Fake News jako zjawisko kulturowo (nie)uzasadnione

Jak to możliwe, że społeczeństwo karmi się nieprawdziwymi informacjami? Co na to branża marketingowa - czy międzynarodowi giganci jak Google czy Facebook mogą im zapobiec?

Pseudowiadomości (fake news) robią karierę jako słowo i zjawisko. Wszyscy próbują przewidzieć, jaką będzie miało ono dynamikę i zakres w przyszłości. Staje się w rosnącym stopniu praktycznym wyzwaniem – zarówno dla tych, którzy chcą je wykorzystywać, jak i dla tych, którzy chcą mu przeciwdziałać. Dlaczego je akceptujemy? 

Pseudowiadomości to informacje, które traktowane są jako wiarygodne z powodów pozaracjonalnych - nie dlatego, że odbiorca sprawdził ich faktyczną realność, ale dlatego, że są wciągające emocjonalnie i intuicyjnie przekonywujące. Tę ostatnią własność zawdzięczają odwoływaniu się do intencjonalnej wizji świata, zgodnie z którą wszystko dzieje się, ponieważ ktoś tak chciał lub zaplanował. Duża część z nich jest fałszywa, ale nieprawdziwość nie jest ich konieczną cechą; jeżeli już, to w dużo większym stopniu są nimi naiwność i uproszczenie. Większość pseudowiadomości publikowana jest na platformach internetowych. Część generują ci sami ludzie, którzy są ich konsumentami, część mniej lub bardziej legalne serwisy czerpiące z tego zyski komercyjne. 

Z analiz foresightu kulturowego prowadzonych przez zespól Brand Strategy & Consumer Research z Deloitte Consulting wynika, że generowanie i akceptacja pseudowiadomości to w dużej części efekt uboczny jednego z trzech głównych tzw. metatrendów kulturowych. Metatrendy kulturowe to wschodzące, wielkie konglomeraty wartości, które kierują naszymi codziennymi zachowaniami, w tym np. zachowaniami konsumenckimi i społeczną autoprezentacją. Budują się one na kompromisach pomiędzy wygórowanymi i nierealistycznymi, choć atrakcyjnymi aspiracjami a psychologicznymi, zwykłymi potrzebami (patrz rysunek). W tej chwili wschodzą w naszej kulturze trzy metatrendy – Autentyczność, czyli preferowanie naturalności i prostoty, Odpowiedzialność, czyli demonstrowanie wrażliwości społecznej i środowiskowej oraz Wspólnotowość, czyli budowa pozycji społecznej i wizerunku własnego przy pomocy uczestnictwa w nieformalnych wspólnotach.

To właśnie trzeci i najmłodszy z tych metatrendów, Wspólnotowość, jest w dużym stopniu odpowiedzialny za propagację zjawiska pseudowiadomości. Metatrend ten zaczął dynamicznie wschodzić dosłownie parę lat temu. Jego motorem stało się złożenie czasowe dwóch zjawisk. Pierwsze to upowszechnienie się platform społecznościowych i blogowych. Umożliwiają one zdobycie wysokiej ekspozycji społecznej ipopularności na skalę, która była dotąd do osiągnięcia tylko przy wsparciu dużej organizacji, której normom trzeba się było podporządkować i która brała odpowiedzialność za produkowane treści. Drugie to pokryzysowy spadek zaufania do scentralizowanych, tradycyjnych instytucji i autorytetów, w tym także informacyjnych.

Wspólnotowość to wizja świata społecznego zorganizowanego w stosunkowo niewielkich, lokalnych, pozbawionych hierarchii społecznościach bezpośredniego, natychmiastowego kontaktu, liczonych raczej w setkach niż milionach uczestników. Ich optymalna liczebność nadal jest tematem badań i dyskusjinaukowych. W tego rodzaju społecznościach plotki są jednym z centralnych elementów spajających strukturę socjalną. Fake newsy są po prostu ich nowym wcieleniem. W dodatku nie mają one tak poważnej jak jeszcze niedawno konkurencji w postaci zcentralizowanych, profesjonalnych nadawców wiadomości. Bo te w oczach większości straciły autorytet. Niestety, straciły również wiarygodność, bo coraz mniejsza jest też gotowość tej samej większości do akceptowania wiadomości odwołujących się do wizji świata chaotycznego, nieintencjonalnego i relatywnego moralnie, ponieważ jest ona nadmiernie skomplikowana i nieprzekonywująca. A do takiej właśnie wizji odwołują się z konieczności wiadomości oparte na wiarygodności faktograficznej, bo niestety taka jest rzeczywistość, przynajmniej w swojej względnie prawdziwej wersji.

W rezultacie mamy do czynienia z sytuacją, w której uczestnicy wspólnot internetowych mają bardzo silną tendencję zarówno do akceptującej konsumpcji pseudowiadomości, jak i do ich masowego generowania - choćby przez ich przekazywanie ich dalej. Póki Wspólnotowość będzie ważnym trendem, póty ta sytuacja się nie zmieni. Nadzieją na opanowanie tej samonapędzającej się bańki post-prawdy jest wejście największych platform (jak Google czy Facebook) w rolę kontrolerów publikowanych na nich treści. Wydaje się to jednak realne raczej na poziomie ograniczania możliwości czerpania zysków ekonomicznych z rozpowszechniania pseudowiadomości, np. poprzez blokowanie serwisów produkujących intencjonalnie fałszywe pseudowiadomości na zlecenie i za pieniądze.

Krzysztof Najder
Zespół Brand Strategy & Consumer Research, Deloitte Consulting

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.