Panie Przodem

"Panie Przodem" to autorski projekt redakcji "Media i Marketing Polska", którego celem jest promowanie dobrych praktyk w branży i prezentacja unikalnych, kobiecych osobowości w obszarze rodzimego marketingu.

Duża ryba rządzi stawem

Małgorzata Kwilosz od 25 lat związana z obszarem komunikacji marketingowej na kilka sposobów reasumuje przebieg swojej dotychczasowej kariery zawodowej. Powyższe motto to jeden z nich - chyba najbardziej trafne.

Pomorzanka, absolwentka handlu zagranicznego na gdańskim uniwersytecie. Od wielu lat zarządza działami marketingu w firmach o różnorakim profilu, wymaganiach i kulturze korporacyjnej. Zawsze jednak pragnie być „dużą rybą” – niezależnie od wielkości stawu kontrolować w całości procesy decyzyjne i projektowe.

Wysokoprocentowy początek
Przygodę z marketingiem rozpoczęła natychmiast po ukończeniu studiów. Była jedną z pionierek wprowadzających rodaków w bardziej zniuansowane meandry picia whisky. Jak sama dziś z uśmiechem konstatuje, stała się pierwszą ambasadorką Jasia Wędrownika. Whisky Johnnie Walker i podobne szlachetniejsze trunki dotychczas kojarzyły się Polakom na ogół z Baltoną czy Peweksem oraz postaciami w rodzaju Wielkiego Szu. W Guinness United Destilers przepracowała wówczas pięć lat – jeszcze wtedy nie wiedząc, że z Jasiem spotka się ponownie i znowu będą to lata pełne marketingowych przygód oraz skomplikowanych wyzwań biznesowych.
Jak sama humorystycznie ujmuje – nie skończyła z używkami. Przez rok pracowała potem w Philip Morris. Jako senior brand manager na najważniejszych dla PM brandach profesjonalnie „dawała radę”. Jednak jako ortodoksyjna przeciwniczka palenia tytoniu nie umiała zaadaptować swojego organizmu do pracy w wiecznie zakopconych pomieszczeniach. Przypomnijmy, że wówczas pracownicy większości koncernów tytoniowych musieli bezustannie testować portfolio. Małgorzata szybko więc znalazła – jak się mogło wydawać – zdecydowanie zdrowszy segment rynku.

Została dyrektorem marketingu firmy Raisio, gdzie od pierwszej chwili musiała zmierzyć się z niezbyt fortunnie skonstruowanym portfelem marek (m.in. Masmix, Finea, Benecol, Fraszka oraz Twoja M), odejściem kluczowych menedżerów, tudzież kryzysem sprzedażowym na wschodnich rynkach. Udało się – repozycjonowanie Masmiksu, powiązane z innowacyjną wówczas szerokozasięgową promocją „Mieszkanie na śniadanie”, przyniosło spektakularne efekty. Na tyle ponadprzeciętne, że za wspomnianą akcję kierowany przez Małgorzatę zespół otrzymał pierwszą w historii Złotą Strzałę.
Z doświadczeń biznesowych wyniesionych z Raisio jako najcenniejszy wniosek podkreśla uświadomienie sobie istoty zarządzania procesami współpracy z innymi działami firmy.

Uzmysłowiłam sobie wówczas, że współczesny i nowocześnie myślący zespół marketingowców nie może stanowić samoistnego bytu. W firmach, w których później pracowałam – łącznie z obecną – niezwykle istotna dla odniesienia sukcesu jest jak najlepsza symbioza z działami sprzedaży, produkcji, a nawet HR – podkreśla Kwilosz.


Jeszcze zdrowiej acz do czasu...
Margaryny postawiły ją zatem na nogi. I te zdrowotne, i te zawodowe. Jej postać i dokonania stawały się coraz bardziej rozpoznawalne i doceniane. Z wielu ofert kolejnego zatrudnienia wybrała tę od Boots Healthcare, gdzie przez sześć lat jako dyrektor marketingu zmierzyła się z segmentem OTC. I to od razu była walka na ekstraklasowym boisku – nie mogło być inaczej przy pracy z takim brandami jak Nurofen, Strepsils czy Clearasil. Kiedy obejmowała swoje stanowisko Nurofen szorował po rynkowym dnie. Kiedy odchodziła z BH, udziały rynkowe tego analgetyku oscylowały w okolicach 10 proc., Strepsils – wraz z wprowadzanymi przez zespół pod kierownictwem Małgorzaty wariantami – objął pozycję lidera i nie oddaje jej do dziś.
 – Wykurowana ponownie pomyślałam o alkoholu – wspomina żartobliwie. Na dwa lata związała się z Kompanią Piwowarską jako dyrektor ds. projektów marketingowych. Najważniejszym zadaniem, jakie wówczas postawiono przed Małgorzatą i jej teamem, było skonstruowanie strategii marketingowej piw kierowanych do kobiet. Znowu się powiodło, Redd's zawłaszczył segment piw smakowych adresowanych do kobiet. To mogła być „przyszłościowa” funkcja, ale zaważyła topografia. Szefowie KP – pomimo wcześniejszych zapewnień – nie przenieśli działu marketingu do stolicy. Dojazdy do Poznania stały się zbyt uciążliwe, w dodatku na zawodowym horyzoncie zaczęła coraz bardziej przybliżać się sylwetka doskonale jej znanego Wędrownika...

