Zmartwychwstań! Just do it.

Niezależnie czy odebraliśmy religijne wychowanie czy też nie, motywy wywodzące się z Biblii i tradycji, przede wszystkim chrześcijańskiej, są wpisane w naszą codzienność. - twierdzi Rafał Grzeszkowski, dyrektor kreatywny Communication Unlimited.

Weźmy do ręki dowolny album o historii sztuki. Mecenat papieży i biskupów na stulecia zdominował malarstwo, rzeźbę i architekturę europejską. Oliviero Toscani dostrzega w tym zmysł marketingowy. A artystów takich jak Michał Anioł czy Gianlorenzo Bernini uznaje za protoplastów art director-ów.

My, ludzie od komunikacji marketingowej, każdego dnia sięgamy po kody. Każde logo jest rodzajem kodu, o ile reprezentuje zestaw wartości danej marki. Kodami są zachowania aktorów w materiałach wideo, ich stylizacja, plenery, czy nawet poszczególne słowa. Faktem jest, że ludzie sztuki wypracowali kody wizualne, które bezbłędnie czytamy do dziś. Poczynając od Adama i Ewy przez betlejemską szopkę po krzyż - te kody są dla nas równie czytelne jak słoneczko i chmurka w prognozie pogody. Kodów wizualnych o biblijnej genezie jest więcej.

Jak funkcjonują w komunikacji marketingowej?

Kody zaczerpnięte z Bożego Narodzenia przez lata wypracowały sobie stałe miejsce w reklamie. Urocza szopka, Gwiazda Beltejemska, nie wspominając już o Mikołaju (tak, tak - Świętym Mikołaju) co roku grane są na tysiące sposobów. Tyle o Bożym Narodzeniu, ale co z Wielkanocą? Najważniejsze w Kościele święto przypominające o śmierci i zmartwychwstaniu Chrystusa jest dla marketerów zdecydowanie trudniejsze. Króliczki czy jajeczka, jakkolwiek obecne w komunikacji, zdają się mieć niewiele wspólnego z wydarzeniami sprzed dwóch tysięcy lat. Nawiązują bardziej do tradycji i obrzędów niż do biblijnych kodów jako takich. Nie brakuje jednak prób sięgnięcia po najtrudniejsze te z nowotestamentowych wątków. Przyjrzyjmy się trzem wyrazistym wielkanocnym kodom: Ostatniej Wieczerzy, ukrzyżowaniu i piecie.

Ostatnia wieczerza.

Co prawda słynny fresk Leonarda Da Vinci w refektarzu mediolańskiego klasztoru Dominikanów dawno stracił pierwotny blask, ale jego sugestywność, siła kompozycji trwale kształtują nasze wyobrażenie o tym wydarzeniu. Przed dekadą irlandzki portal hazardowy paddypower.com na całego zabawił się dziełem
Leonarda. Na stół w wieczerniku wjechała ruletka i stanowiska do pokera. Chrystus przejął obowiązki krupiera, a apostołowie oddają się (nomen omen) pasji hazardowej. Wszystko opatrzone hasłem „There’s a place for fun and games”. Metafora hazardu tyleż niesmaczna co trafiona, wszak zgodnie z przekazem ewangelicznym ten, który spodziewał się owego wieczoru łatwego zysku, przegrał wszystko, by finalnie w rozpaczy odebrać sobie życie. Dla przypomnienia - miał na imię Judasz. Kampania zrobiła swoje. Irlandzka komisja ds. etyli w reklamie zablokowała jej emisję, dzięki czemu materiały otrzymały nowe życie (uwaga: to kolejny kod) w internecie i raczkujących wówczas mediach społecznościowych. Francuski dom mody Marthe Francois Girbaud wykorzystał charakterystyczną kompozycję Ostatniej Wieczerzy w kampanii jeansów. Layouty, na których w rolę Chrystusa i większości apostołów wcieliły się kobiety, pojawiły się w mediach wiosną 2005 roku. Warto dodać, że jedynym mężczyzną jest tu postać zajmująca miejsce tradycyjnie zarezerwowane dla świętego Jana. Tu twórcy kampanii puszczają do nas oko - wg niektórych interpretacji na oryginalnym fresku Leonarda właśnie ta postać (po prawicy Jezusa) jest kobietą. Rzecz jest o tyle istotna, że kampania pojawiła się krótko po głośnym filmie Kod Da Vinci, który koncentrował się wokół tego wątku.

