Znacznie więcej niż rzecznik [wywiad]

- Zawód piarowca przeszedł długą drogę, wzrosło jego znaczenie i  prestiż, przynajmniej wewnątrz firm. Na zewnątrz jest chyba nieco inaczej: wciąż trudno wytłumaczyć mi znajomym czy dzieciom, czym tak naprawdę się zajmuję - mówi Paweł Kwiatkowski, sekretarz generalny Danone Nordics, Poland & Baltics

„MMP”: Zauważyłem, że w amerykańskich filmach piarowiec jest zwykle przedstawiany jako chuda, zestresowana kobieta, której celem jest ukrycie niewygodnej dla korporacji prawdy. I pewnie wciąż ludzie spoza branży często tak na tę rolę patrzą. Jaka jest dziś funkcja i prestiż tego zawodu?

Paweł Kwiatkowski: Kiedy zaczynałem pracę zawodową w 1991 r. w  Biurze Prasowym Rządu, wydawało mi się, że ten zawód, pod względem prestiżu, stoi wysoko. Jako początkujący piarowiec miewałem bezpośredni dostęp do premiera Jana Krzysztof Bieleckiego, niekiedy wspierałem wicepremiera Leszka Balcerowicza. Wszystko, co wtedy robiłem, spotykało się z  niesłychanym i  natychmiastowym oddźwiękiem ze strony mediów. I  to reprezentowanych przez ówczesnych tuzów dziennikarstwa – Ernesta Skalskiego, Piotra Aleksandrowicza czy Andrzeja Jonasa. Ale kiedy później, już w  2000 r., przyszedłem do Kompanii Piwowarskiej, to rzeczywistość nie wyglądała tak cukierkowo. Moim zadaniem było wydawanie gazetki firmowej, organizacja pikników pracowniczych i  rzecznikowanie. Byłem pracownikiem w randze kierownika. PR w  świecie biznesu wlókł się w  ogonie za PR-em politycznym. Z  biegiem lat także w  biznesie zawód ten okrzepł i  nabrał powagi. Teraz piarowiec zajmuje się kompleksowo komunikacją wewnętrzną i zewnętrzną, otoczeniem regulacyjnym, programami odpowiedzialnościowymi, które są wbudowane w  biznes, nadzoruje ład etyczny, a  nawet, jak teraz, w  moim przypadku w  firmie Danone, także nadzór nad działem prawnym. Jest to osoba, która na ogół jest w  grupie zarządzającej firmą (niekoniecznie w  zarządzie wg KRS), ma stanowisko dyrektorskie. Ten zawód przeszedł więc długą drogę, wzrosło jego znaczenie i  prestiż, przynajmniej wewnątrz firm. Na zewnątrz jest chyba nieco inaczej: wciąż trudno wytłumaczyć mi znajomym czy dzieciom, czym tak naprawdę się zajmuję. Piarowiec zresztą to niefortunne określenie i  ma niewiele wspólnego z  tym, co robimy. Faktycznie bardziej się kojarzy z panią z  filmów, której rolą jest robienie w  konia opinii publicznej.

Naprawdę jest tak, że piarowiec czy raczej dyrektor ds. korporacyjnych faktycznie współzarządzają firmą, a nie tylko tłumaczą to, co robi zarząd?

Jest wielu takich dyrektorów. W  pewnym momencie firmy zorientowały się, że najważniejsze, co mają, to reputacja. Fabrykę można zbudować dość szybko albo wręcz kupić, ale na reputację pracuje się znacznie dłużej, a  nadszarpniętą – jeszcze trudniej odzyskać. Firmy mają dziś cele nie tylko czysto biznesowe, ale także reputacyjne i  już na etapie tworzenia strategii są one brane pod uwagę. W  biznesie trzeba myśleć np. o  ryzykach wizerunkowych, ryzykach związanych z otoczeniem regulacyjnym czy nawet poziomem opodatkowania danej branży. To wszystko dziś mieści się w  dziedzinie, którą nazywamy PR i  jest to ściśle zintegrowane z  zarządzaniem całą firmą czy wręcz branżą.