Symbioza i jeszcze raz symbioza
Jasiu przywędrował do Małgorzaty z ponowną ofertą. Johnnie Walker podobnie jak ponad 20 obecnych w Polsce brandów wędrował już w szeregach koncernu Diageo. Małgorzata przez siedem najbliższych lat pełniła tam funkcję członka zarządu, początkowo jako consumer and trade marketing director, a następnie jako customer marketing director. Przydały się doświadczenia z poprzednich miejsc – odpowiadała nie tylko za strategię marketingowego obszernego portfolio z wiadomymi ograniczeniami legislacyjnymi. Musiała też zarządzać zmianami restrukturyzacyjnymi na dużą skalę – przede wszystkim symbiozą działów trade'u oraz marketingu. Jak twierdzi, w jej karierze była to też najlepsza z możliwych lekcji w zakresie działań shoppermarketingowych.
Podczas pracy w Diageo w życiu Małgorzaty pojawił się też nowy, długo wyczekiwany „projekt”. Ma na imię Emilia i – co oczywiste – w istotny sposób dokonał korekt planów i zamierzeń. Wspomniana symbioza – tym razem z dorastającą w oczach córką – jest tak silna, że Małgorzata, kiedy to możliwe, zabiera ją ze sobą nawet na wyjazdy integracyjne.
Rok temu powróciła w rejony farmaceutyczne i objęła stanowisko dyrektora marketingu firmy Urgo Polfa Łódź (Bio-Profil Polska). Już po pierwszych 12 miesiącach roku udało się więcej, niż podwoić sprzedaże Urgo na rynku polskim, zrewitalizować 40-letni już Alugastrin i uczynić go najszybciej rosnącym lekiem w kategorii. Teraz przed Małgorzatą stoi najtrudniejsze, ale fascynujące wyzwanie – zbudować markę parasolową do apteczki polskich rodzin – Laboratoria Polfa Łódź. Zapewne znowu się uda.

Baw się i pytaj: po co?
Nie można tak doświadczonego i „obarczonego sukcesami” menedżera nie zapytać, jak się to robi. Posiadanie takiego CV to nie kwestia nadprzyrodzonych umiejętności bądź cech, tudzież wyjątkowej porcji szczęścia. Małgorzata jako swoje ważne, profesjonalne credo przytacza cytat z tytułu niniejszego portretu. Wyjaśnia je w sposób następujący:

Nawet kiedy pływałam w mniejszych stawach, chciałam być dużą rybą. Pomaga mi w tym to, że marketingiem – nawet w ogromnych korporacjach – chcę się przede wszystkim bawić.

Te powody do zabawy komunikacją marketingową odnajduje nade wszystko w budowaniu architektury marek. Jak sama twierdzi, wtedy wszystko w niej zaczyna „rezonować”, a następnie dochodzi do „pozytywnej eksplozji”. Pytana o porady dla stawiających pierwsze kroki w naszej branży bez namysłu odpowiada: – Jak najczęściej pytajcie po co? Po co tak zakładamy, po co tak planujemy, po co to robimy? Pierwsze tego typu pytanie stawiajcie już na pierwszych poziomach ogólności. Na pewno początkowo będzie to wzbudzało irytację. Zapewniam, że z czasem ta irytacja przeradza się w uznanie – kończy Małgorzata z przekonaniem.

Piotr Pokrzywa 6 Artykuły

Fascynat komunikacji. Zarówno tej miejskiej jak i marketingowej. W niedalekiej przyszłości zamierza się także zająć kolejnym obszarem - komunikacją międzyplanetarną tj. sięgnąć do gwiazd.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.