Ktokolwiek widział, ktokolwiek kupił

Wskaźnik viewability reklam internetowych to coraz gorętszy temat. Z ostatnimi danymi firmy Meetrics rozprawiają się mediowcy.

Międzynarodowy raport "Viewability Benchmark Report", przygotowywany cyklicznie przez firmę Meetrics, po raz pierwszy objął także rynek polski. W II kwartale br. viewability w Polsce było na poziomie 57 proc., a więc równym średniej dla wszystkich badanych krajów. Nasz rynek charakteryzuje się natomiast sporo niższym wskaźnikiem czasu kontaktu z reklamą (17,4 s).

Meetrics w swoich badaniach opiera się na definicji viewability rekomendowanej przez IAB i Media Rating Council. Reklama jest uważana za widoczną, jeśli co najmniej 50 proc. jej powierzchni jest widoczne na ekranie przez co najmniej sekundę (dla reklam wideo – przez co najmniej 2 s). - Najnowsze informacje opublikowane przez Meetrics nie powinny być dla domów mediowych czy klientów zaskoczeniem. Branża reklamowa od zawsze zmaga się z problemem dokładnej mierzalności kontaktu z reklamą we wszystkich mediach. Dlatego przy każdej emisji, niezależnie od medium, ważne jest, aby przygotowując mediaplan, brać pod uwagę jakość placementu – czyli uwzględniać informacje o widoczności reklamy i przewidywać czynniki zewnętrzne, które mogą mieć na nią wpływ – mówi Joanna Fryze, senior communication planner w Vizeum Polska. Dodaje ona, że i tak internet jest w uprzywilejowanej sytuacji, ponieważ planując działania online, można precyzyjnie mierzyć viewability każdego placementu w czasie rzeczywistym, co daje spore możliwości optymalizacji, szczególnie w modelu programatycznym.

- Bardzo cieszy fakt, że Polska dołączyła do badania "Viewability Benchmarks”, przygotowanego przez firmę Meetrics. Pod kątem widoczności reklam Polska ze swoimi 57 proc. nie odstaje od średniego poziomu. Jedynie Austria znacznie wyprzedza pozostałe kraje – 69 proc. Musimy jednak pamiętać, że to właśnie Austriacy jako pierwsi zaczęli rozliczać się w modelu vCMP. Niepokojąca mogłaby być długość czasu spędzonego z reklamą. W tym obszarze polski rynek odstaje o prawie 32 proc. od średniej (17,4 s vs. 25,5 s), jednak nie analizując szerszego kontekstu, nie martwiłbym się różnicami między krajami. Przede wszystkim viewtime przekracza standard IAB co jest dobrym kierunkiem – twierdzi Mateusz Koronkiewicz, digital strategist, IPG Mediabrands. Wyraża on też nadzieję, że w przyszłych wydaniach raportu zostanie również dołączony wskaźnik suspicious traffic (fraudy).

Kamila Kownacka, managing director Digital Resolution, uważa, że zdecydowanie bardziej istotną i dobrą wiadomością jest fakt, że wskaźnik viewability dla wideo wyniósł prawie 70 proc. W jej opinii oznacza to, że wydawcy ograniczają emisję w autoplayu, poza widocznym oknem, a że w większości przypadków za emisje wideo płaci się w modelach CPM, to rośnie efektywność dotarcia tych kampanii. Kownacka twierdzi, że w przypadku displaya wskaźnik viewability na poziomie 55 proc. jest pochodną różnorodności dostępnych formatów, również tych małych czy umieszczonych na dole strony, ale de facto niekoniecznie musi to wpływać na obniżenie efektywności kampanii klienta. - Możemy przecież kupować kampanie w modelach głębszych niż CPM, co motywuje samych wydawców do wyświetlania reklam efektywnych w generowaniu interakcji, a więc na pewno widocznych. W przypadku kampanii wizerunkowych, rozliczanych w modelu flat fee, oczywiście poziom 55 proc. nie jest satysfakcjonujący. Dziwi mnie niższy niż średnia wskaźnik dla programmaticu; dostępne są przecież narzędzia do optymalizacji visibility, i dla kampanii zasięgowych poziom 70 proc. jest absolutnie osiągalny – twierdzi dyrektor zarządzająca Digital Resolution.

Zdaniem Mikołaja Eksztejna, interactive media manager w Zenith, analizowanie widoczności reklam jest jedną z kluczowych zmiennych – szczególnie w kampaniach wizerunkowych, dla których takie wskaźniki jak CTR czy eCPC nie mają takiego zastosowania jak w kampaniach efektywnościowych. A takie świadome rozróżnienie charakteru i KPI kampanii jest coraz częściej spotykane w codziennej pracy. - Porównując nasz rynek z pozostałymi, należy również zwrócić uwagę, na często zupełnie inny układ treści i reklam na popularnych witrynach UK czy Austrii; układ gdzie reklam jest mniej, a treści dla użytkowników więcej – co można uznać za powód krótszego kontaktu użytkownika z komunikacją. Na marginesie – taka wartość średniej widoczności reklam na naszym rynku, przy wspomnianej wcześniej specyfice budowy portali, wydaje się bardzo dobrym wynikiem – mówi Eksztejn. Jego zdaniem największe wyzwania stoją teraz przed wydawcami, którzy z jednej strony powinni zagwarantować reklamodawcom możliwie widoczne formaty reklamowe, a z drugiej – nie irytować użytkowników przesłaniającymi ekran kreacjami, szczególnie w sytuacji gdy penetracja adblocków w naszym kraju jest na tak wysokim poziomie. - Należy również pamiętać, że wartości średnie obrazują w dużym przybliżeniu kondycję rynku na podstawie wielu kampanii o różnym charakterze, lecz w rekomendacjach schodzimy na poziom poszczególnych placementów czy platform. Taka praca u podstaw dopiero przekłada się na wzrost skuteczności proponowanych rozwiązań – czy to w obszarze display, mobile, czy wideo – dodaje manager Zenitha.

Jonna Fryze z Vizeum zwraca uwagę na zaawansowane prace prowadzone przez IAB Polska nad stworzeniem standardu viewability. Będzie on pomocny zarówno wydawcom w celu optymalizacji stron na których pojawiają się reklamy, a z drugiej dla marketerów, którzy otrzymają rekomendacje tworzenia reklam, maksymalizujących prawdopodobieństwo ich widoczności. - Priorytetem stworzenia standardu jest jednak unifikacja metodologii mierzenia viewability, tak aby pomiar tego wskaźnika był spójny z wykorzystaniem różnych narzędzi – Meetrics, Google, Gemius itd. Na razie wyniki są zbyt zróżnicowane – zaznacza Fryze.

Dane Meetrics zostały dostarczone przez narzędzia Ad Attention Manager, za okres Q2 2017. Założenia badania benchmarków: minimum trzech klientów z wolumenem nie mniejszym niż 100 mln odsłon miesięcznie.

Maciej Florek 1802 Artykuły

Czujnym okiem przygląda się domom mediowym, agencjom interaktywnym i producentom OTC. Odtajnia najbardziej ukryte przetargi. Jego pasją jest kolej i wszystko co z nią związane.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.