Dlaczego polski marketing nie jest innowacyjny?

O tym jak nie tworzyć produktów cyfrowych piszą Adrian Pietraszkiewicz i Łukasz Korol z Code & Pepper.

od lewej: Adrian Pietraszkiewicz i Łukasz Korol
od lewej: Adrian Pietraszkiewicz i Łukasz Korol
Ostatnie kilkanaście lat spędziliśmy w branży reklamowej zajmując się realizacją projektów cyfrowych, których celem zawsze była określona interakcja. W ostatnim roku zmieniliśmy miejsce swojego położenia i przemigrowaliśmy z branży reklamowej do branży programistycznej. Zmiana perspektywy pozwoliła nam na wyciągnięcie paru wniosków.

Dlaczego mobilne projekty reklamowe nie odnoszą w Polsce sukcesów?

Od 8 lat słyszymy, że "ten rok jest rokiem mobile’a”. Klienci, agencje – wszyscy napinają się, by wśród prowadzonych działań marketingowych mieć część zatytułowaną "mobile”. Zazwyczaj ta część to taka wisienka na torcie. Nikt nie przywiązuje do niej wagi, nikt jej nie docenia, nikt jej nie rozumie, ale każdy chce ją mieć. Właśnie takie podejście uniemożliwia polskim firmom stworzenie produktów cyfrowych, które stanowią rozszerzenie ich dotychczasowego portfolio.

Kilka słów o programowanie zwinnym

Podstawową różnicą pomiędzy podejściem w agencjach developerskich a agencjach reklamowych jest cel stawiany przez osoby odpowiedzialne za projekt. W reklamie najświętszy jest deadline’a oraz postawione proste KPI’e wprost z media planów (zasięg kampanii, liczba ściągnięć). Przy podejściu developerskim, w którym króluje manifest Agile, najważniejsza jest satysfakcja klienta oraz ciągłe, nieprzerywalne doskonalenie produktu, który zakłada, że ów development nie jest jednorazową akcją reklamową, ale tworzeniem nowej wartości, która realizuje potrzebę określonej grupy odbiorców. Tak zdefiniowany proces jest procesem ciągłym, otwartym na zmianę. Najbardziej popularne na zachodzie jest podejście LEAN, w którym kolejne wersje produktu cyfrowego badają, czy postawiona hipoteza o potrzebie wyznaczonej grupy docelowej jest prawdziwa, czy nie. Jeśli jest prawdziwa, to stworzona funkcjonalność realizuje wcześniej określone cele, jeśli nie to hipoteza okazuje się fałszywa. W każdym z tych przypadków po wypuszczeniu kolejnej wersji produktu cyfrowego i dostarczeniu odpowiedniej liczby użytkowników aplikacji, stawiane są kolejne hipotezy. Tak ustawiony proces jest ciągły, samodoskonalący się i nieprzerywalny.

Niezwinny Polak

Wadą tego modelu (z perspektywy polskiego marketingowca) jest ruchomy deadline, stałe zaangażowanie klienta w rozwiązywanie problemów i znajdowanie rozwiązań oraz elastyczne, godzinowe rozliczanie projektów. Realia realizacji reklamowych projektów mobilnych w Polsce zazwyczaj uniemożliwiają wdrożenie projektów w duchu Agile (chociażby używając najpopularniejszej metody Scrumowej). Dlatego właśnie jeszcze w polskiej historii reklamy nie powstał nigdy produkt cyfrowy na miarę np. aplikacji Nike+ rozszerzającej funkcjonalność butów do biegania. Dopóki traktować będziemy tego typu projekty jako wisienkę na torcie, która zrealizować ma plan zasięgowy, dopóty będziemy zdolni jedynie udawać, iż nasze działania reklamowe są innowacyjne i cyfrowe.

Na czym dokładniej polega Agile/Scrum?