Dużo mówimy o etyce, regulatorach, ale czy PR ma także po prostu pomagać sprzedawać produkty? Powstało przecież nawet pojęcie brand PR.

Świat marketingu i  PR ma ze sobą coraz więcej wspólnego – także z  powodu zmian na rynku mediów. Masowe audytoria będą zanikać. Kiedy byłem dzieckiem, w  szkole kolega pytał: „Czy widziałeś wczoraj film?”. I  było wiadomo, o  jaki film chodzi, bo były dwa kanały TV. Dziś to nie do pomyślenia. Teraz audytoria to wiele „małych bąbelków”, a w  erze mediów społecznościowych liczy się jeszcze możliwość weryfikacji faktów. Uważam, że w nieodległej przyszłości typowa reklama masowa, np. w  TV, nie będzie miała sensu. Będzie się liczyła dwustronna, mocno spersonalizowana komunikacja i  narracja, której wiarygodność można sprawdzić. To właśnie robi dziś PR. Prosty przekaz reklamowy: „Kupujcie mój produkt, bo jest lepszy”, nie będzie miał racji bytu. Już teraz widzimy, że najlepsze efekty przynosi nie reklama czy artykuł sponsorowany, ale pozytywna opinia wyrażona w  artykule redakcyjnym, a jeszcze lepiej rekomendacja od znajomego w  Facebooku.

Wizja, w  której wielkie marki rozmawiają z  każdym konsumentem w  bardzo osobisty sposób w  social mediach, wydaje mi się jednak trochę utopijna. W  praktyce w  Facebooku raczej nie rozmawia się o  markach, produktach, wartościach, ale częściej konsumenci zgłaszają po prostu na profilach markowych reklamacje. Bo coś nie działa albo było popsute. Facebook przeradza się w  zwykłe call center, trudno to nazwać rozmową budującą wizerunek brandów.

Taka reklamacja jednego konsumenta może jednak wywołać lawinę dyskusji, nieprzychylnych komentarzy. To dlatego dziś piarowiec musi czuwać 24 godziny na dobę. Wierzę jednak, że także ciekawy, pozytywny przekaz potrafi przebić się w social mediach, o  ile to będzie przekaz prawdziwy, wiarygodny. A  kłamstwo w  social mediach nie popłaca i  prawda zawsze wyjdzie na jaw... Chyba że to gigantyczne kłamstwo. Ta przerażająca refleksja przychodzi mi na myśl, kiedy obserwuję świat polityki.

PR może się czegoś nauczyć od świata polityki?

Bardzo wiele! Obserwując np. trollowanie na wielką skalę, myślę sobie, że skoro może ono zmienić wynik wyborów prezydenckich w  USA, to pewnie może mieć też wpływ na biznes i marki. Świat polityki wydaje wielkie pieniądze, sięgając po narzędzia komunikacyjne, które wydają się nam w  biznesie nieetyczne. Ja bym po nie sięgnął, ale czy za kilka lat firmy nie pójdą tym tropem? Inny, mniej kontrowersyjny przykład ze świata polityki – posłowie jednej z  partii codziennie dostają SMS-a z  „przekazem dnia”. Gdyby taką innowację wykorzystać w firmach i  „przekaz dnia” trafiał do wysokiego i średniego managementu, to na pewno poprawiłoby to komunikację wewnętrzną, zwłaszcza w  sytuacjach kryzysowych czy w  trakcie dużych zmian organizacyjnych.

A  jak zmiany w  mediach tradycyjnych mają wpływ na pracę piaru? Od kiedy dzienniki stały się chudsze, zmniejszono działy ekonomiczne, trudniej firmom przebić się na łamy gazet? A  może jest odwrotnie: redukcje w  redakcjach sprawiły, że łatwiej „sprzedać” gotową historię?

