Długofalowy ROI, czyli jak mierzyć efektywność marketingu sportowego?

To dziedzina jak najbardziej odległa od modnej dziś "automatyzacji marketingu". W  marketingu sportowym, aby osiągnąć 
naprawdę dobre efekty, trzeba się zaangażować i  strategicznie, i  długofalowo.

Długofalowo to w  tym przypadku oznacza „na lata”. Oczywiście od każdej reguły są wyjątki i  na pewno da się znaleźć przykład zaangażowania krótkoterminowego i  taktycznego, które przyniosło dobre efekty, jednak będzie to tylko wyjątek potwierdzający regułę. Tyle że podejście „strategicznie i długofalowo” to także wciąż raczej kategoria „wyjątek” niż „reguła”. 
Jak mówi Ireneusz Kutyła, dyrektor marketingu PKOl, specyfika „olimpijskiej branży” polega na tym, że szczyt aktywności przypada na lata olimpijskie, chociaż PKOl gros wydatków ponosi w  roku przedolimpijskim. Dlatego organizacja ta hołduje zasadzie, że jeśli sponsor chce się z  nią związać dopiero w  roku olimpijskim, to musi mieć świadomość, że kontrakty zawarte w  tym okresie muszą być wyższe (w  przeliczeniu na jednostkę czasu) od kontraktów pozostałych sponsorów związanych z  PKOl we wcześniejszych latach.
– Ogromne zainteresowanie reprezentacją olimpijską widzimy przeważnie w  okresie bezpośrednio poprzedzającym igrzyska. Ale, niestety, w  znakomitej większości przypadków – im bliżej IO, tym ludzie mają mniej pomysłów na to, jak w  sposób przemyślany chcieliby informację o  sponsoringu wykorzystać w  swojej komunikacji. Chodzi wtedy bardziej o  to, żeby „popłynąć na fali”, niż wpisać sponsoring w  zaplanowane strategicznie długofalowe działania. Chociaż oczywiście są też marketerzy, którzy nawiązują współpracę w  roku olimpijskim, ale jednak jest to element przemyślanej strategii – mówi Ireneusz Kutyła.
Na szczęście nie brak takich właśnie sponsorów sportu i  jest ich coraz więcej, chociaż tempo tego przyrostu może nie być dla wielu graczy związanych z  tym rynkiem satysfakcjonujące. 
– Sponsoring sportowy to jest obszar, w  którym zaangażowanie działa długofalowo, więc to nie zawsze musi być tak, że od razu da się wyliczyć ROI, natomiast na przestrzeni lat zawsze widać, że te działania przynoszą świetne efekty. Np. jeśli my sponsorujemy piłkę nożną, to pewne emocje czy wartości, jakie kojarzą się z  piłką nożną – ciężka praca, gra fair play, bycie liderem, wytrwałość w  dążeniu do odniesienia sukcesu – to są cechy, które chcemy, by kojarzyły się także z  marką Pepsi i  często trudno powiedzieć, że coś się wyraźnie zmienia po pół roku czy roku, ale oczywiście regularnie to badamy i  zdajemy sobie sprawę, że to się buduje latami – mówi Małgorzata Skonieczna, dyrektor ds. komunikacji korporacyjnej na Europę Środkową, PepsiCo.

