Public relations czy digital relations
Dziś tworzenie emocjonalnego związku między marką a konsumentami jest ważniejsze niż kiedykolwiek - uważa Paweł Modzelewski, head of strategy 24/7 Communication.
Co kluczowe: rola agencji PR nie zmieniła się. Przez zmniejszenie dystansu w dotarciu do konsumentów stają się one w coraz większym stopniu agencjami komunikacji zintegrowanej. Zawsze chodziło o informowanie, budowanie wiarygodności oraz zaufania między markami a konsumentami. Ich rolą jest wpływanie - pośrednio lub bezpośrednio - na stosunek konsumentów do marki, produktu lub instytucji. I tu widoczna jest kluczowa zmiana. Dotychczas były to działania głównie pośrednie – to dziennikarze byli głównymi nosicielami informacji i w stosunku do nich prowadzone były działania (i oczywiście wciąż jest to clue funkcjonowania agencji PR). Niemniej jednak największa zmiana zachodzi na poziomie narzędzi oraz metod osiągania celów. A te pozwalają już na opowiadanie historii i tworzenie jakościowych treści w bezpośrednim kontakcie z konsumentami.
W obecnej, cyfrowej rzeczywistości, w której wszyscy stają się wydawcą, a treść jest wszędzie, oraz zmęczenia reklamą (liczba zainstalowanych adblocków o czymś świadczy) – to właśnie tworzenie emocjonalnego związku między marką a konsumentami jest ważniejsze niż kiedykolwiek. Jeżeli chcemy skupić uwagę konsumentów, musimy budować mocne relacje z marką – być kreatywni, godni zaufania i przede wszystkim autentyczni. Co też działa na korzyść agencji PR - mają one wpisane w DNA budowanie komunikacji daleko od czysto reklamowego przekazu. Kanały owned oraz earned, tak bardzo teraz doceniane, zawsze były podstawą ich działania
Mówiąc o nowych kompetencjach, myślę o szerokim wachlarzu usług i świadczeń, jakie agencja nowego typu może oferować. Zacznijmy od współpracy z szeroko rozumianymi influencerami – strukturalnie pełnią rolę dziennikarzy (też są pośrednikami w przekazywaniu historii do konsumentów). Doskonała znajomość oraz relacje z tym środowiskiem jest kluczowym elementem współpracy. Pracownicy PR przez lata budowali relację z dziennikarzami, często ich kontakty są kluczowe w kontekście przetargów. Ta wiedza i doświadczenie przekłada się na budowanie relacji z influencerami. Kolejnym elementem jest content marketing – to dziennikarze przez lata byli środowiskiem, dzięki którym agencje PR budowały relacje marki z konsumentami. Obecnie marki mogą same opowiadać historię o sobie poprzez dostarczanie odpowiednich treści. Do tego niezbędne są narzędzia – strony WWW, własne blogi, współpraca redakcyjna dostarczająca treści na bloga, wsparcie edytorskie, współpraca z portalami horyzontalnymi. I oczywiście SEO, nie bez powodu definicja SEO PR jest już powszechnie obowiązującą w branży – polega ona na konstruowaniu materiałów PR w taki sposób, żeby były odpowiednio obudowane słowami kluczowymi. Idąc dalej, media społecznościowe – stanowią one kluczowy element komunikacji z konsumentami, agencje PR przez lata wykształciły zdolność do radzenia sobie z kryzysami – teraz większość z nich ma swój początek właśnie w kanałach społecznościowych. Obecnie opowiadanie historii, tworzenie efektywnych kampanii wykorzystujących marketing treści nie jest możliwe bez mocnych konceptów kreatywnych umocowanych w solidnej strategii. I na tym polu również agencje PR w coraz większym stopniu budują swoje kompetencje.
Klienci od agencji PR oczekują rozwijania kompetencji, które dotychczas były kojarzone z innymi podmiotami. Realizowanie tego zadania wiąże się ze zmianami strukturalnymi – przemodelowania zakresu prac świadczonych przez agencje, a w dalszej kolejności budowania nowych kompetencji. Bez zrozumienia nowych mediów cel ten nie jest osiągalny.