Degradacja prasy to proces, który nie zaczął się wczoraj. Wiele lat temu prasa miała misję informowania, a  reklamy miały tylko nieco obniżyć cenę gazety trafiającej do czytelnika. Na Zachodzie już w  latach 80. doszło jednak do odwrócenia tych ról. Wydawcy zauważyli, że reklama to świetny biznes i  prasa stała się de facto nośnikiem reklamowym, w  którym treści redakcyjne musiały się wpisać w  pewien format, dostosowany głównie do potrzeb reklamodawców chcących dotrzeć do określonej grupy docelowej. W  efekcie dziennikarz musi pisać tak, aby zrealizować cele biznesowe wydawnictwa. Uważam, że biznes już dawno zwolnił dziennikarzy z  obowiązku obiektywizmu. To ma także implikacje dla pracy piarowca. Są wyjątki, na przykład „The Wall Street Journal” – to tytuł, który wciąż ma misję rzetelnego informowania.

A  do tego doszła rewolucja digitalowa, która zachwiała starym modelem funkcjonowania prasy…

Tak, a  digital ma swoje prawa. Dodatkowo zmniejszył znaczenie dziennikarzy. Kiedyś dziennikarze byli faktycznie pośrednikiem między firmą a  odbiorcami. Piarowiec mógł zaprosić dziennikarzy na konferencję prasową w  wybranym przez siebie czasie. Dziś informacje rozchodzą się w  internecie natychmiast, przez social media, a  na konferencję mało kto przychodzi, bo nie ma na to czasu. Redakcje są mniejsze, zatrudniają młodych ludzi, często bez doświadczenia, słabo opłacanych, bez specjalizacji. Można powiedzieć cynicznie, że to dla piarowca dobrze, bo coraz częściej panuje praktyka „copy paste”, nie ma czasu na weryfikację informacji.

Koniec z  opiniotwórczą rolą prasy?

Nie. Jeżeli firma chce dotrzeć do decydentów, to takie treści powinny znaleźć się na papierze. Do konsumentów możemy trafić przez digital i  social media, ale decydenci wciąż cenią prasę drukowaną. Paradoksalnie więc, mimo wcześniejszych zastrzeżeń, nastąpiła jednak premiumizacja części prasy.

A  jak trafić z  informacją piarową do telewizji? 

Z  PR brandowym bardzo trudno i  trzeba być bardzo kreatywnym. Wielkie stacje budują gigantyczny zasięg, ale są trudno dostępne dla typowego PR. Można jednak zbudować zasięg z  kilku mniejszych stacji, gdzie dla nas drzwi są nieco szerzej uchylone.

Jak to jest z  płaceniem dziennikarzom i  wydawcom za materiały?

No cóż, mogę tylko powiedzieć, że nigdy nie zapłaciłem. Jeżeli jednak na przetarg przychodzi agencja PR i  tam jest wypasiony pakiet medialny, to oznacza to, że w  grę wchodzą pieniądze, ale bynajmniej nie dla dziennikarza, tylko dla wydawnictwa. Nie podoba mi się to, ale może jestem z  innej epoki. Wolę, kiedy jako piarowcy budujemy przekonującą historię i  przekonujemy dziennikarzy, aby sami z  siebie chcieli o  nas opowiedzieć.

Czy dla czytelnika lub telewidza ma znaczenie, że firma za jakiś materiał zapłaciła wydawcy lub dziennikarzowi? 

Ma to wpływ na wiedzę o  świecie, ale w  praktyce nikt się nad tym nie zastanawia. Tylko medioznawcy lub ludzie z branży potrafią się w  tym połapać. Nawet gdyby została ujawniona jakaś „afera”, że Kwiatkowski zaprosił dziennikarzy do spa na Maderę, to nikt z  odbiorców by się tym nie zainteresował. Niestety.

Tak dochodzimy do wątku youtuberów i  influencerów. Odbiorcy wiedzą, że oni żyją ze współpracy z  markami. To nie wpływa na ich wiarygodność?

Nie wpływa. Kiedyś to byłoby nie do pomyślenia, ale na naszych oczach tworzy się nowy paradygmat wartości.

Czy influencerzy, a  zwłaszcza blogerzy mają szansę przejąć rolę mediów opiniotwórczych? Poprzednio pracował pan w  Kompanii Piwowarskiej, akurat w  piwie jest kilku dobrych bloggerów.

