Partnerstwa marek przy premierach gier

- Twoja marka nie musi pojawić się w samej produkcji, by wykorzystać jej marketingowy potencjał. - piszą Piotr Bombol - założyciel i strategy director, Łukasz Turkowski - założyciel i media director w Gameset.

Premiera nowego filmu to świetne miejsce do ekspozycji marki. Każdy film ma odpowiednio dobraną grupę docelową, można oszacować liczbę odbiorców w kinach i konteksty PR-owe, w jakich marka będzie się pojawiać. Niestety, działania typu product placement w międzynarodowej produkcji są często poza zasięgiem marek krajowych. Dlatego marketerzy korzystają z innej, prostszej możliwości - zostania lokalnym partnerem premiery filmu. Jest to obecnie standardowy element strategii sponsoringowej i mediowej marek. Dla lepszego zrozumienia warto przytoczyć świeży przykład z polskiego rynku.

Ostatnio T-Mobile promował wspólną ofertę z Marvelem i filmem Strażnicy Galaktyki 2. Marka stworzyła specjalną ofertę cross-promo dla klientów - brandowany Superbox z figurkami bohaterów. Komunikacja oferty była prowadzona w kanałach online (social media, www) i offline (kino, outdoor), a także w specjalnym spocie telewizyjnym z ujęciami z filmu. Duża premiera filmu została w odpowiedni sposób wykorzystana w komunikacji i pozwoliła z jednej strony zaangażować fanów filmu (ponad 800 tysięcy widzów Polsce), a z drugiej strony ocieplić wizerunek marki z perspektywy jej klientów.

Równie duże lub nawet większe zainteresowanie niż premiery filmowe wzbudzają premiery gier, których sprzedaż liczy się w setkach tysięcy w Polsce. Gry oferują bardzo podobne możliwości ekspozycji marek co filmy: mają sprofilowaną grupę docelową, estymowane dotarcie, konteksty w jakich marka się pojawi. Jednocześnie gry oferują dużo silniejsze i dłuższe zaangażowanie. Przykładowo jedna edycja gry FIFA służy konsumentowi nawet przez rok (ogrywana regularnie), podczas gdy kontakt z filmem kinowym jest w większości przypadków jednorazowy. Co jeszcze ciekawsze, w większości wypadków takie współprace odbywają się na zasadzie barteru (możliwość wykorzystania assetów danej gry w zamian za promocję w kanałach własnych), co jest niemożliwe w przypadku dużych premier kinowych. Partnerstwo gry oznacza pojawienie się na evencie premierowym, rozdawanie gry w promocjach konsumenckich, wyłączność na mini-dodatki (DLC), obecność na POS z grą lub bezpośrednio w pudełku z grą jako ulotka. Na świecie takie partnerstwa pojawiają się coraz częściej. Red Bull stworzył limitowaną serię puszek oraz własne zadania i doładowania w grze Destiny, a Monster i Doritos regularnie wspierają promocje nowych gier z serii Call of Duty.

Dlaczego więc w Polsce do tej pory nie byliśmy świadkami takiej współpracy? Przede wszystkim dlatego, że marketerzy i ich agencje nie zdają sobie sprawy z tego, że jest to możliwe. Co więcej, partnerstwo przy premierze gry nie jest pierwszą rzeczą, która przychodzi do głowy w kontekście działań marketingowych skierowanych do graczy. Jednocześnie lokalni wydawcy (tacy jak Electronic Arts, PlayStation) lub dystrybutorzy (np. CDP w imieniu Activision i Blizzarda) są bardzo otwarci na współpracę z markami. Jest to zupełnie niezagospodarowany teren, jeszcze możliwy do realizacji bezpłatnie i otwierający markom nowe możliwości komunikacji. Partnerstwo gry kusi wysokim zwrotem z inwestycji (przy “zerowej” barierze wejścia - rozliczenie barterowe), szczególnie przy wykorzystaniu
działań sprzedażowych cross-promo. Zgodnie z naszymi informacjami najbliższe miesiące przyniosą pierwsze realizacje z tego zakresu, które utorują drogę kolejnym markom. Warto zapamiętać, że podobnie, jak w przypadku filmu, tak i w grze - Twoja marka nie musi pojawić się w samej produkcji, by wykorzystać jej marketingowy potencjał.

tekst: Piotr Bombol - założyciel i strategy director, Łukasz Turkowski - założyciel i media director w Gameset.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.