Ogrody danych (refleksje po Interact 2017)

Świat reklamy i technologii wszedł w fazę, w której coraz trudniej będzie oddzielić jedno od drugiego, a konsumenci będą spotykać się z coraz bardziej zaawansowanymi modelami targetowania i prezentacji treści reklamowej.

Konferencja Interact w Amsterdamie to jedno z najważniejszych wydarzeń dla branży reklamy w internecie w roku kalendarzowym. O czym w tym roku rozmawiano? Głównie o ogrodach. Ogrodach z danymi. Ogromnych, pięknych i… niedostępnych dla większości uczestników rynku reklamowego, a więc wydawców i agencji. To Facebook i Google zbierają coraz więcej danych o użytkownikach, ich zachowaniach, zwyczajach. I to oni coraz mocniej dyktują sposób działania globalnej reklamy. Nie na całym świecie oczywiście. Dostrzega się już powoli innych graczy, zwłaszcza w Chinach, gdzie dwaj zachodni giganci właściwie nie istnieją. Tam z kolei – przykład przytoczony podczas konferencji – do sprzedania limitowanej serii drogich, ekskluzywnych torebek nie potrzeba już reklamy w kobiecym magazynie, ale wyłącznie w komunikatorze internetowym. Świat technologii i reklamy jest ze sobą coraz mocniej związany. I to raczej zła wiadomość dla europejskich wydawców i rodzimych graczy na tym rynku. Technologia ta bowiem nie pochodzi z Europy. A jeśli nawet – szybko dostaje się pod skrzydła jednego z amerykańskich gigantów, którzy wykupują i wcielają w swoje struktury co ciekawsze firmy z tego obszaru.

Dlaczego to takie ważne? Bo nieustannie, każdego niemal dnia zmienia się sposób, w jaki marki mogą komunikować się z potencjalnymi klientami. A klienci są coraz bardziej wymagający. I coraz częściej nie będą akceptować coraz bardziej wydłużonych bloków reklamowych przed materiałami wideo w internecie. Nie mówiąc już o tradycyjnej telewizji.

Pokoleniowa zmiana

Oto więc na konferencji o reklamie rozmawiamy głównie o danych (i ogrodach z danymi rzecz jasna), sposobie korzystania przez młodych z aplikacji społecznościowych (z naciskiem na Instagram) oraz o tym, że sytuacja na rynku reklamowym to nie tylko efekt działania gigantów zza oceanu, ale zmiana dotycząca całej gospodarki. To akurat interesujące spostrzeżenie CEO Dentsu Aegis w USA, który perspektywę dzisiejszego konsumenta skonfrontował z tym, jak wyglądał popyt, podaż oraz reklama w latach 80., kiedy zaczynał karierę w reklamie. Wtedy rzeczą oczywistą była relacja pomiędzy wspomnianym popytem, podażą i inwestycją w reklamę, która przekładała się na zwiększenie marży poprzez budowanie silnych marek. Dziś, kiedy konsumenci mają do wyboru tysiące dostawców i producentów dóbr i usług, to coraz bardziej pieśń przeszłości. Na dobre przeszliśmy do modelu, w którym to oni mówią nam, czego chcą, robią to ciągle, a naszym zadaniem jest wejść z nimi w taki rodzaj dialogu, który pozwoli nam zyskać ich przychylność. Mówimy o rynku kupującego, w którym to kupujący decyduje o tym, jaka jest nasza marka, nie tylko poprzez swoje zakupy, ale również to, co o nas mówi i jak używa naszych produktów. Brzmi znajomo? Oczywiście. Od lat słyszymy o rynku prosumenta. To, co się zmienia, to sposób działania przedsiębiorstw, które muszą się dostosować do rynku. Bo zmiana dotyczy nie tylko reklamy, ale każdego aspektu działania firmy w nowym, cyfrowym, non stop połączonym ze sobą poprzez sieć społeczeństwie.

Stephan Noller, założyciel i CEO nugg.ad AG na Interact 2017. Źródło: Twitter
Stephan Noller, założyciel i CEO nugg.ad AG na Interact 2017. Źródło: Twitter


















