Trudno być liderem [wywiad]

Arkadiusz Gwizdek, obecny marketing director marki Skoda w Volkswagen Group Polska zdecydował się odpowiedzieć redakcji MMP na wiele niełatwych pytań. Opowiedział nam m.in. o trudach liderowania i ... kanibalizmie.

MMP: W ub.r. sprzedaliście o 17,5 proc. więcej samochodów niż w 2015 r. (52,3 tys. szt.). Po raz ósmy wasza marka była liderem polskiego rynku moto. Tymczasem wydatki reklamowe (na media ATL) ograniczyliście o 20 proc. (119,3 mln zł w 2016 r. vs 150 mln zł w 2015 r. - Kantar Media). Dlaczego tak się dzieje?

Bycie liderem rynku jest bardzo przyjemne, jednocześnie to bardzo trudna pozycja – lider ma obowiązki względem rynku a jednocześnie wszyscy chcą "podgryźć" pozycję przywódcy. W moim rozumieniu bycie liderem nie zwalnia nas absolutnie z ciągłego analizowania efektywności naszych inwestycji w rynek i w konsumenta, nieustannego szukania coraz lepszych i bardziej precyzyjnych metod dialogu z konsumentami. Jeśli dochodzimy do wniosku, że konieczne są alokacje, to je robimy.

Musimy też pamiętać, że sam tzw. ATL i to co jest obecnie zewnętrznie monitorowane to tylko część wydatków marketingowych i to jeszcze ta, która nam w większości daje tylko jednostronny kierunek komunikacji marka  klient, a  my lubimy słuchać klientów i być bliżej nich.

Pewne różnice mogą też wynikać z planu działań na cały rok. Jeśli spojrzymy na rok 2017 i naszą platformę komunikacyjną Rok Nowości Skody – nasze wydatki zapewne będą wyższe niż w ub. roku. Ale pamiętajmy, że to nie wysokość budżetu decyduje o sukcesie działań reklamowych – ważną rolę odgrywa wdrażanie innowacyjnych rozwiązań pod kątem dotarcia i efektywności a także idei komunikacyjnej. Oparcie całej idei komunikacji i wprowadzenia pięciu nowych modeli w tym roku na platformie Rok Nowości Skody po półroczu oceniamy bardzo dobrze a nasze wyniki sprzedaży to potwierdzają.

MMP: Jaką część waszych reklam TV stanowią adaptacje z centrali, a jaką lokalne produkcje? Czy pomiędzy markami grupy VW jest jeszcze współpraca marketingowa na innych polach? 

Dla Skody zawsze wyznacznikiem jest cel jaki chcemy osiągnąć w kontakcie z konsumentem. Jeśli mamy materiały centralne, które pomagają nam realizować naszą strategię komunikacji i osiągać nasze cele, oczywiście z nich korzystamy, bardzo często dodajemy im nasz rys związany z pozycją marki w Polsce. Jest jednak bardzo duża ilość materiałów, które przygotowujemy sami na polski rynek a część z nich jest później również wykorzystywana przez inne kraje.

MMP: Dla importerów aut nadal kluczowym medium jest TV. Widzowie, zwłaszcza młodsi, przenoszą się do internetu. Jak to wpływa na waszą strategię mediową?

Wiele firm, nie tylko z naszej branży uważa TV za główny kanał komunikacji z konsumentami. I pewnie w wielu przypadkach to działa, rynek farmaceutyków jest tego najlepszym przykładem, a i automotive jest też dość mocno osadzony w reklamie TV. W przypadku Skody – w ubiegłym roku skorygowaliśmy strategię inwestycji w media, czy też raczej w kanały komunikacji. Telewizji używamy do budowania zasięgu, ale wspieramy się dużą ilością działań równoległych w różnych mediach. Krajobraz mediów i ich konsumpcji zmienia się bardzo dynamicznie przez ostatnie lata i w Skodzie nie prowadzimy już myślenia online/offline, a tym bardziej „ATL, BTL,i dodaj jeszcze digital”. Bardziej szukamy punktów styku z konsumentami i to jeszcze precyzyjnie uwzględniając etap lejka zakupowego na jakim się znajdują, bo to pozwala nam lepiej odczytywać i realizować ich potrzeby.