Ilość czy jakość, czyli po co komu ekwiwalent
Ekwiwalent reklamowy. Wszyscy zgadzają się, że nie jest to narzędzie idealne, natomiast nikt jeszcze nie wymyślił żadnej lepszej „wspólnej waluty” dla tego rynku. Wad jest więc wiele, ale są też zalety, np. możliwość porównania swoich działań z  działaniami bezpośrednich konkurentów.
Za pomiar efektywności sponsoringu przyjmuje się często wycenę ekspozycji marki sponsora w  mediach podczas wydarzeń i  relacji sportowych nazywaną „ekwiwalentem reklamowym”. Jest to nadużycie – stwierdza mocno Artur Łobanowski, prezes firmy Sponsoring Expert.
Ekspozycja marki (logotypu) jest pozbawiona cech indywidualizujących, takich jak cena, miejsce zakupu, jakość etc., ponadto stanowi element tła, nie jest zaś podmiotem przekazu. – Nie można jej zatem porównywać z  reklamą, która ma znacznie szerszą paletę możliwości prezentacji promocyjnej i  odnosi się jednoznacznie do celów biznesowych firmy. Zwrot inwestycji sponsoringowej w postaci „ekwiwalentu reklamowego” jest wirtualny i  konia z  rzędem temu, kto umie udowodnić, jakie „twarde” korzyści przynosi sponsorowi.
– Pomiar ilościowy ekspozycji marki w  mediach przy projekcie sponsoringowym mierzy wyłącznie fragment całej układanki projektu sponsorskiego i  nigdy nie powinien być rozpatrywany samodzielnie jako narzędzie do mierzenia efektywności projektu – dodaje Szymon Dobrzyński, dyrektor zarządzający agencji XBrand.
– Oczywiście ekwiwalent nie jest idealny, ale jest to jedyny mierzalny i  „pokazywalny” wskaźnik. W  niektórych sytuacjach wystarcza, żeby stwierdzić, iż warto coś robić – mówi Tomasz Rachwał. Jako przykład podaje projekt dla LG z  Kubą Błaszczykowskim w  roli głównej, przeprowadzony przy okazji Euro 2016. – Zaczęliśmy ten projekt od konferencji ogłaszającej współpracę Kuby z  LG i  wartość ekwiwalentu, którą udało się nam wypracować, wyniosła prawie 2 mln zł. Czyli bardzo dużo, można się więc zastanawiać np. od jakich cen jest ekwiwalent wyliczony z  cennika czy też poziom z  uwzględnieniem upustów domów mediowych. Ale nawet jeśli weźmiemy pod uwagę możliwości negocjacyjne domów mediowych na poziomie 50 proc., to nadal jest to milion złotych. To już dla mnie poważny argument w  rozmowach ze sponsorem, bo w  globalnym rozrachunku to jest mniej więcej poziom kontraktu, a  przecież dopiero zorganizowaliśmy konferencję inicjującą cały projekt – opowiada Rachwał. Zatem na tym etapie sponsor nie widzi jeszcze przełożenia sponsoringu na sprzedaż, bo jest na to zbyt wcześnie, ale już widzi, że na podstawie samego zainteresowania mediowego zaczyna mu się to opłacać. 
Ważne, żeby na tym nie poprzestać. Jak zwraca uwagę Grzegorz Kita, wielu sponsorów jednak pozostaje na tym etapie. Fundamentalne są badania jakościowe, a  często marketerzy tego etapu unikają. Z  kolei marketer wie też najlepiej, po co podejmuje pewne działania, dlatego jemu jest łatwiej mierzyć efekty na poziomie sprzedażowym. Ale oczywiście najlepiej jest wszystkie te elementy mierzyć razem według Kity.
– Niestety, wiele marek i  wielu marketerów uznaje ekwiwalent za kluczowy miernik sukcesu sponsoringu, podczas gdy de facto powinien to być element pomocniczy, w  znaczącej części projektów sportowych wręcz marginalny, a  najważniejsze powinny być pomiary podstawowych parametrów marki przed wydarzeniem i po nim (znajomość top of mind, spontaniczna i  wspomagana) – dwufalowe badanie realizowane jest przed i  po wydarzeniu, które reprezentatywnej grupie konsumentów zadaje pytania na temat stopnia znajomości naszej marki przed i  po wydarzeniu, czy wreszcie pomiar wybranych, pogłębionych parametrów marki przed i  po wydarzeniu – dodaje Szymon Dobrzyński. 
Opinie te podzielają zaangażowani w sport marketerzy.
– Wyliczenia dotyczące ekwiwalentu reklamowego pomagają nam w  ocenie skuteczności podejmowanych działań sponsorskich – mówi Piotr Łapa, menedżer ds. sponsoringu w  Kompanii Piwowarskiej. – Niemniej jednak nie polegamy tylko na nich. Mamy własne, autorskie narzędzia ewaluacji współpracy, które dostarczają nam wiarygodnych informacji. 
– Korzystamy z  wyliczeń ekwiwalentu. Ale oczywiście mierzymy też zaangażowanie klientów w  akcje promocyjne, mierzymy wskaźniki na marce – czy się poprawiły, czy nie – przyznaje Małgorzata Skonieczna, dyrektor ds. komunikacji korporacyjnej na Europę Środkową PepsiCo. 
Ważne jest też dla nas monitorowanie tego, jakie jest zaangażowanie naszych partnerów biznesowych. Na przykład to, że obecnie mamy sponsoring UEFA na trzy lata, jest ogromną wartością dodaną dla konsumentów (bo np. mogą wygrywać bilety na mecze), ale także dla partnerów biznesowych, którym rośnie ruch, a  tym samym obroty w  sklepach. Mierzymy te efekty na wiele sposobów, ROI jest w  każdym przypadku bardzo ważny, ale oczywiście pomierzenie „automatycznie” przełożenia sponsoringu na sprzedaż nie jest proste. 

