Telewizja ma się świetnie, ale…

Parafrazując Marka Twaina, pogłoski o śmierci telewizji linearnej są przesadzone, co nie zmienia faktu, że reklamodawcy będą musieli reagować na zmiany w trendach konsumpcji mediów" - mówi Magda Kolenkiewicz, dyrektor generalna Starcom, prelegentka na zbliżającej się konferencji Multiscreen Day.

MMP: Do telewizji w Polsce wciąż należy ponad 50 proc. tortu reklamowego, ale wiele osób już teraz więcej czasu spędza z ekranem smartfona niż przed telewizorem. Z czego taka sytuacja wynika i do czego na rynku reklamy może doprowadzić?

Magda Kolenkiewicz: Telewizja rzeczywiście niemalże niezmiennie od lat stanowi połowę wydatków tortu reklamowego. Wynika to z tego, że w sposób niepodważalny i najsilniejszy wpływa na wolumen sprzedażowy wszystkich kategorii – czyli po prostu sprzedaje. Związane jest to po pierwsze, z najbardziej masowym zasięgiem, jaki jest w stanie zbudować w krótkim czasie, a po drugie, z rodzajem komunikatu, jakim się posługuje, czyli wideo, co daje potencjał opowiedzenia historii, a ta działa silniej niż jakiekolwiek komunikaty statyczne. Nie widać też trendu odpływu widowni, czas spędzany na oglądaniu telewizji wcale nie maleje, na co wpływa też zwiększona podaż kanałów i poszerzanie ich zasięgu z powodu cyfryzacji. Dlatego też na dzień dzisiejszy nie ma medium, które mogłoby skutecznie telewizję zastąpić, jeśli chodzi o jej wpływ na sprzedaż czy inne wskaźniki marki. Zwróćmy proszę uwagę, że internet czy smartfon – które penetracyjnie zbliżają się lub już nawet przegoniły telewizję – różnią się, jeśli chodzi o sposób konsumpcji, bo jest on dużo bardziej sfragmentaryzowany. Każdy z nas odwiedza inne strony, ma inny zestaw aplikacji w telefonie, z YouTube korzystają masy, ale każdy szuka tam trochę czego innego. Dużo trudniej więc w internecie zbudować w krótkim czasie masowy zasięg, bo wymagałoby to bycia z reklamą wszędzie. Dlatego też telewizja nie traci udziałów w wydatkach tak szybko, jak szybko zyskują w konsumpcji inne media. Natomiast widoczne są pewne trendy. Wydatki w telewizji nie rosną aż tak dynamicznie – w roku 2016 według naszych szacunków to wzrost o około 1,3%, podczas gdy wzrost reklamy internetowej wyniósł 9,4%. Udział telewizji w torcie spadł poniżej 50%, bo wyniósł 48,8%. Bardzo dynamicznie rosną wydatki na wideo online. I ten trend długofalowo będzie się pogłębiał. Natomiast nie widzę możliwości, aby proporcje dramatycznie się przewartościowały. Parafrazując Marka Twaina, pogłoski o śmierci telewizji linearnej są przesadzone, co nie zmienia faktu, że reklamodawcy będą musieli reagować na zmiany w trendach konsumpcji mediów. Co jednak doprowadzi raczej do coraz większej multimedialności kampanii niż trwałego pomijania któregoś z mediów w strategiach

MMP: Jak marketerzy mogą już dziś wykorzystać najbardziej efektywnie "kolejne ekrany"?

M.K.: Mogą wykorzystywać i już wykorzystują je na dwa sposoby. Kolejne ekrany dobudowują zasięg i siłę kampanii w grupach o mniejszej konsumpcji TV, dzięki czemu ogólny zasięg kampanii buduje się jeszcze szybciej. Natomiast fragmentaryzacja konsumpcji internetu i dostępna technologia dają też ogromne pole do precyzyjnego dotarcia do poszczególnych segmentów z jak najbardziej adekwatnym komunikatem. Już teraz niektórzy reklamodawcy prowadzą w telewizji komunikację masowej oferty, uzupełniając to o precyzyjnie targetowaną ofertę dla specyficznego segmentu grupy docelowej, co da razem duży efekt synergii. Kolejne ekrany dają też ogromny potencjał do kreatywnych rozwiązań, komplementarnych komunikatów i rozwijania treści zasygnalizowanych w masowej komunikacji.

MMP: Czy multiscreening to wciąż domena ludzi młodych, milenialsów?

M.K. Nie. Tak jak internet nie jest tylko medium dla młodych. Choć oczywiście to młodsi łatwiej adaptują się do nowych rzeczy, są też bardziej biegli w nowych technologiach i niejako są zsocjalizowani w świecie wymagającym podzielnej uwagi. Ale nie jest tak, że komunikacja multiscreenowa jest zarezerwowana tylko dla tzw. młodych targetów. Wszystko zależy od pomysłu, doboru konkretnych kanałów i rozwiązań.

MMP:Czy jednoczesna konsumpcja kilku mediów oznacza, że coraz trudniej jest zdobyć uwagę odbiorcy? Czy w tym kontekście powraca stara prawda, że kontent jest królem?

M.K.: Tak, żyjemy w świecie deficytu uwagi konsumenta. Ludzie oczekują prostych, krótkich i łatwo przyswajalnych komunikatów. Coraz więcej w internecie chociażby treści wideo – za jego pomocą ludzie przyswajają zarówno newsy, jak i też np. przepisy kulinarne. Wolą oglądać niż czytać. Natomiast ta stara prawda jest aktualna, tym bardziej w świetle rosnącej konsumpcji internetu, gdzie de facto użytkownik ma dużo większą kontrolę nad treściami, które odbiera. Wyzwaniem jest więc tworzenie komunikacji marki, z którą użytkownik będzie chciał mieć kontakt. A już prawdziwą sztuką - tworzenie takich treści, które przyswoi i będzie chciał się dzielić z innymi.

Więcej o konferencji na:  www.multiscreenday.pl

Tomasz Wygnański 606 Artykuły

W MMP prawie od 20 lat pisze o marketerach i strategiach marketingowych, a także o detalistach, BTL, digitalu i badaniach. Właściciel 8- kilogramowego kota.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.