W naszej ocenie jedną z  przewag konkurencyjnych jest system CRM – całe zarządzanie leadami i działania performance. Przyznam osobiście, że jestem fanem tego systemu, ale nie jestem fanem samego słowa ‘lead’ – wolę mówić ‘klient’, lub ‘potencjalny klient’, bo to daje trochę więcej ‘human touch’ i lepszego psychologicznie podejścia do klienta niż do ‘leada’, nawet jeśli miałby to być ‘hot lead’. A Skoda to przecież marka, która ma ułatwiać życie klientom. I cały czas pracujemy nad automatyzacją marketingu, tworzeniem i wykorzystywaniem najnowszych narzędzi i metod dotarcia do klienta w cyfrowym świecie, ale nie zapominamy, że to jest nadal ‘human’. Cały czas musimy pracować nad budowaniem wizerunku marki wśród tych, którzy jeszcze nie rozważają Skody a chcielibyśmy, żeby nasza marka znalazła sie w ich koszyku marek rozważanych. Produkujemy i umieszczamy w sieci coraz więcej angażującego kontentu. Wciąż funkcjonuje teza, że "Content is the King". Zaryzykuję stwierdzenie, że już nie. W mojej ocenie obecnie to "Idea is the King" - i takiego też podejścia wyraźnie oczekujemy od wszystkich agencji i partnerów z którymi budujemy markę Skoda.

MMP: W ub.r. sprzedaż samochodów osobowych w Polsce wzrosła o 16,5 proc. Wy  po 5 miesiącach br. utrzymujecie pozycję lidera rynku - sprzedaliście 25,7 tys. aut o 17,1 proc. więcej niż w analogicznym okresie 2016 r. jaki będzie ten rok?

To truizm, ale na rosnącym rynku lepiej się operuje niż na schodzącym. Nas oczywiście wzrost rynku bardzo cieszy, tym bardziej, że rośniemy w tym samym tempie. W pierwszym półroczu sprzedaliśmy 31,5 tys. samochodów co dało nam 12,7 proc. rynku. Nasze modele Skoda Octavia i Skoda Fabia to numer 1 i 2 w kategorii modeli a pierwszą dziesiątkę zamyka Skoda Rapid.

Cieszy nas to również dlatego, że nie musimy prowadzić agresywnej polityki wyprzedażowej, bo ilość samochodów z ubiegłego rocznika w naszym przypadku nie stanowi tak znaczącego udziału jak u konkurentów.

Rok 2017 to dla nas również pierwszy rok ofensywy w segmencie SUV. Pierwszym modelem jest Skoda Kodiaq, która została rewelacyjnie przyjęta przez klientów. Kolejnym modelem będzie jej nieco mniejszy brat – Skoda Karoq, którą planujemy wprowadzić do salonów pod koniec br.

MMP: W grupie VW macie cztery marki: Volkswagena, Skodę, Audi i Seata. Owszem, różnie pozycjonowane, ale jednak konkurujące wzajemnie. Często przytaczany przykład to Skoda Superb, która odbiera klientów Passatowi. Jak zapobiegacie wzajemnej kanibalizacji marek i poszczególnych modeli?

Dla nas istotne jest, że jako grupa VGP w Polsce mamy niepodważalną pozycję nr 1 a nasze marki pokrywają cały rynek i jesteśmy w stanie zaspokajać potrzeby konsumentów w każdym segmencie. Bacznie śledzimy wskaźniki relacji ceny do wyposażenia samochodu w odniesieniu do bezpośrednich konkurentów (także wewnętrznych) z danego segmentu. To pozwala nam zachować atrakcyjność oferty jak i konsekwentną politykę cenową. Oczywiście reagujemy także na zachowania naszej konkurencji, która często decyduje się na oferowanie wysokich upustów, żeby zdobywać klientów. My wolimy koncentrować się na długookresowym budowaniu wartości marki Skoda – to korzystniejsze rozwiązanie niż walka na wielkość rabatów.

 
Rozmawiali Maciej Burlikowski i Piotr Pokrzywa
 
Pełny wywiad w najbliższym wydaniu magazynu "Media & Marketing Polska"
 

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.