Wody butelkowane: wiele wyzwań, wielki potencjał wzrostu

Okres letni to potencjalne eldorado dla producentów wód butelkowanych, o ile oczywiście dopisze pogoda.

Wyróżnić się jednak na tym rynku niełatwo, a głównym kryterium wyboru pozostaje wciąż niska cena. Przy zakupie wód ma ona dla polskiego konsumenta równie kluczowe znaczenie, jak w wypadku innych produktów FMCG. Stąd stale rosnąca pozycja dyskontów jako miejsca dokonywania zakupu – z raportu KPMG „Rynek napojów bezalkoholowych w Polsce” opublikowanego we wrześniu ub. r. wynika, że w wodę zaopatruje się tam aż siedmiu na dziesięciu konsumentów. W latach 2010-2015 udział dyskontów w wolumenie sprzedaży wód wzrósł z prawie 14 do 21 proc. To ekspansja dyskontów w dużej mierze powoduje, że kryterium maksymalnie niskiej ceny wychodzi zdecydowanie na pierwszy plan. Korzystają na tym marki własne oszczędzające na wydatkach na marketing.

Leszek Rodak, dyrektor ds. handlu i marketingu w firmie Polska Woda (producent wody Primavera), wymienia pogarszającą się rentowność sprzedaży jako jedno z zasadniczych wyzwań stojących przed branżą wód butelkowanych. - Z jednej strony rosną koszty transportu, płace dla pracowników, a rząd zapowiada kilkusetprocentowy wzrost opłat za pobór i odprowadzanie wody, z drugiej strony pojawia się olbrzymia presja cenowa ze strony sieci wielkopowierzchniowych i dyskontów spożywczych na obniżanie ceny zakupu i długotrwałe, głębokie promocje i przeceny. To skutkuje niestety galopującą erozją marż na standardowych i najpopularniejszych formatach wód w butelkach 1,5 litra oraz w butlach 5 i 6 litrów. Tym bardziej, że punktem odniesienia dla wielu detalistów jest niezwykle niski poziom cen na marki własne, tzw. first price, które praktycznie są sprzedawane na rynek, a potem do konsumenta „po kosztach” - mówi Rodak.

W porównaniu z innymi napojami bezalkoholowymi woda butelkowana jest natomiast mało widoczna w kanale HORECA – przypada na niego w Polsce 5 proc. wolumenu sprzedaży. W Czechach, według danych Euromonitora, jest to 10 proc., w Niemczech 12 proc., a w Portugalii aż 23 proc. - Kanał HoReCa w dystrybucji wody nie jest tak dobrze rozwinięty jak w innych krajach, ale z roku na rok zyskuje na wartości – zauważa Agata Berndt-Wazelin, PR manager w firmie Nałęczów Zdrój SA (producent Cisowianki). - Restauratorzy zmieniają swoje postrzeganie wody i coraz bardziej doceniają ważność tej pozycji w menu. Zmienia się również podeście do kategorii premium. Kiedyś była ona utożsamiana z drogą wodą zza granicy. Obecnie tak restauratorzy, jak i klienci doceniają wody o wysokiej jakości, w tym wody krajowe, które często nawet przewyższają jakością wody zagraniczne. O rozwój kanału HoReCa w najbliższych latach jesteśmy spokojni, tak jak o pozycję Cisowianki Perlage w kategorii wód premium przeznaczonych właśnie dla restauracji – stwierdza Berndt-Wazelin. Kampanie promocyjne takich marek premium jak Cisowianka Perlage czy Kropla Delice (Coca-Cola) mogą przyczynić się z czasem do zmiany konsumenckich preferencji, jeśli picie wody do posiłku stanie się synonimem elegancji i dobrego smaku.

