Prawo autorskie w reklamie, czyli o "kobiecie pracującej" i Janosiku

- O prawnych aspektach wykorzystania postaci znanych z filmów pisze Andrzej Załęski, radca prawny w kancelarii BMSP Boryczko Malinowska, specjalizuje się w prawie własności intelektualnej.

Przedmiotem umowy zawartej pomiędzy agencją reklamową i klientem jest dzieło w postaci zgodnego z życzeniem klienta przekazu reklamowego (dotyczącego np. konkretnego produktu albo świadczonej przez klienta usługi). Taki przekaz z kolei przybiera formę np. filmu, plakatu, folderu reklamowego. Ponieważ o skuteczności takiego dzieła – przekazu reklamowego decyduje atrakcyjność jego formy (zdolnej przyciągnąć uwagę potencjalnych nabywców produkty albo usługi), wymaga on od agencji twórczego podejścia. Może ono polegać na eksploatowaniu własnych pomysłów ale także na czerpaniu z dorobku innych osób, ilekroć okaże się, że doskonale pasują do zamierzonego dzieła (przekazu reklamowego). Bardzo dobrym przykładem było wykorzystanie w cyklu filmów reklamowych postaci „kobiety pracującej” zaczerpniętej z cieszącego się dużą popularnością serialu „Czterdziestolatek”. Takie podejście, choć nierzadko decydujące właśnie o sile oddziaływania reklamy (poprzez pozytywne skojarzenia), nie jest pozbawione ryzyka wynikającego z naruszenia praw autorskich innej osoby.


I. Gdzie tkwi ryzyko i czy jest o co się martwić?

Bez względu na to, czy w umowie z klientem postanowiono, że zamówiony przekaz reklamowy ma przybrać formę utworu audiowizualnego (krótki film), utworu słownego (slogan reklamowy) czy utworu plastycznego (grafika umieszczana np. na plakatach, billboardach, sygnalizowane we wstępie korzystanie z dorobku innych osób stanowi niemałą pokusę ze względu na potencjał wywoływania pozytywnych skojarzeń. Z kolei te skojarzenia wpływają (mogą wpływać) na odbiór reklamowanego produktu przez adresata (np. konsumenta) albo przynajmniej sprawiają, że długo o nim pamięta. Dobrym przykładem jest właśnie wspomniana „kobieta pracująca” – postać znana z serialu „Czterdziestolatek”, która „zagrała” w cyklu filmów reklamujących jedną z sieci telefonii komórkowych  czy także postać Janosika, która stała się bohaterem filmu reklamującego piwo.

Nie bez powodu, spośród wielu przykładów, wybrałem te dwa. O ile pierwszy niósł za sobą ryzyko naruszenia praw autorskich (o czym szerzej dalej w artykule), o tyle drugi był go pozbawiony. Ponieważ postać Janosika należy do tzw. domeny publicznej, która obejmuje niechroniony przez prawo autorskie (np. ze względu na wygaśniecie praw autorskich) dorobek szeroko pojmowanej twórczości (kultury) i w związku z tym nie mogła być „zawłaszczona” przez chociażby twórców (bardzo wciąż popularnego) serialu o legendarnym przywódcy zbójników, autorzy filmu reklamowego mogli bez przeszkód  osadzić postać Janosika w swoim dziele. Skoro nikomu nie przysługują prawa do takiej postaci (i jej imienia), to każdy może jej używać w tym dla celów komercyjnych (np. właśnie reklamy piwa czy nazwy kina w Żywcu).

Inaczej rzecz się miała w przypadku postaci „kobiety pracującej” (granej w serialu przez aktorkę Irenę Kwiatkowską) choć okazało się ostatecznie, że także i ta postać z perspektywy prawa autorskiego podzieliła los Janosika i potwierdzono jej obecność w domenie publicznej.