Przełożenie na sprzedaż 
Marketing pełni funkcję służebną względem sprzedaży. Dlatego pomiar efektywności sponsoringu powinien odnosić się przede wszystkim do poziomu sprzedażowego i  od początku projekty sportowe powinny być tak przemyślane, by dało się to robić. 
– A  to zależy przede wszystkim od kreatywności sponsora, bo to sponsor w  pełni dysponuje swoimi danymi wewnętrznymi, może je dogłębnie analizować, i  to wewnątrz jego organizacji powinny zostać przygotowane warunki, by te efekty sprzedażowe były jak najwyższe. A  narzędzia to m.in.: produkty, promocje, konkursy czy loterie ze sportem w  tle, specjalne akcje w  kanałach związanych ze sponsoringiem, np. kilkuprocentowa obniżka i  testowanie „odzewu” – mówi Michał Gradzik, partner zarządzający Sponsoring Insight.
Jak dodaje Piotr Łapa, w  przypadku marki Tyskie skutecznym narzędziem okazały się np. akcje zbierania kapsli przez kibiców, za które brand przekazywał środki na konkretne cele, wybrane przez kluby. W  2013 i  2014 r. było to np. ufundowanie opraw meczowych odpowiednio Jagiellonii Białystok i  Lechowi Poznań dzięki temu, że ich kibice zgromadzili odpowiednią liczbę kapsli piwa Żubr i  Lech Pils. W  2015 r. akcja na podobnych zasadach – „Tyskie – wspieramy emocje” – objęła całą Polskę, a kapsle zbierali fani aż 35 drużyn sportowych. 
– Takie inicjatywy łączą kluby, kibiców i sponsora w  dążeniu do wspólnego celu, dają fanom poczucie sprawczości i  możliwość zrobienia czegoś dla swojej ukochanej drużyny, budują wspólnotę. Co więcej, nie narzucaliśmy kibicom, na co mają zostać przekazane środki sponsora. To oni sami podjęli decyzję, więc mogą poczuć się współtwórcami wielu ciekawych, często spektakularnych przedsięwzięć. Wiele z  nich miało charakter efemeryczny, np. oprawa meczu, jednak niektóre – jak murale – będzie można podziwiać jeszcze długo – mówi Piotr Łapa.
– Jako Pepsi organizujemy różnego rodzaju promocje konsumenckie związane z  piłką nożną zarówno dla swojej części napojowej, jak i  snackowej – jak wyjaśnia Małgorzata Skonieczna. Te promocje są oczywiście wizerunkowo wspierane wizerunkiem Leo Messiego czy UEFA, ale Pepsi ma też do dyspozycji bardzo atrakcyjne dla kibiców konsumentów gadżety, jak koszulki czy bilety i  oczywiście wykorzystuje to w  akcjach promocyjnych.
Jak tłumaczy Tomasz Rachwał z  Feelmotion, dobre przełożenie na sprzedaż oznacza za każdym razem poszukiwanie rozwiązań dopasowanych do konkretnego przypadku. Jako przykład podaje produkt o nazwie Super Mecz (w  którym spotykają się znane drużyny piłkarskie, między innymi finaliści Ligi Mistrzów). W  takim przypadku świetnym narzędziem sprzedażowym są bilety w  wielu „konfiguracjach”, chodzi o to, by dopasować konkretne pomysły do tego, jaki jest produkt danego marketera i  jakie ma on kanały dystrybucji. Inaczej trzeba to zrobić dla firmy ubezpieczeniowej, gdy celem jest np. budowanie lojalności agentów biletami VIP-owskimi lub specjalnymi zaproszeniami, gdzie możemy spotkać piłkarzy (spotkania dla bardzo wąskiej grupy klientów), a  inaczej dla firmy piwnej, gdzie bilety standardowe będą wspierać promocje konsumenckie, dla wielu marek ważne będą też elementy CSR, np. eskorta dziecięca itp. – Mówimy tu tylko o pojedynczym evencie, jednym meczu, a  można stworzyć działania na bardzo wielu poziomach: marketingowo-sponsoringowym, mediowym, sprzedażowym oraz CSR. Zresztą wiele tych poziomów może się zbiegać w  jednym punkcie kontaktu, bo np. firma telekomunikacyjna czy energetyczna może otrzymać leady osób, które kupują bilety. Oczywiście można leady kupić w  różny sposób na rynku, ale można też zostać sponsorem, zrobić kampanię, budować wizerunek, a  przy okazji pozyskać bazę potencjalnych klientów na potrzeby późniejszych akcji sprzedażowych – kończy Rachwał.

Marcin Grządka

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.