Lepiej niż w branży tech [wywiad]

- Agencje wciąż są miejscem dla ludzi kreatywnych i  kojarzą się z  większą otwartością na świat niż firmy z  sektora tech. Praca jest bardzo urozmaicona - pracujemy z  różnymi klientami, kategoriami produktowymi - mówi Michael J. Miraflor, SVP global head of futures & innovation w  Blue 449.

„MMP: Jako fan serialu „Dolina Krzemowa”, który prezentuje życie w  start-upie, zastanawiam się często, na ile branża reklamowa jest dzisiaj atrakcyjna dla młodych talentów?

Michael J. Miraflor: Ja wiedziałem od początku, że chcę pracować w  agencji digital. Bo taka firma to unikatowa mieszanka kreatywności i  technologii,  tego właśnie szukałem. Obecnie nasza branża musi walczyć o  talenty. Każdy zdolny 21-latek może dziś iść na rozmowę o  pracy do agencji, ale także do Facebooka, Google, Ubera, Amazona czy start-upu. Firmy technologiczne są znane, budzą duże zaufanie, praca w  nich lepiej wygląda w  oczach rodziców. Z  kolei w  start-upach możesz liczyć na udziały.

Czy nasza branża może zrobić więcej, aby przyciągnąć młodych ludzi?

Trudno mi wypowiadać się za całą branżę, ale u  nas w  Blue 449 stworzyliśmy kulturę pracy, która jest bardzo atrakcyjna dla milenialsów. Agencje wciąż są miejscem dla ludzi kreatywnych i  kojarzą się z  większą otwartością na świat niż firmy z  sektora tech. Praca w  agencji jest bardzo urozmaicona – pracujemy z  różnymi klientami, kategoriami produktowymi. Struktura agencji daje różne możliwości – jest dział mediów, ale także kontentu, kreacji czy technologii. To nasze atuty.

Czytałem kilka twoich artykułów, w  których twierdzisz, że asystenci głosowi, jak Alexa Amazonu, Sri Apple, asystent Google czy Cortana Microsoftu, zmienią nasz sposób korzystania z  internetu.

Tak, sądzę, że tak się stanie. Na ostatnich targach CES Technologia Alexa pojawiła się w  bardzo wielu urządzeniach, w  tym w  samochodach Forda i  Volkswagena. Nie mam własnego samochodu, dlatego często korzystam z różnych pojazdów. I  wiem, ile czasu zajmuje w  każdym modelu skonfigurowanie nawigacji GPS i  systemu audio. Gdybym mógł to zrobić z  pomocą asystenta głosowego, życie stałoby się prostsze. A  ta technologia naprawdę działa, z  głośnika Echo Amazonu korzysta moja mama, która niekoniecznie fascynuje się nowinkami technologicznymi.

A  jak wykorzystać asystentów głosowych w  marketingu?

Wciąż jesteśmy w  punkcie zero i  pracujemy nad tym. Ale wyobraźmy sobie, że jeżeli nawet tylko kilka procent wyszukiwań Google będzie odbywać się nie z  klawiatury, ale komunikacją głosową, to wtedy mówimy już o  rynku search wartym miliony dolarów. I  pojawiają się kolejne pytania. Kiedy korzystam z  wyszukiwarki na komputerze, to otrzymuję wiele stron wyników i  często nie wybieram pierwszej pozycji wyników wyszukiwania. Tymczasem asystenci głosowi na pytania podają jedną odpowiedź. To ma swoje konsekwencje. Obecnie precyzja rozumienia mowy ludzkiej przez te urządzenia to około 90 proc. Każdy kolejny punkt procentowy daje nowe możliwości. Jestem pewien, że asystenci będę służyć nie tylko do zamawiania produktów w  Amazonie.

Kolejny gorący temat w  branży tech to autonomiczne czy inteligentne samochody. Napisałeś jakiś czas temu, że to paradoks, iż tak, wydawałoby się, tradycyjny sektor jak motoryzacja okazuje się najbardziej dynamicznym. A  od siebie dodam, że Tesla budzi dziś takie emocje wśród konsumentów jak kiedyś Apple.

