Handel się zbroi

- Detaliści wkraczają więc w nową epokę, w której liczy się już nie tylko dalsza penetracja, ale efektywna rekrutacja i utrzymanie posiadanej bazy klientów. Bazy, dodajmy, nielojalnej i wymagającej - pisze Sebastian Szade, dyrektor ds. strategii i innowacji w Starcomie.

Wydatki reklamowe netto w sektorze handel 2008-2016, żródło: Raport Starcomu
Wydatki reklamowe netto w sektorze handel 2008-2016, żródło: Raport Starcomu
Kategoria handlu niezmiennie od 2013 r. jest liderem pod względem wydatków mediowych w Polsce. Sieci handlowe również w tym roku wyznaczać będą tempo wzrostu reklamy. Szczególnie że pojawiają się przed nim nowe wyzwania, które dodatkowo wzmacniają biznesową istotność masowej komunikacji z klientami – swoimi, ale przede wszystkim konkurencji.
Wydatki reklamowe sektora handlowego w Polsce sięgnęły w ub.r. rekordowej kwoty 1 mld 310 mln złotych netto zainwestowanych w media, notując przy tym dynamikę rok do roku na poziomie 21 proc. W okresie od stycznia do marca sektor handlowy przeznaczył na reklamę 280,9 mln zł, czyli o 8,3 mln zł więcej niż w tym samych okresie ubiegłego roku (dynamika +3,0 proc.). Pomimo widocznego w pierwszych miesiącach br. spowolnienia wydatków reklamowych w mediach Handel nadal będzie napędzał wydatki w naszej branży. 

Jeszcze „tradycja” nie zginęła


Za okresem ostatnich wzrostów stoją dwa kluczowe czynniki: konsumpcja wewnętrzna (dodatkowo napędzana przez Program 500+ i spadające bezrobocie) oraz rozwój organiczny sieci handlu nowoczesnego, przede wszystkim, kosztem słabnącej pozycji handlu tradycyjnego, który był stosunkowo łatwym i wciąż kalorycznym wolumenem do przejęcia dla silniejszych i ofensywnych marek pokroju Lidla, Biedronki czy też Żabki. Wiele wskazuje jednak na to, że dotychczasowe źródła dynamiki kategorii handlu mogą tracić na znaczeniu. Podczas gdy sprzedaż detaliczna w marcu zanotowała wzrost o blisko 10 proc. rok do roku, sprzedaż produktów spożywczych, napojów i produktów tytoniowych spadła już o 0,7 proc. Z kolei dalsza ekspansja terytorialna napotykać będzie opór w postaci wysokiego nasycenia rodzimego rynku placówkami wielkopowierzchniowymi (wg portalu Big Data w promieniu 10 km od najbliższej Biedronki mieszka już 35 mln Polaków. W przypadku Lidla – 26 mln). Wyzwaniem może być także charakterystyczne dla Polski rozproszenie ludności, która żyje w 913 miastach. W krajach o podobnej specyfice (Włochy, Hiszpania) udział handlu tradycyjnego, który najlepiej odpowiada na lokalne zapotrzebowanie w licznych, mniejszych i rozproszonych ośrodkach miejskich, utrzymuje się na podobnym do naszego poziomie, istnieje więc racjonalne uzasadnienie tego, że „tradycja” przestanie tracić udziały tak dynamicznie, jak miało to miejsce do tej pory.


Skoro jeszcze nie „online”, to co?


W takiej sytuacji sieci handlu nowoczesnego poszukują nowego „koła zamachowego”. Czy może być nim sprzedaż online? Niestety, wiele wskazuje na to, że jeszcze nie. Szczególnie w przypadku produktów spożywczych, które rodzimy klient woli nadal kupować stacjonarnie. Udział internetu w sprzedaży kategorii FMCG co prawda rośnie, ale wynosi w Polsce zaledwie 0,7 proc. Niewiele lepiej jest zresztą u naszych sąsiadów – np. w Niemczech wynosi on 1,2 proc. (źródło: Kantar), co sugerować może, że perspektywy przed „spożywką” w internecie są dobre, ale rewolucji trudno się spodziewać.
Coraz większe znaczenie ma więc zabieganie o preferencje klientów – zarówno swoich, jak i przede wszystkim tych, którzy robią zakupy u konkurencji. Handel wkracza więc w nową epokę, w której liczy się już nie tylko dalsza penetracja, ale efektywna rekrutacja i utrzymanie posiadanej bazy klientów. Bazy dodajmy, nielojalnej i wymagającej – rodzimy konsument nie jest przywiązany do konkretnych marek sklepów i przyzwyczajony jest do tego, że zmienia swoje preferencje w zależności od aktualnych promocji i ofert. Według danych Nielsena w ciągu miesiąca przeciętny Polak robi zakupy w blisko czterech różnych sieciach. Nie powinno to dziwić, szczególnie że do konkurencyjnych sklepów mamy coraz bliżej, a wybór jest duży (wg Big Data połowa sklepów Lidla znajduje się w promieniu 500 m od Biedronek).
To dobra informacja dla samych klientów, szczególnie że kształtowanie preferencji na silnie konkurencyjnym rynku oznaczać powinno nie tylko kolejny etap „wojen cenowych”, ale także silniejszy niż dotychczas fokus na budowanie lepszego doświadczenia zakupowego. Pierwsze symptomy zmiany widać na wielu frontach. Sieci takie jak Carrefour czy Biedronka testują nowe formaty sklepów, układy półek i wystrój wnętrz. Wszystko po to, by odpowiedzieć na największą bolączkę handlu, którą przez ostatnie lata skrzętnie pomijano: robienie zakupów w stacjonarnych sklepach, niezależnie od tego że mamy do nich obecnie zdecydowanie bliżej, to nadal udręka. Kolejki, tłok, brak miejsc postojowych i nie zawsze pełna dostępność produktów to nieodmiennie najważniejsze elementy wskazywane przez klientów jako rzeczy, które zniechęcają do odwiedzin danej placówki.