Bloggerzy są coraz bardziej opiniotwórczy, bo media tradycyjne same sobie podcinają skrzydła. Kiedyś dziennikarz, który zajmował się gospodarką, miał za sobą wiele lat doświadczeń, a  dziś zatrudnia się sympatycznych studentów, którzy raz muszą pisać o  edukacji, innym razem o  kulturze czy przemyśle spożywczym. Tymczasem blogger też na ogół nie jest specjalistą, ale pisząc codziennie na jakiś temat, w  końcu zdobywa wiedzę i  zyskuje wiarygodność. Natomiast jeżeli chodzi o  piwo, to wysyp blogów piwnych wiąże się raczej z  modą na piwa rzemieślnicze i  wielkimi emocjami wokół tej kategorii. Blogi piwne to dziś ogromna część przestrzeni, w  której toczy się dyskusja o  piwie. A  w  branży żywnościowej też mamy kilka bardzo ciekawych blogów o  dietetyce. Prowadzą je ludzie, którzy wszystkiego sami się nauczyli i  dopracowali się wiernego kręgu odbiorców.

Mówimy tu dużo o  relacjach z  otoczeniem, z  dziennikarzami. A mam wrażenie, że akurat w  branży FMCG z  tym jest słabo. Każdy, kto się interesuje trochę gospodarką, zna nazwiska prezesów PKO BP czy Orange. Ale czy wie, kto zarządza Danone, P&G czy Unileverem? Podejrzewam, że wielu decydentów nawet nie wie, co to jest P&G albo Unilever. Nazwę Danone akurat znają ze sklepowej półki.

Zgadzam się. Firmy FMCG mają zupełnie inne relacje z  otoczeniem niż banki czy telekomy. Wynika to z  bardzo handlowego profilu firm tej branży, w  której wszak 100 proc. energii idzie na szybką sprzedaż. Banki, telekomy, a  nawet branża alkoholowa więcej inwestują w  relacje, na co mają wpływ wymogi otoczenia regulacyjnego lub charakteru samego produktu – bo małżeństwo klienta z  bankiem często jest na całe życie. Czy FMCG zapłaci za zaniechanie budowania relacji? Nie wiem, ale konsumenci dzisiaj coraz częściej chcą wiedzieć więcej o  składnikach, o  społecznym zaangażowaniu producenta, o  dostawcach, o  standardach etycznych. Szczególnie mocno ujawnia się to na przykład w  razie kryzysu. Intuicja podpowiada mi, że warto byłoby być bardziej otwartym i  wiele firm szybko nadrabia zaległości.

CSR to wymóg etyczny czy narzędzie do promocji?

Znaczenie tego pojęcia przeszło długą ewolucję. Kiedyś firmy dawały dzieciom prezenty w  okolicach Gwiazdki, a jednocześnie nikt nie przejmował się tym, że komin fabryczny truje. Dziś CSR przenika wszystkie sfery zarządzania i  obejmuje zarówno ochronę środowiska, relacje z  pracownikami, relacje z  kontrahentami w  całym łańcuchu wartości. Refleksja CSR przestała być domeną działu PR, pojawia się we wszystkich częściach firmy, np. dziale sprzedaży, który dziś troszczy się o  to, co zrobić, aby samochody handlowców emitowały mniej CO2 – może warto wymienić je na hybrydowe czy mądrzej zarządzać trasówkami. Oczywiście nadal jest miejsce na typową dobroczynność. CSR ma także pozytywne przełożenie biznesowe, bo pozwala np. pokazać regulatorom, że nie jesteśmy tacy źli, jak się nas czasami postrzega, jeżeli przedstawimy im konkretne dane. CSR to wymóg etyczny, rzutujący na wyniki komercyjne i  postrzeganie przez akcjonariuszy.

Działania CSR są na pokaz, powinny pojawiać się w reklamach? 

