Co dekadę coś nowego!
Od "dużo i tanio" do marek tożsamości społecznej w branży retail w Polsce.
Od ubiegłego roku agencja Schulz towarzyszy sieci Kaufland w istotnych zmianach rynkowych w branży retail. Wspólnie z klientem dostrzegamy zmieniające się trendy, doskonale wiedząc, że już nie tylko emocje, ale przed wszystkim skupienie na życiowym doświadczeniu konsumenta tworzy nowy rozdział rozwoju komunikacji sieci handlowych w Polsce.
Dla marketów szansą wydaje się wybór takiej drogi, w której nie opieramy się tylko na wartościach użytkowych takich jak dostępność i cena, ale sięgamy wyżej – aspirujemy do bycia w gronie marek tożsamości społecznej. Zadaniem Schulza było znalezienie właściwej przestrzeni na skuteczne wybrzmienie argumentów mocnego gracza na rynku. Kaufland ma realne przewagi nad dyskontami w zasobności półek i bardzo dobrą percepcję w obszarze asortymentu. Opracowaliśmy strategię i kreację wyraźnie akcentując te atrybuty w kontekście ważnych doświadczeń konsumenckich. Punktem wyjścia dla naszej pracy stała się refleksja na temat wrażenia szerokości asortymentu polskich dyskontów tworzonego przez ich przekaz reklamowy. Parafrazując słynną dewizę Henry’ego Forda na temat modelu T, w popularnych sieciach kupimy każdy artykuł pod warunkiem, że akurat trwa odpowiedni tydzień promocyjny. W Kauflandzie jest inaczej – tutaj szeroki asortyment jest dostępny cały rok. I właśnie ta przewaga konkurencyjna dała nam filary do zbudowania mocnej komunikacji.
W kampanii przypominamy polskim konsumentom, że nic nie daje większego poczucia wolności niż swobodne i świadome podejmowanie decyzji. Od wiosny bieżącego roku o ofercie Kauflandu przypomina Polakom serial reklamowy o prawdziwie filmowym rozmachu. Główni bohaterowie to Katarzyna, jej rodzina oraz sąsiedzi, którzy pojawiają się w kolejnych odsłonach kampanii. Katarzyna to nowoczesna kobieta, managerka domu, która planuje życie rodzinne, w tym także domowe zakupy. Charakterystyczny notatnik, który jest symbolem kampanii, stanowi nie tylko rekwizyt wizerunkowy, ale także wyróżnienie oferty handlowej klienta. Planner jest łącznikiem wizualnym między poszczególnymi wątkami. Narracja w spotach jest pierwszoosobowa, nie mamy do czynienia z typowym monologiem, ale z wewnętrznym głosem głównej bohaterki, która opowiada o swoich codziennych perypetiach i komentuje rzeczywistość.
Poszczególne spoty koncentrują się na wyborze i szerokim asortymencie produktów dostępnych w Kauflandzie, ale mówią o tym w sposób lekki i z przymrużeniem oka. Co więcej, wybór ma „podwójne dno” – z jednej strony bezpośrednio odnosi się do wspomnianego asortymentu, a z drugiej do świadomej decyzji i sprawczości konsumenckiej.
Jaki będzie kolejny etap rozwoju i zmian komunikacyjnych w branży retail w Polsce? Na to pytanie odpowiemy zapewne na przełomie kolejnej dekady.
Autor: Artur Leśniak, Creative Group Head, Schulz brand friendly