Winyle, crocsy, drony…


Jednak wygoda zakupów to nie wszystko. Równie ważny jest wybór i oferta. To właśnie one stanowią kluczowy, acz często nieuświadomiony czynnik wpływający na decyzje zakupowe klientów. W reakcji na to sieci dyskontów już od dłuższego czasu rozszerzają liczbę produktów oferowanych w swoich placówkach, co ma bezpośrednie przełożenie na to, jak wygląda ich komunikacja w mediach. Zmieniają się nie tylko hasła reklamowe („codziennie nowości, codziennie niskie ceny” Biedronki zastąpiło poprzednie „codziennie niskie ceny”), ale również promowany asortyment i jego skala. Sieć Lidl w 2016 r. wyemitowała 457 spotów telewizyjnych, w których pokazała grubo ponad tysiąc różnych produktów będących aktualnie w promocjach. Co ciekawe, aż 36 proc. z tych inwestycji mediowych to oferta niespożywcza, która nie generuje co prawda znaczących obrotów handlowych, ale jest w stanie przyciągnąć do sklepów „nowych” klientów, pokazując im, że na miejscu czeka na nich zaskakująco szeroka oferta, wykraczająca poza „spożywkę”. Klient „skuszony” winylami czy też crocsami, zawsze przecież przy okazji kupi pieczywo i wędlinę, a przy okazji może przekona się do tego, że warto do danego sklepu przychodzić regularnie – tak przynajmniej zdają się myśleć marketerzy i, co pokazują wyniki, mają tu rację.

Supermarket z ludzką twarzą

Choć decyzja o wyborze sklepu jest decyzją racjonalną, a lojalność klientów jest co najmniej dyskusyjna, nie można zapominać o emocjach. Również w handlu to one często biorą górę nad rozumem. W sytuacji zagęszczającej się walki o preferencje, nie mogło to umknąć sieciom handlu nowoczesnego, które od pewnego czasu masowo wprowadzają do komunikacji nowe platformy wizerunkowe, które mają pokazać markę w ciepłym, zabawnym i „ludzkim” świetle. Podczas gdy cała Polska żyła kolejną metamorfozą Lidla („zamiana” Doroty Wellman na Darię Ładochę), inne sieci nie próżnowały. Warto zwrócić uwagę na trendy: budowanie „ludzkiego” oblicza marki z wykorzystaniem kadry pracowniczej (m.in. Żabka, Selgros, częściowo również Castorama i Saturn), podkreślanie eksperckości w powszechnych, acz dosyć wąskich specjalizacjach (Selgros, Intermarche – rozbiór mięsa i oferta „świeża”) czy też podkreślanie pochodzenia jako gwarancji jakości oraz dobrej ceny, dyktowanej przez samego Cesarza (Carrefour).

Skoro już wspomniałem o cenie – czy można o niej zapomnieć? Dobra informacja dla wszystkich wrażliwych na promocje – pozostanie ona ważnym elementem walki o preferencje. Ale nie najważniejszym. Do marketerów coraz mocniej przemawia teza, że choć rodzimy klient zwraca uwagę na to, co ile kosztuje i jest „smart shopperem”, to w praktyce bardziej za takiego się uważa i tak chce być traktowany, niż tak się zachowuje. Co to oznacza? Przede wszystkim cena coraz częściej łączoną jest z jakością. Zmieniają się więc promocje i oferty. Absolutnym innowatorem w tym obszarze jest znowu Lidl, który nie tylko wypuszcza kolejne edycje „Tygodni Kuchni Świata”, ale także testuje skuteczność wpisywania się w różnorodne mikrookazje, które są dla marketera uzasadnieniem do kolejnej ofensywy (promocje na koniec miesiąca, oferty dla studentów wracających na uczelnie, Dzień Dziecka i wiele innych). Praktycznie każdego dnia roku Lidl uruchamia kolejne kampanie, które oprócz telewizji, mocno wykorzystują radio i internet, czyli media, które są szczególnie skuteczne w budowaniu znajomości aktualnej oferty.
Walka o preferencje klientów supermarketów trwa, jak widać, w najlepsze i należy się spodziewać, że to, co widzimy, to jedynie początek nowego etapu rozwoju kategorii handlu.

Sebastian Szade, dyrektor ds. strategii i innowacji w Starcomie

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.