Z  jednej strony lepiej przeznaczyć pieniądze na pożyteczny społecznie cel niż na chwalenie się swoimi programami CSR-owymi, ale z drugiej – trzeba opowiadać o  zaangażowaniu w  zrównoważony rozwój, aby podnosić standardy CSR także wśród innych firm. Konsumenci, także dzięki reklamom, dowiadują się, czego w  zakresie CSR mogą oczekiwać od marek i  zastanawiać się nad wyborami. A  trzeba powiedzieć, że to wybory bardzo skomplikowane. Jeżeli kupujemy ciuch, który powstał na Dalekim Wschodzie, i  wiemy, że ktoś, kto go uszył, dostaje za pracę dolara dziennie, to nie jest jasne, czy lepiej zaprotestować, nie kupując, czy może przeciwnie, bo bez tej głodowej pensji nie miałby już zupełnie nic i  nie miałby co jeść. Potrzebujemy wiedzy i  dyskusji na ten temat.

Z  badań wynika, że Polacy chcą, aby wielkie korporacje rozwiązywały problemy planety, ale z drugiej strony etyka firm nie ma wpływu na wybory przy półce.

Tak, w  sklepie kupujemy to, co lubimy i  w  dużej mierze kierujemy się ceną. Dlatego, niestety, nie wierzę w siłę bojkotów konsumenckich – protesty fajnie się klika w  Facebooku, ale to się nie przekłada na sprzedaż. Bycie firmą etyczną ma jednak głęboki sens biznesowy, bo konsument to także wyborca. I  nawet jeżeli konsumentowi jest wszystko jedno, czy producent kupowanego produktu działa etycznie, czy nie, to wcześniej czy później ujawni się jego siła jako wyborcy: w jego imieniu świat polityki będzie chciał uregulować całe branże postrzegane jako nieetyczne. A  poziom wnikliwości regulatorów, urzędników jest coraz wyższy.

Polskie agencje PR są dobre?

Mam bardzo dobre doświadczenia, ale z  nielicznymi. Jeżeli miałbym powiedzieć ogólnie, to moja opinia o  agencjach nie jest pozytywna. Ich najlepszą specjalizacją jest wystawianie faktur. Na przetargu wszystko wygląda fajnie, bo przychodzi właściciel agencji – zwykle bardzo łebska osoba. Potem do bieżącej obsługi deleguje się juniorów, bo agencje tną koszty. Często agencje mają niezłe pomysły, ale bardzo kosztowne, w stylu: „opakujmy różową folią Dworzec Centralny i  weźmy 15 patronatów prasowych za duże pieniądze”. Tymczasem my potrzebujemy kreatywnego konceptu, który przy rozsądnym budżecie przebije się przez szum informacyjny w  mediach. Pomimo tych uwag trzeba powiedzieć, że współpraca z agencją ma zalety, bo w  wielu firmach są ograniczenia w  liczbie etatów. Wyznaczona na stałe osoba w  agencji może w  pewnych sytuacjach pomóc. Agencje przydają się także wtedy, kiedy trzeba zrobić szybko duży projekt, a  w  firmie nie ma zasobów.

Żywiec Zdrój był gotowy na kryzys związany z  wydarzeniem w  Bolesławcu?

Firma bardzo mi zaimponowała. Każdy od razu wiedział, co ma robić. Jednym z  pierwszych zadań w  czasie kryzysu jest stwierdzenie, czy mamy faktycznie do czynienia z  kryzysem i  czy mamy przestawić się na działanie kryzysowe, czy prowadzimy business as usual. W  Żywcu wszystko przebiegało koncertowo, zespół postępował zgodnie z  regułami, np. nie spekulował, dopóki nie poznaliśmy faktów, utrzymywał stały, żywy kontakt z  konsumentami. Szybko okazało się, że wina nie była po stronie producenta i  udało się ten przekaz skutecznie zakomunikować. Prowadzimy regularnie szkolenia i symulacje zarządzania kryzysowego. Warto na to poświęcić czas, bo reputację (i  sprzedaż!) można stracić jednego dnia, szczególnie w  epoce social mediów.

Rozmawiał Tomasz Wygnański

Tomasz Wygnański 610 Artykuły

W MMP prawie od 20 lat pisze o marketerach i strategiach marketingowych, a także o detalistach, BTL, digitalu i badaniach. Właściciel 8- kilogramowego kota.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.