Charyzma dyrygentki, precyzja snajpera

Perfekcyjny marketing to umiejętność wzbudzenia potrzeby, a potem zaspokojenie jej w takim stopniu, którego gość w najśmielszych snach się nie spodziewa - mówi dyrektor marketingu Grupy Hotelowej Orbis/Accorhotels Joanna Świerkosz.

Pierwsza zasada: właściwa postawa. Druga: nie szarpać za spust. Działać z wyczuciem. Kolejne: nie przetrzymywać za długo strzału, bo to osłabia rękę. Dawać oku odpocząć. Oddech. Zgrać muszkę ze szczerbinką. I działać tak, jakby narzędzie było przedłużeniem ręki. Trafić do celu za każdym razem.
Był czas, że Joanna Świerkosz odwiedzała strzelnicę po pracy dla rozrywki. Strzelanie z broni pneumatycznej ćwiczyło koncentrację i precyzję. Dziś dyrektor marketingu sieci Accor jest na tyle pewna swojej techniki, że szkoli innych.

Wiem, czego nie chcę
Najciekawsze w historii Joanny Świerkosz jest to, że nigdy nie chciała pracować w hotelu. Skończyła szkołę hotelarską, ale jej cel był zupełnie inny. CV w hotelu Mercure Warszawa Fryderyk Chopin na stanowisko kelnerki złożył jej ówczesny chłopak, a obecny mąż. Joanna śmieje się, że ponieważ nie chciała tej pracy, dostała ją natychmiast. Zawsze najważniejszy był dla niej bezpośredni kontakt z gościem:

– To umiejętność, której najlepsza szkoła hotelarska nie nauczy. Siedzi przede mną człowiek, który ma jakieś oczekiwania. Moim zadaniem jest nie tylko tym oczekiwaniom sprostać, ale je przewyższyć.

Centrala poszukiwała osoby na stanowisko brand managera sieci Ibis i Etap. Widząc jej zapał, firma zainwestowała w edukację pracownika i wysłała do szkoły strategii marketingowych. Bazowe wykształcenie Joanny to prawo administracyjne na UW i stosunki międzynarodowe w dziedzinie ekonomii. Wcześniej – hotelarstwo. Żadna ze zdobytych umiejętności nie okazała się jednak zbędna. Marketing w branży hotelarskiej to zarówno skomplikowane zadanie dla dyrygenta, jak i konieczność wyrobienia w sobie umiejętności bilokacji: bycia najbardziej wewnątrz organizacji jak to możliwe i jednoczesny dystans, który warunkuje sprawne kierowanie zespołem i kreowanie wizerunku marki.

Przewyższyć oczekiwania
Kiedy 15 lat temu zaczynała przygodę z hotelarstwem, na warszawskim rynku hoteli było kilka i wszystkie pełne. Wspomina historię budynku Mercure Warszawa Centrum, którą podzielił się z nią przewodnik. Inwestor nie wierzył, że na tym rynku kiedykolwiek będzie tak duże zapotrzebowanie na hotele, i dlatego zdecydował się wybudować hotel mający tylko kilka pięter. Dziś jest już pewna, że hotel nie oznacza tylko komfortu spania.

– Nie tworzymy naszej filozofii na produkcie, ale na emocjach i doświadczeniu. To zabierają od nas goście. Marketing dziś to wielokanałowość, elastyczność, oczy dookoła głowy. W tej branży nie ma czegoś takiego jak wąska specjalizacja. To, co poznałam, czego dotknęłam, niespodziewanie przydaje mi się w pozornie najmniej spodziewanych momentach.

Dyrektor marketingu podkreśla, że warto zastanowić się, po co w ogóle firmy wydają pieniądze na marketing. – Marketing to odpowiedź na potrzeby gości. W moim przekonaniu dobry marketing to taki, który przewyższa ich oczekiwania. Wzbudza potrzeby, a potem je zaspokaja z nawiązką. Taki marketing to majstersztyk. Przykładem niech będzie oferta czekadełek w restauracji w hotelu Mercure Warszawa Grand przy ul. Wilczej. Niby kwintesencja prostoty: chleb, oliwa i mieszanka przypraw. Najważniejsze jest jednak zaskoczenie. Chleb – na zakwasie z rodzynek, prosto z pieca, z chrupiącą skórką i słodkawym, pachnącym zaczynem ciastem. Oliwa wylana na talerz ma kolor złota i jest z okolic Andaluzji – sprowadza się ją od lokalnego producenta z Hiszpanii. Bo mało która oliwa na świecie pachnie świeżo skoszoną śródziemnomorską trawą. Ta w Mercure – owszem. Posypuje się ją specjalną mieszanką ziół skomponowaną przez szefa kuchni. Czuć w niej siemię lniane, orzechy i słodkawy posmak lata. Takie doznanie chce się powtarzać.