Ukrzyżowanie

Teraz jedna z najlepszych, moim zdaniem, kampanii ostatnich lat. Minimalistyczna, wyrazista i naszpikowana emocjami. Białe tło, na nim nagi mężczyzna rozkładający ręce w geście ukrzyżowania, umazany czymś, co wygląda jak krew. Tym mężczyzną jest Wayne Rooney, wracający do sportu po kontuzji. I właśnie ów powrót jest przedmiotem kampanii. Tak przynajmniej tłumaczą jej twórcy z agencji Wieden + Kennedy. Co prawda rzeczniczka prasowa marki Nike, której logo widzimy obok Rooney’a profilaktycznie przepraszała wszystkich, którzy mogliby czuć się dotknięci tą kampanią. Dodaje też, że w żadnym wypadku nie chodziło o parodię symboli religijnych. Czerwony krzyż na białym tle to w końcu krzyż świętego Jerzego znany z angielskiej flagi. Chodzi o powrót gwiazdy reprezentacji narodowej. Trudno się z nią nie zgodzić. Właśnie dlatego uważam kampanię Nike za najlepszą w tym zestawieniu. Jej siła nie tkwi w prymitywnym żerowaniu na czyjejś wrażliwości, w poszukiwaniu sensacji. Zespół Wieden + Kennedy sięgnął głębiej. Wykorzystał kody religijne ze zrozumieniem. Rooney odszedł i powrócił, zwycięski choć nadal we krwi, bo nie ma triumfu bez poświęcenia. W Communication Unlimited pracuję na co dzień ze światowej klasy sportowcami i widzę to na własne oczy. Do tego krzyż świętego Jerzego i symbolika narodowa. Wszystkie te wątki tworzą fantastyczną mieszankę, której udaje się uniknąć banału. Wspomniany wcześniej portal paddypower.com daje z siebie wszystko również w kategorii „Ukrzyżowanie”. Zespół marketingowy i agencja nie tracą formy. W przededniu Wielkanocy 2016 zaserwowali kampanię „Nailed on bonus”, którą trudno mi komentować, layout mówi sam za siebie. Ja dodam tylko, że zestawienie wspomnianej wyżej kampanii Nike z paddypower.com może służyć za przykład, jak odróżnić dobrą reklamę od złej.

Pieta

Pieta zawładnęła masową wyobraźnią przede wszystkim za sprawą dzieła Michała Anioła. Do reklamowej pierwszej ligi wprowadził ją wspomniany wcześniej Oliviero Toscani w kampanii United Colors of Benetton. W wydaniu Benettona opłakiwanym jest David Kirby, a opłakującymi - jego najbliższa rodzina. Kirby był jedną z najbardziej znanych ofiar AIDS. Zdjęcie reporterskie zrobione w Stanowym Szpitalu Uniwersyteckim w Ohio obiegło cały świat. W 1990 roku pojawiło się w Magazynie Life, a rok później zdobyło nagrodę World Press Photo. Toscani zdecydował się sięgnąć po nie w czasach, gdy marka Benetton uchodziła za zaangażowaną społecznie. W kampaniach sprzeciwiała się rasizmowi i wszelkiego rodzaju nietolerancji. „Pieta” zdobyła nagrodę European Art Director Club i wiele innych wyróżnień środowiska reklamowego. W niektórych krajach (np. w Paragwaju) była to pierwsza kampania poruszająca temat AIDS. Mimo powszechnego uznania, po kampanii pojawiło się tez sporo głosów krytycznych. Niektórzy oskarżali ją o straszenie chorobą. Sam Toscani mówił o kampanii, że jest to współczesna pieta. Poruszająca współczesny temat, czytelna i w 100% prawdziwa. Dekadę później po motyw piety sięgnęła inna marka odzieżowa. Tym razem było to francuskie Kookai. W trzech odsłonach kampanii widzimy kolejno: dostarczyciela pizzy, imprezowicza z nocnego klubu i kochanka owiniętego pościelą. Każdy z nich spoczywa na kolana młodej dziewczyny, śmiertelnie porażony jej urodą. Paryski oddział BBDO odpowiedzialny za kampanię zaznaczał, że kampania miała się wyróżniać, ale zdecydowanie nie szokować. Fakt, nawiązanie do klasycznych piet, w tym tej najbardziej znanej - Michał Anioła, jest subtelne. Szkoda tylko, że sprowadza się właściwie do warstwy wizualnej. Twórcy nie zdecydowali się grę emocjami, nie poszukiwali zaskakującej anegdoty, poprzestając na powierzchownym odwzorowaniu gestów. Efekt jest przykry, jednak nie za sprawą wyrazistości layoutów, a raczej z powodu zmarnowanego pomysłu, czy też - pomysłu na pomysł.

W ostatnim czasie słowo „sekularyzacja” robi zawrotną karierę w mediach. Społeczeństwa europejskie ulegają coraz wyraźniejszemu zeświecczeniu. Jednak postępująca sekularyzacja nie jest w stanie wymazać motywów religijnych z powszechnej świadomości ludzi Zachodu. Niezależnie czy odebraliśmy religijne wychowanie czy też nie, motywy wywodzące się z Biblii i tradycji, przede wszystkim chrześcijańskiej, są wpisane w naszą codzienność. Przede wszystkim - kody religijne mają swoją moc. A każdego potężnego narzędzia należy używać mądrze i z wyczuciem.

tekst: Rafał Grzeszkowski, dyrektor kreatywny Communication Unlimited

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.