Stałemu wzrostowi spożycia wody butelkowanej w Polsce (według danych z ub. r. 114 litrów na głowę rocznie w porównaniu z zaledwie 41 litrami w 2001 r.) towarzyszą także zmiany w postrzeganiu wody wodociągowej, tzw. kranówki. Jeszcze nie tak dawno Polacy uważali, że pić ją można dopiero po przegotowaniu, dziś picie wody z kranu staje się coraz bardziej „eko”. - Należy jednak pamiętać, że woda butelkowana i kranowa to dwa różne produkty odpowiadające na różne potrzeby – podkreśla Inga Songin, dyrektor marketingu i PR w Żywiec Zdrój SA (Danone Waters). - Woda butelkowana,w odróżnieniu od wody kranowej, musi spełniać restrykcyjne wymagania określone w Rozporządzeniu Ministra Zdrowia dotyczącym wód mineralnych, źródlanych i stołowych oraz ustawie o bezpieczeństwie żywności i żywienia. Musi być czerpana wyłącznie ze źródeł podziemnych, pierwotnie czystych, nie może podlegać uzdatnianiu. Za jej jakość, w całym cyklu życia produktu, odpowiada producent. Natomiast woda udostępniana systemem wodociągów może pochodzić z różnych źródeł, także powierzchniowych. Dodatkowo musi być uzdatniana, a obecność niektórych substancji w wodzie wodociągowej nie jest w ogóle monitorowana. Odpowiedzialność za jej jakość również kończy się wraz z końcem infrastruktury przynależnej do wodociągów miejskich. Skład wody w wodociągach jest różny w zależności od miasta, natomiast woda w butelce zawsze ma stały skład, podany na etykiecie.

Woda kranowa nigdy nie będzie ani alternatywą, ani konkurencją dla wód butelkowanych i nie powinna być z nimi porównywana – uważa Agata Berndt-Wazelin. - Woda mineralna to produkt naturalny i ekologiczny. Woda wodociągowa to produkt wysoko przetworzony, tylko pozornie ekologiczny, gdyż do wielu etapów jej uzdatnienia zużywa się masę środków chemicznych, a ponadto marnuje się tysiące litrów wody potrzebnych do wypłukiwania środków chemicznych z rozległych instalacji. Opakowania PET po wodach mineralnych są w 100 proc. poddawane recyklingowi i są z racji swojej czystości bardzo poszukiwanym materiałem do recyklingu.

- Rynek wód butelkowanych ma przed sobą wiele wyzwań, ale też ogromny potencjał wzrostu. Woda, jako najzdrowszy ze wszystkich napojów, idealnie wpisuje się w silny trend zdrowotny. Analizując rynek napojów należy zauważyć, że woda jest jedyną kategorią notującą stabilny wzrost – mówi Inga Songin. W 2016 roku sprzedaż wód wzrosła (w ujęciu wolumenowym) o 2 proc., podczas gdy cała kategoria napojów bezalkokolowych zanotowała spadek o 1 proc. Słabsza pogoda, która mocno wpłynęła na wynik kategorii, nie popsuła aż tak bardzo szyków producentom wód. Również w ujęciu wartościowym to woda była głównym motorem wzrostu kategorii. W pierwszym kwartale 2017 roku trend jest zachowany – to woda napędza wzrost zarówno w ujęciu ilościowym (wzrost o 4,5 proc. wobec analogicznego okresu rok wcześniej), jak i wartościowym (+5,7 proc.).

Tym, co rok bieżący może odróżnić od poprzednich, jest rosnące znacznie wód adresowanych do dzieci (m.in. przez Żywiec Zdrój w ramach akcji „Mamo, tato, wolę wodę”). Wychowanie nowego pokolenia konsumentów sięgających z ochotą po wodę przy każdej okazji (niekoniecznie tylko w upalny, letni dzień) byłoby z pewnością korzystne i dla ich zdrowia, i dla wyników producentów.

Paweł Piasecki 29 Artykuły

Specjalizuje się w e-commerce i nowych technologiach. Pracował m.in jako tłumacz i redaktor, przez ponad 5 lat przygotowywał codzienny serwis prasowy dla przedstawicielstwa Komisji Europejskiej w Polsce. Miłośnik muzyki klasycznej i jazzu.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.