 – Najbardziej wysmakowany marketing powinien angażować w historię. Ludzie są znudzeni bitwą na oferty, wojną produktową, zalewem ulotek. Czasami potrzebujemy „żyć pełnią życia”. Sięgnąć po dobre produkty i autentyczną historię ich powstania. Na prostocie i autentyczności opieramy nasz przekaz do gości.

Doświadczenia tworzą ludzie, a nie tylko miejsca. Dlatego w hotelu przy ul. Pawiej w Mercure Kraków Stare Miasto firma szczególną wagę przyłożyła do designu, nad którym pracowało m.in. Studio Kaczmarek. Za oknem goście mają widok na stworzony przez artystów mural inspirowany m.in. historią Krakowa. – Do pięknego hotelu trzeba „włożyć” wyjątkowych ludzi. Dlatego stworzyliśmy specjalny proces rekrutacyjny. Do pracy nie szukaliśmy tych, którzy potrafili serwować do stołu, byli biegli w obsłudze technicznej. Tego można się w szybkim tempie nauczyć. Dla nas najważniejsza była autentyczna pasja – nieważne: żeglarstwo czy hippika. Pasjonaci najłatwiej nawiązują relacje, potrafią prowadzić swobodny, niewymuszony dialog – mówi.
Bez względu na to, jakie emocje uda się wzbudzić w gościach – natychmiast znajdzie to odzwierciedlenie w internecie: – Social media to dziś lustro. Technologia wpływa bezpośrednio na nasze wybory. Opinie w internecie warunkują nasze działania. Istnieją badania, które pokazują, że niejednokrotnie większy wpływ na nasze decyzje mają recenzje nieznajomych niż opinia rodziny. Szczególnie ma to znaczenie w branży hotelarskiej.
Czasy zmieniły się diametralnie. Kiedyś nocowało się u rodziny – na kanapie. Dziś przychodzi się na kolację i wynajmuje hotel. Wzrosła ich dostępność, pojawiły się przystępne oferty.
– Z satysfakcją obserwuję, że Polacy są pod względem podróżowania coraz bardziej smart, a granice grup docelowych zacierają się. Pod hotelami Ibis Budget parkują luksusowe samochody, bo ich goście szukają podstawowego komfortu w przystępnych cenach. Zaoszczędzone pieniądze można wydać na droższą kolację i inne przyjemności – podsumowuje.

Strzelec wyborowy
– W życiu napędza mnie cel. Długo- i krótkoterminowy. – Joanna nie wyobraża sobie życia bez konkretnych celów i ich wizualizacji. – Były takie dwa lata w moim życiu, kiedy nie wiedziałam, co chcę robić. To był czas, w którym nic się nie wydarzyło – wspomina i podaje to za przestrogę.
Dawniej odnajdywała się w strzelaniu, dziś po pracy poświęca się wychowaniu córki Gabrysi. Wieczorem dom zamienia się w wielką galerię obrazów wykańczanych wspólnie z córką wieloma technikami. – Zazwyczaj kierownicze stanowisko oznacza rozległe kompetencje. Bycie mamą spowodowało, że weszłam na kolejny poziom odpowiedzialności i lawirowania pomiędzy kolejnymi decyzjami. Muszę sobie radzić w wielu nieoczekiwanych sytuacjach. Bezcenne są dla mnie obserwacje psychologiczne. Czasami widzę, że Gabrysia zachowuje się zupełnie jak mój zespół. I odwrotnie: mój zespół zupełnie jak Gabrysia.
Zapytana o czas swojej zawodowej hossy mówi: – W moi przekonaniu jest jeszcze przede mną.
– Nieważne, czy będę kierować orkiestrą symfoniczną, czy dętą. Dziś najważniejsze jest dla mnie być doskonałym dyrygentem – mówi.

Katarzyna Woźniak 162 Artykuły

Absolwentka polonistyki na toruńskim UMK ze specjalnością filmoznawczą. Na co dzień zdaje relacje z przesunięć na półkach rynku FMCG. Po godzinach - czytelniczka. Najbardziej lubi pisać o filmach i książkach, choć właśnie o nich pisze najrzadziej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.