Twórcy filmu reklamowego przy jego tworzeniu z pewnością stanęli przed dylematem, czy wykorzystanie tej postaci w filmie reklamowym narusza czy nie narusza prawa autorskich innych osób, w tym przypadku twórców scenariusza do serialu „Czterdziestolatek”. Podjęli ryzyko jej adaptacji do potrzeb filmu: bohaterka, w każdym z filmów reklamowych występowała w różnych rolach zawodowych, w których oświadczała, iż jest „kobietą pracującą”. W zasadzie podobieństwo pomiędzy postacią z „Czterdziestolatka” i filmów reklamowych sprawdzało się do wygłaszanej kwestii oraz zmiany ról zawodowych. Nie było nawiązań ani do wizerunku do postaci z serialu ani do sytuacji opisanych w scenariuszu.

Takiemu wykorzystaniu postaci „kobiety pracującej” sprzeciwili się twórcy scenariusza „Czterdziestolatka” i wnieśli pozew o odszkodowanie i zadośćuczynienie a także o opublikowanie przez twórców reklamy przeprosin z powodu naruszenia praw autorskich majątkowych i osobistych autorów scenariusza. W odpowiedzi na pozew autorzy filmów reklamowych wnieśli o oddalenie powództwa  twierdząc, że nie naruszyli praw ani do postaci „kobiety pracującej” ani do samego powiedzenia „Jestem kobieta pracująca, żadnej pracy się nie boję”. Co na to sądy?

Zarówno Sąd Okręgowy, który rozpoznawał sprawę w pierwszej instancji jak i Sąd Apelacyjny uznały, że twórcy reklamy nie naruszyli praw autorskich majątkowych ani osobistych autorów scenariusza do serialu „Czterdziestolatek” w części odnoszącej się do postaci „kobiety pracującej” i do wypowiadanego przez niej zwrotu . Choć sądy obydwu instancji potwierdziły, że postać i jej nazwa może podlegać ochronie autrskoprawnej (o ile spełnia cechy utworu), jednak w tym przypadku taka kwalifikacja jest nieuzasadniona, gdyż według Sądu Apelacyjnego w Warszawie (wyrok z dnia 16 kwietnia 2013 r., sygnatura akt I ACa 1216/12) „Nazwa "Kobieta pracująca" nie jest nazwą oryginalną, czyli nazwą o wysokim ładunku intelektualnym lub emocjonalnym oraz wyobrażeniowym (indywidualizującym postać.”.

Sprawa „kobiety pracującej” skończyła się szczęśliwie dla twórców reklamy jednak pokazała, że korzystanie z dorobku kultury jest dość ryzykowne i może trafić na sądową wokandę. Tworząc taki przekaz reklamowy należy o tym pamiętać, gdyż w przeciwnym razie można narazić się na zarzut ze strony uprawnionych z tytułu praw autorskich ale także swoje „trzy grosze” może wtrącić także klient zarzucając nienależyte wykonanie umowy.


II. Czy można wyeliminować ryzyko a jeśli tak, to w jaki sposób?


Pozostając przy sprawie „kobiety pracującej” można zastanowić się, czy twórcy reklamy mogli takiemu obrotowi sprawcy zapobiec (nie wiedząc przecież jeszcze, czy wykorzystanie takiej postaci i wypowiadanej przez niej kwestii zwróci uwagę twórców scenariusza). Oczywiście, że tak choć ostatecznie pomysł ten mógłby nie doczekać się realizacji. Ale od początku.

