Dokąd zmierzają dyskonty w Polsce?
Sebastian Rennack z LZ Retailytics analizuje format dyskontów.
Bezsprzecznym liderem rynku jest Biedronka, która w całym kraju ma ponad 2,7 tys. dyskontów. Wśród graczy tego kanału jedynie Lidl z ponad sześciuset sklepami stanowi realną konkurencję dla Portugalczyków. Duzi globalni gracze, tacy jak Aldi czy Netto (Dansk Supermarked) są obecni na rynku symbolicznie, nie mogąc się równać liczbą sklepów z liderami. W ciągu dwóch najbliższych lat liczba dyskontów w Polsce zbliży się do 4 tys., co zwiększy ryzyko kanibalizacji i zmniejszenia rentowności. Podczas gdy w minionych latach nowe otwarcia gwarantowały dyskonterom zwiększenie udziałów w rynku kosztem innych kanałów dystrybucji, teraz znaleźli się oni w tej samej sytuacji, co inni detaliści.
Czterej obecni w Polsce dyskonterzy starają się dopasować do oczekiwań klientów dysponujących coraz większymi środkami. Choć promocyjne batalie między Biedronką a Lidlem wciąż są na porządku dziennym, zaczynają liczyć się takie kryteria, jak jakość, lokalne pochodzenie czy convenience.
W kraju, w którym duża część społeczeństwa mieszka na wsiach i jest dumna ze swojej tradycji, standardowe międzynarodowe podejście typu “jesteśmy tacy jak wszędzie” przestało działać. Na razie strategia Biedronki funkcjonuje. Tam, gdzie Lidl i Aldi oferują w 85 proc. produkty pod markami kompletnie nieznanymi polskiemu konsumentowi, Biedronka proponuje im markowe wyroby polskiego pochodzenia w lepszych niż gdzie indziej cenach. Ale teraz fala przypływu może się odwrócić. Większość dyskonterów w ciągu ostatnich dwóch lat zwiększała intensywnie liczbę SKU – nawet o ok. 60 proc. Do tego doszły podobne do siebie jak krople wody tygodnie etnicznych produktów, akcji sezonowych, ograniczonych czasowo propozycji spożywczych z segmentu premium i niespożywczych. Widać to zwłaszcza w działaniach Biedronki i Lidla: Warzywniak w Biedronce versus Ryneczek Lidla, Chrupiące z Pieca kontra Świeże Wypieki, Kraina Mięsa konkurująca z Rzeźnikiem wyraźnie dążą do zbudowania lojalności klienta i wykreowania większej częstotliwości zakupów.
Wreszcie dochodzą do tego akcje reklamowe, wspomagane znanymi osobistościami oraz wprowadzaniem produktów krajowych i regionalnych, odwołujących się do rozbudzonego patriotyzmu. Biedronka wydaje się tu Goliatem, Lidl – Dawidem.
Bezdyskusyjny jest fakt, że Lidl i Aldi odkryły, jak ważny jest dla nich polski rynek, nawet jeśli dysponują globalnie siecią 10 tys. sklepów każdy. Obaj detaliści wydają znaczące sumy na modernizację i nowe projekty sklepów. Aldi Nord przeznaczył 5 mld euro na odnowienie swoich sklepów w całej Europie. Czasy, gdy dyskonty w Polsce przypominały te z Niemiec, ale sprzed dwudziestu lat, się skończyły. Ostatnie miejskie projekty w Warszawie i Poznaniu są znacznie bardziej nowoczesne niż te za zachodnią granicą Polski.
Patrząc na możliwe drogi rozwoju, LZ Retailytics przewiduje mocną ekspansję Lidla ramię w ramię z Biedronką. Natomiast Aldi, choć zdominowany przez dwóch większych graczy, do 2021 roku będzie w stanie podwoić swoją obecność na polskim rynku.