Bierna Europa

Niestety, wrażenie jest takie, że europejscy wydawcy są co najwyżej biernymi obserwatorami tego trendu. Owszem – dostarczają informacji. Często są ostoją rzetelnego dziennikarstwa i jakości kontentu, który dziś przecież może być tworzony przez niemal każdego. Cóż z tego jednak, kiedy to tak naprawdę jedynie paliwo dla Facebooka, przez którego ludzie dzielą się tymi informacjami i który dzięki temu doskonale buduje ich profile, a następnie pozwala wykorzystywać je reklamodawcom ku uciesze swoich udziałowców. Wydaje się, że rynek wydawców jest w swoistej matni. Nie ma od tego odwrotu, nie ma alternatywy, a wszyscy mogą co najwyżej liczyć na to, że rynek nie zostanie całkowicie zdominowany przez tych, którzy naprawdę przyciągają uwagę odbiorców – twórców aplikacji, systemów operacyjnych (Android należy przecież do Google), przeglądarek. To dziś ogromny rynek danych, dzięki któremu reklamodawca może albo celnie trafić do swojego odbiorcy, albo wyrzucić pieniądze w błoto. Rynek wart coraz więcej. Niestety, temu rynkowi coraz bardziej przygląda się nasz europejski ustawodawca – a więc Komisja Europejska. Dlaczego niestety? No cóż… słynna „norma na zakrzywienie banana”, która przez lata urosła do jednego z większych absurdów europejskiego ustawodawstwa, może zostać pobita. Niemożliwe? A co, jeśli po wejściu na swój ulubiony portal będzie trzeba najpierw 20 razy odpowiedzieć na pytanie, czy zgadzam się na to, że portal ten gromadzi pliki cookie lub inne dane związane z moimi odwiedzinami? Nie raz – 20 razy. Jak na razie KE przygotowuje prawo, zgodnie z którym wydawca będzie musiał w sposób zrozumiały i czytelny przedstawić wszystkie cookie na swoich stronach, a użytkownik będzie musiał każdy z osobna zaakceptować. Czy garść wiadomości na stronie głównej portalu będzie aż tak ważna, aby to zrobić? To oczywiście pytanie retoryczne. Jaki może być więc efekt wprowadzenia takich regulacji? Czy dojdzie do całkowitego paraliżu stron internetowych na terenie Unii? Pewnie nie. Już dziś jednak wydawcy szykują prawników, którzy to prawo będą musieli zinterpretować w taki sposób, aby można było później wybronić się przed sądem, kiedy do takiej sytuacji dojdzie. Na dziś wszystko wskazuje bowiem na to, że ostateczna decyzja co do sposobu interpretacji nowego prawa, które ma wejść w życie 25 maja 2018, będzie należała do sędziów. Ci oczywiście mogą przychylić się do stanowiska wydawcy. Mogą jednak tego nie zrobić i wówczas nad głowami tychże oraz firm z branży reklamy internetowej zawisną potężne, wielomilionowe kary. Są jednak firmy, które tym się specjalnie nie przejmują. Które? Facebook i Google oczywiście. Jeśli nie pamiętacie, korzystając z usług tychże, wyraziliście już zgodę na przetwarzanie mnóstwa informacji o sobie, również w celach reklamowych. Co więcej, dwaj giganci dbają o to, aby co jakiś czas odświeżać nam w pamięci ten fakt i głośno o tym mówią. „Jesteśmy otwarci oraz jasno komunikujemy jakich danych używamy i w jakim celu. Zachęcamy też użytkowników do sprawdzania i weryfikowania swoich ustawień prywatności, aby świadomie korzystali z naszych usług”. Tak mniej więcej brzmi ich – absolutnie zgodna z prawdą – mantra. Jeśli więc nowe prawo wejdzie w życie w proponowanym obecnie kształcie, możemy spodziewać się jeszcze więcej Facebooka i Google (a może Baidu?) w naszym życiu. I ogromne problemy branży wydawców oraz firm działających w obszarze adtech w Europie.

Pozytywny AdEx

Te dominujące podczas konferencji tematy spowodowały, że nastroje nie były zbyt optymistyczne. I nie osłodził ich nawet całkiem pozytywnie wyglądający, zaprezentowany raport dynamiki wydatków reklamowych w internecie w Europie. 2016 to bowiem historyczny rekord wielkości tego rynku. Wzrosty z ostatnich lat nie tylko odrobiły stratę z pamiętnego 2009 r., ale przebiły ten poziom, i to nie z powodu zmiany struktury rynku (przesunięcie budżetów z innych mediów). Reklama w internecie rośnie, brawo! Czy widzicie to w waszych agencjach? Albo budżetach na reklamę w internecie? Nie? No właśnie… W kuluarach dało się usłyszeć, że raport wzbudzał spore kontrowersje, zanim został opublikowany. Trudno znaleźć tych, którzy te wzrosty faktycznie odczuwają. Dominuje raczej przekonanie, że o budżety coraz trudniej, a klienci jeszcze rozważniej oglądają każde wydane euro. To oczywiście nie dotyczy wszystkich rynków. Są wśród nich takie, które rosną w tempie niemal geometrycznym – jak Rumunia. Są i takie, w których wydatki na reklamę internetową per capita są relatywnie małe, a jednak nie rosną tak szybko jak Polska. Tak czy inaczej raport AdEx był jednym z bardziej pozytywnych elementów konferencji. Ku pokrzepieniu serc.

Jakie z tego wnioski? Wygląda na to, że rynek reklamy będzie w coraz większym stopniu zależny od gigantów świata technologii. Niekoniecznie tylko Facebooka i Google. Każdy, kto zaoferuje internautom na tyle ciekawe rozwiązania, aplikacje lub funkcjonalności, aby sprowokować ich do oddania swoich danych osobowych w zamian za możliwość używania wyżej wymienionych, wygra. Ci, któr zy myślą, że ich model biznesowy będzie opierał się na wyświetlaniu milionów reklam wszystkim, przegrają. Świat reklamy i technologii wszedł w fazę, w której coraz trudniej oddzielić jedno od drugiego, a konsumenci będą spotykać się z coraz bardziej zaawansowanymi modelami targetowania i prezentacji treści reklamowej. Jest i będzie bardzo ciekawie. I bardzo trudno będzie tym, którzy tego nie zauważą.

Tekst ukazał się w lipcowo-sierpniowym numerze "Media i Marketing Polska".

„Media & Marketing Polska” było patronem medialnym Interact 2017.

Maciej Florek 1916 Artykuły

Czujnym okiem przygląda się domom mediowym, agencjom interaktywnym i producentom OTC. Odtajnia najbardziej ukryte przetargi. Jego pasją jest kolej i wszystko co z nią związane.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.