Bez wątpienia twórcom scenariusza serialu „Czterdziestolatek” przysługiwały autorskie prawa majątkowe (art. 17 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych) i osobiste (art. 16 tej ustawy) do tego utworu. Cechą tych praw jest wyłączność na rzecz twórcy – nikt inny nie może bez jego zgody korzystać z utworu (poza oczywiście tzw. dozwolonym użytkiem prywatnym lub publicznym ale w tym przypadku nie ma to znaczenia), w tym nie może takiego utworu ani jego części rozpowszechniać także poprzez udostępnianie utworu publiczności np. w telewizji, w radiu czy w Internecie. Oznacza to, że twórcy reklamy mogli zwrócić się do autorów scenariusza z propozycją udzielenia licencji na wykorzystanie postaci „kobiety pracującej” oraz fragmentu scenariusza (kwestia wypowiadana przez tę postać) w tworzonym przez nich filmie reklamowym. Oczywiście autorzy scenariusza mogliby odmówić, jednak gdyby wyrazili zgodę (i udzielili licencji) sprawa nigdy nie trafiałby przed sąd a twórcom filmu zaoszczędziła by udziału w batalii sądowej po mało komfortowej stronie pozwanego.

Twórcy jednak wybrali inną drogę, która, jak wyżej streściłem, zaprowadziła ich przed sąd (jednak ze szczęśliwym finałem. Dlaczego podjęli takie ryzyko?

Punktem odniesienia dla przypuszczeń o podjęciu takiej decyzji musi tu być uwaga o tym, że postać „kobiety pracującej” nie została przejęta z serialowego scenariusza w relacji „jeden do jednego”. W filmie reklamowym wizerunek głównej bohaterki znacząco odbiega od tego, który widnieje w scenariuszu (wygląd ogólny, ubiór, fryzura, sposób poruszania się). Ponadto brak tu przejęcia sytuacji, w których pojawia się ta postać i wypowiada swoją kwestię. Wszystko to prowadzi do wniosku, że twórcy reklamy w postaci tej szukali (przypuszczalnie) inspiracji nie zaś przeniesienia wiernej kopii postaci do swojej koncepcji przekazu reklamowego. Sama zaś inspiracja nie wymaga zgody autora utworu inspirującego, o czym wprost stanowi ustawa o prawie autorskim i prawach pokrewnych (art. 2 ust. 4 tej ustawy zezwala na inspirowanie się cudzym utworem przesądzając, że taka inspiracja nie jest tzw. opracowaniem – w konsekwencji nie jest potrzebna zgoda autora utworu będącego źródłem inspiracji).

Wydaje się, iż faktycznie zakres eksploatacji tej postaci w filmach reklamowych nie przekraczał granicy inspiracji. W każdym razie tak to ocenił Sąd Apelacyjny, który na wskazaną wyżej podstawę powołał się tezie swojego orzeczenia w sprawie „kobiety pracującej”.


III. Kilka uwag na zakończenie


Celem niniejszego artykułu było pokazanie na konkretnych przykładach jakie ryzyko jest związane z tworzeniem filmu reklamowego z wykorzystaniem twórczego dorobku innych osób bądź z korzystaniem z szeroko pojętej kultury (ryzyko naruszenia praw autorskich, ryzyko nienależytego wykonania umowy zawartej z klientem). O ile to ostatnie źródło jest dostępne dla każdego, drugie wymaga zastanowienia i rozwagi przy podejmowaniu decyzji o wykorzystaniu cudzego utworu w przekazie reklamowym zamówionym przez klienta.

Rozwiązaniem prowadzącym do całkowitego wyeliminowania ryzyka jest uzyskanie zgody autora dzieła (w postaci licencji). Z kolei korzystanie z obszarów, dla których prawo autorskie nie wymaga zezwolenia autora, nie eliminuje ryzyka lecz tylko je ogranicza. Tę druga drogę wybrali twórcy filmu reklamowego z udziałem „kobiety pracującej”. Jak się okazało, z powodzeniem. Należy jednak stanowczo przestrzec przed zbyt daleko idącym sugerowaniem się taką oceną sądów już chociażby dlatego, że sądy wyraźnie nadmieniły o tym, że ochrona postaci nie jest wykluczona. Zawsze zatem zalecane jest indywidulane podejście do planowanego skorzystania w filmie reklamowym z cudzej twórczości.


Andrzej Załęski, radca prawny w kancelarii BMSP Boryczko Malinowska, specjalizuje się w prawie własności intelektualnej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.