Scrum jest zwinną metodą zarządzania procesem rozwoju produktu cyfrowego, u którego podstaw leży podział procesu na tzw. sprinty, czyli powtarzające się cykle wytwarzania nowych, ulepszonych wersji produktu. Sprinty mają zawsze stałą długość i trwają od 2 do 4 tygodni. Na koniec każdego sprintu powstaje nowa, gotowa do wdrożenia wersja produktu. Kluczową rolę w metodyce Scrumowej pełni tzw. Product Owner, którego zadaniem jest tworzenie listy zpriorytetyzowanych wartości, czy funkcjonalności, których wdrożenie ma się odbyć w kolejnych wersjach produktu. Funkcjonalności czekające na wdrożenie najczęściej definiuje się w postaci tzw. User Stories, które z jednej strony są bardzo zwięzłe, a z drugiej dobrze oddają oczekiwane działania oraz płynące z nich dla użytkownika korzyści. Proces decydowania o zakresie i priorytetach oczekujących na wdrożenie User Stories zazwyczaj jest procesem równoległym do samego Scruma. To ten właśnie proces podporządkowany jest potrzebie weryfikacji stawianych hipotez dot. produktu oraz powinien uwzględniać efekty uzyskane w poprzednich iteracjach produktu. Zasady Scruma dokładnie definiują zdarzenia (są to najczęściej odpowiednie spotkania, o z góry określonym przebiegu), które pozwalają przekuć spriorytetyzowany zakres zmian w zakres zadań, których wykonanie jest niezbędne w celu skutecznego wdrożenia danego User Story. Co ważne, nie są to tylko zadania w zakresie tworzenia oprogramowania, ale też wszystkie inne, które są w danym produkcie niezbędne do wykonania. Struktura tych zadań jest kwestią otwartą i dla każdego produktu może  być zdefiniowana inaczej. Scrum zakłada, ze każda osoba w zespole pracującym nad produktem może wykonać dowolnego typu zadanie. Wydawać się to może zaskakujące i nie mające sensu praktycznego. W rzeczywistości jest inaczej. Takie podejście pozwala zespołowi adaptować się do zmieniającej się sytuacji oraz koncentrować bardziej na celu sprintu niż na własnej, ekskluzywnej roli. Potężną siłą Scruma jest też dbałość o sam proces i jego ciągłe doskonalenie. Retrospektywa sprintu - jedno z kluczowych zdarzeń scrumowych - pozwala zespołowi identyfikować
problemy, zauważać silne strony procesu oraz planować działania pozwalające usprawnić prace w każdym kolejnym sprincie. Istnieje ponad 100 różnych aktywności zespołowych (np. Sailboat Retrospective), które można wykorzystać do organizacji retrospektywy. Odpowiednia uwaga poświęcona przeprowadzeniu retrospektywy potrafi z jednej strony drastycznie poprawić prace zespołu, a z drugiej pozwala odpowiadać zespołowi na zmieniające się otoczenie, w którym pracuje nad swoim produktem.
Scrum jest najpopularniejszą metodą zarządzania procesem tworzenia produktu cyfrowego, wykorzystywaną przez wszystkie osiągające sukcesy zespoły produktowe (także w firmach takich jak Google czy Facebook). Popularność Scruma połączona z jego otwartością pozwala na to, aby zespoły pracujące nad produktami cyfrowymi były dowolnie konstruowane, także z osób pracujących w kilku firmach. Nasze doświadczenia pokazują na bardzo skutecznie funkcjonujące zespoły, w których część ról pełniona jest przez naszego klienta (którym czasami jest agencja tworząca produkt dla swojego klienta).

Adi Pietraszkiewicz i Łukasz Korol, Code & Pepper

Katarzyna Kacprzak 183 Artykuły

Zajmuje się agencjami reklamowymi i eventowymi. Ma na oku studia produkcyjne i branżę OOH. Gdyby mogła wybrać byłaby kopistką w Bibliotece Aleksandryjskiej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.