Public relations czy digital relations?

Dziś tworzenie emocjonalnego związku między marką a konsumentami jest ważniejsze niż kiedykolwiek - uważa Paweł Modzelewski, head of strategy 24/7 Communication. 



Historia zatoczyła koło - doszliśmy do momentu, w którym każda agencja ochoczo prezentuje przed klientem szeroki wachlarz swoich możliwości. Do gry coraz odważniej wchodzą też agencje PR. To efekt rozwoju technologii i narzędzi oraz sposobów, którymi mogą one realizować swoje cele. Przez to obszar ich kompetencji wykracza dziś mocno poza tradycyjne rozumienie public relations.

Co kluczowe: rola agencji PR nie zmieniła się. Przez zmniejszenie dystansu w dotarciu do konsumentów stają się one w coraz większym stopniu agencjami komunikacji zintegrowanej. Zawsze chodziło o informowanie, budowanie wiarygodności oraz zaufania między markami a konsumentami. Ich rolą jest wpływanie - pośrednio lub bezpośrednio - na stosunek konsumentów do marki, produktu lub instytucji. I tu widoczna jest kluczowa zmiana. Dotychczas były to działania głównie pośrednie – to dziennikarze byli głównymi nosicielami informacji i w stosunku do nich prowadzone były działania (i oczywiście wciąż jest to clue funkcjonowania agencji PR). Niemniej jednak największa zmiana zachodzi na poziomie narzędzi oraz metod osiągania celów. A te pozwalają już na opowiadanie historii i tworzenie jakościowych treści w bezpośrednim kontakcie z konsumentami.

W obecnej, cyfrowej rzeczywistości, w której wszyscy stają się wydawcą, a treść jest wszędzie, oraz zmęczenia reklamą (liczba zainstalowanych adblocków o czymś świadczy) – to właśnie tworzenie emocjonalnego związku między marką a konsumentami jest ważniejsze niż kiedykolwiek.

Jeżeli chcemy skupić uwagę konsumentów, musimy budować mocne relacje z marką – być kreatywni, godni zaufania i przede wszystkim autentyczni. Co też działa na korzyść agencji PR - mają one wpisane w DNA budowanie komunikacji daleko od czysto reklamowego przekazu. Kanały owned oraz earned, tak bardzo teraz doceniane, zawsze były podstawą ich działania.

Mówiąc o nowych kompetencjach, myślę o szerokim wachlarzu usług i świadczeń, jakie agencja nowego typu może oferować. Zacznijmy od współpracy z szeroko rozumianymi influencerami – strukturalnie pełnią rolę dziennikarzy (też są pośrednikami w przekazywaniu historii do konsumentów). Doskonała znajomość oraz relacje z tym środowiskiem są kluczowymi elementami współpracy. Pracownicy PR przez lata budowali relację z dziennikarzami, często ich kontakty są kluczowe w kontekście przetargów. Ta wiedza i doświadczenie przekłada się na budowanie relacji z influencerami. Kolejnym elementem jest content marketing – to dziennikarze przez lata byli środowiskiem, dzięki którym agencje PR budowały relacje marki z konsumentami. Obecnie marki mogą same opowiadać historię o sobie poprzez dostarczanie odpowiednich treści. Do tego niezbędne są narzędzia – strony WWW, własne blogi, współpraca redakcyjna dostarczająca treści na bloga, wsparcie edytorskie, współpraca z portalami horyzontalnymi. I oczywiście SEO, nie bez powodu definicja SEO PR jest już powszechnie obowiązującą w branży – polega ona na konstruowaniu materiałów PR, w taki sposób żeby były odpowiednio obudowane słowami kluczowymi. Idąc dalej, media społecznościowe – stanowią one główny element komunikacji z konsumentami, agencje PR przez lata wykształciły zdolność do radzenia sobie z kryzysami – teraz większość z nich ma swój początek właśnie w kanałach społecznościowych. Obecnie opowiadanie historii, tworzenie efektywnych kampanii wykorzystujących marketing treści nie jest możliwe bez mocnych konceptów kreatywnych umocowanych w solidnej strategii. I na tym polu również agencje PR w coraz większym stopniu budują swoje kompetencje.

Klienci od agencji PR oczekują rozwijania kompetencji, które dotychczas były kojarzone z innymi podmiotami. Realizowanie tego zadania wiąże się ze zmianami strukturalnymi – przemodelowania zakresu prac świadczonych przez agencje, a w dalszej kolejności budowania nowych kompetencji. Bez zrozumienia nowych mediów cel ten nie jest osiągalny.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.