Zmiany w branży motoryzacyjnej będą miały bardzo duży wpływ na życie konsumentów. Zacznijmy od tego, że młodzi ludzie oczekują, że transport będzie sprawną i  dostępną usługą. Posiadanie samochodu nie jest dla nich aż tak ważne. Stąd pojawienie się car sharingu. Nie znaczy to, że marki samochodowe się nie liczą, szczególnie na takim rynku jak USA. Jednak czytałem niedawno wyniki badań, które wskazują, że nastolatki mniej dziś pragną zrobić prawo jazdy, co w  moim pokoleniu było oczywiste, kiedy kończyło się 16 lat. Samochód wyrażał twoją osobowość, teraz jest to raczej smartfon. Zwróćmy chociażby uwagę na fakt, że prowadzenie samochodu uniemożliwia korzystanie z  social mediów, dlatego młodzi ludzie wolą zamówić Ubera. Ale teraz wyobraźmy sobie, co się stanie, kiedy samochody zyskają autonomię czwartego lub piątego poziomu. Stanie się to może za 10 lat, chociaż sceptycy mówią, że nigdy. Jeżeli jednak do tego dojdzie, co będą robić ludzie w  autonomicznym samochodzie? To będzie okazja do słuchania podcastów, oglądania filmów czy innej rozrywki. Już teraz producenci samochodów myślą, jak zmienić wnętrze autonomicznych pojazdów w  przestrzeń do relaksu czy spotkań biznesowych. A  samochody systemów car sharing mogą być miejscem, gdzie intencjonalnie zawierasz nowe znajomości. Podoba mi się ta wizja, bo gdy wracasz samochodem zmęczony z  biura do domu, mógłbyś w  samochodzie się odprężyć. Mam tylko nadzieję, że nie będzie to kolejna przestrzeń, w  której będziemy zmuszeni pracować…

Tradycyjne marki samochodów będą miały kłopoty?

To będzie wyzwanie dla brandów takich jak Ford, ale firma ta inwestuje ogromne zasoby w nowe rozwiązania. Niektórzy mówią, że jest „stara gwardia” i  nowe brandy, np. Uber i  Tesla. Ale zastanawiam się, co będzie, kiedy Tesla wprowadzi Model 3, produkowany na dużą skalę. To wymaga zupełnie nowego modelu biznesowego, stawia wyzwania. Myślę, że przyszłość należy zarówno do starej gwardii, jak i  nowych marek. Więc jeżeli zapytasz mnie, czy za 10 lat niektóre znane brandy samochodowe mogą zniknąć z  rynku, to odpowiem, że jest to możliwe.

Tesla to „nowy Apple”? Między tymi firmami jest wiele podobieństw.

Myślę, że fenomen tej firmy polega głównie na charyzmatycznej postaci Elona Muska, który przecież ma wiele innych przedsięwzięć, np. planuje podróż na Marsa. Wiele osób mówi o  Tesli „new Apple”, ale charakter biznesu tych firm jest zupełnie różny.

Kto więc będzie „nowym Apple”?

Dobre pytanie. Jedna z  odpowiedzi, że będzie to Apple. Ale jeżeli mówimy o  designie urządzeń – specjalności Apple – to muszę powiedzieć, że Microsoft zrobił tu niesamowity krok naprzód, co wynika pewnie ze zmiany CEO firmy. Apple stał się liderem rynku, bo iPhone wyznaczał trendy, a  smartfon stał się najważniejszym przełomem technologicznym naszych czasów. Jeżeli mówimy o  „nowym Apple”, to zastanówmy się, jakie technologie będą definiowały przyszłość. Na pewno będzie to sztuczna inteligencja i  być może właśnie autonomiczne samochody. Sztuczna inteligencja jest wykorzystywana m.in. w asystentach Google czy Amazona, ale zaskoczeniem może być, że to IBM ma najbardziej znaną technologię – Watsona. A  to firma kojarzona na razie przez konsumentów z  latami 80. i  erą komputerów desktop. To, jaka marka będzie kolejnym światowym fenomenem, zależy od tego, jaka branża okaże się przełomowa.

Moje pytanie dotyczyło bardziej marki, z  którą konsumenci będą mieli tak silną więź jak z  Apple, niekoniecznie chodzi mi o branżę tech.

Myślę, że przyszły dobre czasy dla marek mniejszych, ale takich, które działają nietypowo i  budują prawdziwe więzi z  odbiorcami. Dam przykład oprawek okularowych Warby Parker. To marka, która naprawdę namieszała na rynku zdominowanym przez kilku wielkich globalnych producentów. Nie używają zbyt wiele tradycyjnego marketingu, działają w modelu direct, mają świetne produkty i design. Na start przesyłają za  darmo pięć oprawek, które możesz przymierzyć w  domu. To oznacza, że ci ufają. Tak dzisiaj można budować więź, do takich marek także należeć będzie przyszłość, a nie tylko do światowych gigantów.

Rozmawiał: Tomasz Wygnański

Tomasz Wygnański 635 Artykuły

W MMP prawie od 20 lat pisze o marketerach i strategiach marketingowych, a także o detalistach, BTL, digitalu i badaniach. Właściciel 8- kilogramowego kota.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.