacje o dostępnych nagrodach i dodatkowych promocjach. Często też treść korespondencji wymusza odpowiedź – np. akceptację stanu rozliczeń punktowych. Bezsprzeczną zaletą e-mailingu jest niski koszt – pomijając kwestie przygotowania treści i grafiki – nie kosztuje nic. To co jest zaletą, stanowi też główną wadę. Uczestnik przytłoczony ogromną ilością otrzymywanej poczty elektronicznej ma skłonność do pomijania wiadomości o programie i staje się coraz bardziej odporny na otrzymywane informacje.

MAILING TRADYCYJNY
Taka forma komunikacji wielu marketerom może wydawać się dziś nieco archaiczna, ma jednak swoje zalety. Przede wszystkim mailing papierowy wysłany pocztą znacznie trudniej zignorować, niż e-mailing, nie zostanie on potraktowany jako niechciany elektroniczny spam. Nie trzeba też prosić odbiorców o zgodę na wysyłkę.

Rzecz jasna jest to narzędzie droższe niż kanały elektroniczne, dlatego też stosuje się je przeważnie z mniejszą częstotliwością np. raz na kwartał lub jedynie w połowie bądź na sam koniec edycji programu.

WELCOME PACK
Inauguracja programu lub początek kolejnej edycji wiąże się często z przekazaniem uczestnikowi materiałów informacyjnych w fizycznej, papierowej formie. Tzw. welcome pack zawiera najczęściej niezbędne formularze, regulamin, informacje o zasadach programu. Wskazane jest, aby zawierał także drobny gadżet, który będzie przypominał uczestnikowi o programie.

PRZEDSTAWICIEL HANDLOWY
Nikt tak dobrze nie zachęci klienta do udziału w promocji jak przedstawiciel handlowy, który ma z nim dobrą, długotrwałą relację. Później, gdy program już trwa i potrzebna jest bieżąca komunikacja z uczestnikami, rola przedstawicieli także jest nie do przecenienia. Zalecanym rozwiązaniem jest uwzględnienie opinii i sugestii służb sprzedaży już na etapie przygotowywania mechanizmu przyszłego programu. Dobrym pomysłem jest pozostawienie przedstawicielom możliwości osobistego wręczenia nagrody uczestnikowi. To alternatywa wobec wysyłki nagród kurierem i miła okazja do budowania relacji z klientem.

INFOLINIA
Czasami zdarza się, że organizator rozważa rezygnację z tego kanału komunikacji ze względu na jego koszt. W niektórych przypadkach, zwłaszcza gdy program ma prostą konstrukcję i ograniczony budżet można tego narzędzia nie stosować. Jednak często zdarzają się sytuacje, których nie przewidzisz, a w których, możliwość kontaktu z człowiekiem jest konieczna.

Choć do najbardziej typowych zadań operatora infolinii należy wyjaśnienie zasad programu czy prowadzenie postępowań reklamacyjnych, to jego rola uwidacznia się wówczas, gdy pojawiają się nietypowe problemy. Trudno byłoby im zaradzić bez interwencji człowieka. Infolinia „humanizuje” promocję i czyni ją bardziej przyjazną.

TELEMARKETING WYCHODZĄCY
W niektórych przypadkach to bardzo przydatne rozwiązanie. Na przykład, gdy z różnych powodów nie można liczyć na wsparcie ze strony przedstawicieli handlowych. Wówczas telemarketer przejmuje ich zadania:

  • informuje o zasadach programu,
  • przypomina o konieczności wysłania formularza,
  • dokonuje telefonicznej rejestracji uczestnika.

Telemarketing wychodzący zyskuje na znaczeniu zwłaszcza gdy aktywność i zaangażowanie uczestników nie jest wystarczające. W ten sposób można aktywizować uczestników, przypominać o korzyściach i zachęcać do aktywniejszego udziału w programie. Niemal w każdym przypadku taki wysiłek się opłaca i przynosi wzrost zaangażowania uczestników w programie

MATERIAŁY POS
Ta forma komunikacji ma sens gdy w kanale dystrybucji istnieje ogniwo umożliwiające jej zastosowanie. To np. hurtownie, które odwiedzają uczestnicy programu. Wówczas na ich terenie można umieścić materiały takie jak plakaty, hangery, woblery, dyspensery z ulotkami itp. Możliwość komunikacji z uczestnikiem programu w miejscu gdzie podejmuje on decyzje zakupowe uważana jest za szczególnie wartościową.

Specyficzną formą materiałów POS są tzw. infopunkty. Tego typu urządzenia umieszczone w hurtowni lub sklepie detalicznym pełnią rolę centrum informacyjnego. Najczęściej łączą w sobie funkcje komputera i ekranu dotykowego, a niekiedy także czytnika kodów kreskowych i drukarki. Uczestnik korzystając z infopunktu może np.: dowiedzieć się ile zebrał punktów, zamówić nagrodę, zapoznać się z zasadami programu itp. W niektórych przypadkach może też zarejestrować swoje zakupy zaczytując kod kreskowy z paragonu lub faktury.

OPAKOWANIE
Stosowanie tego narzędzia bywa problematyczne na poziomie produkcji i konfekcjonowania. Organizator musi mieć techniczną możliwość, by nanieść informacje o programie na opakowanie. Istotne też, by nie było to zbyt skomplikowane logistycznie i kosztowne. Sposoby wykorzystania opakowania do celów komunikacyjnych są bardzo zróżnicowane. Może to być nadruk opakowania, naklejony sticker lub booklet, folder i formularz umieszczany wewnątrz itp.

O CZYM WARTO PAMIĘTAĆ?
To tylko niektóre z możliwych narzędzi komunikacyjnych. Część została pominięta ze względu na ich niewielkie znaczenie, rzadkość w wykorzystywaniu lub duże podobieństwo do form popularniejszych. Jednak przy wszystkich tych kanałach warto pamiętać o jeszcze jednej rzeczy. Jeśli tylko pozwala na to budżet i czas, warto pomyśleć o przeprowadzeniu badania preferencji uczestników programu. Przyczynia się to do podniesienia jakości komunikacji w zasadzie we wszystkich kanałach. Wówczas zarówno komunikacja, jak i same nagrody mogą być silniej spersonalizowane i bardziej atrakcyjne dla odbiorców.

Badanie preferencji ma także pewien walor psychologiczny. Przyszli beneficjenci czują się wówczas współautorami programu, widząc w katalogu nagrody, które sami wskazali jako pożądane. Mają też powody sądzić, że organizator traktuje ich poważnie i ich opinie mają dla niego znaczenie. Wszystko to sprzyja łatwiejszemu zaangażowaniu beneficjentów w program.

 

Cezary Hurka

czarek@advertiva.pl

Przemysław Wojciechowski

p.wojciechowski@advertiva.pl

 www.advertiva.pl

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.