IKEA dojrzała do zmian

Szwedzka sieć tradycyjnie z końcem wakacji wprowadza na rynek nowy katalog. Nowością jest platforma komunikacyjna i hasło "Niech żyje dom!". A nade wszystko - refleksja nad znaczeniem pojęcia "zmiany", do której źródeł znaczenia zdaje się prowadzić przesłanie nowego spotu reklamowego.


Tradycyjnie u schyłku lata sieć IKEA startuje z nową kampanią, która towarzyszy wprowadzeniu nowego katalogu. W tym roku nowością jest również platforma komunikacyjna opierająca się na haśle dotyczącym wagi zmian, które niesie życie. Ważne decyzje zapadają najczęściej w kuchni albo w salonie. Tym razem osią przestrzenną, wokół której skupia się zagadnienie domu i "domowości", jest pokój dzienny - epicentrum domowego wszechświata, królestwo dzieci, singli, kinomanów, sportowców, bibliofilów oaza rodzin, centrum zarządzania dziadków i serce domowego ogniska.  


Everyman na swoim

Popularnością i nakładem dorównujący Biblii, Koranowi i serii o Harrym Potterze katalog IKEA trafia właśnie pod polskie strzechy. Od 21 sierpnia do 10 września br. do skrzynek pocztowych trafi 6 mln 342 tys. sztuk katalogu. Po zakończeniu dystrybucji katalog będzie dostępny w sklepach w całej Polsce w liczbie około 600 tys. egzemplarzy. W związku z rozwojem sprzedaży przez internet katalog będzie dystrybuowany po raz pierwszy w 5 nowych miastach: Opolu, Kaliszu, Szczecinie, Białymstoku i Rzeszowie. A jak ktoś papieru nie lubi, może sobie katalog ściągnąć na dowolne urządzenie mobilne i za pomocą wyobraźni oraz palca wskazującego dowolnie urządzać każdą przestrzeń - najpierw wirtualnie, później w rzeczywistości. W tym roku wśród nowości produktowych pojawiają się sprzęty, których nie powstydzą się przestrzenie urządzone w bardziej wyszukanym czy wręcz luksusowym stylu. Na salony wkraczają droższe tkaniny, faktury i wzory dla wymagających, ciemniejsze, zdecydowane barwy dla większych przestrzeni czy połyskujące złotem dodatki. Przy jednoczesnym zachowaniu asortymentu dla tych, którzy wolą skromniej albo muszą oszczędniej. Demokratyzacja oferty nie zaskakuje – to przecież jeden z komunikacyjnych wyróżników szwedzkiej sieci.

Pełna chata

I cóż my tu mamy w spocie 45-sekundowym autorstwa Saatchi & Saatchi IS? Samo życie. Zaręczyny, zerwania, kłótnie, wyprowadzki, pierwsze miłości, wypadły mleczak, znaleziony pod blokiem zmokły kundelek o terierowatych korzeniach, wiadomość o powiększeniu rodziny, pakowanie plecaka, gips, szachy z dziadkiem, nagłą nieobecność babci, zimowy wieczór z książką, sąsiedzką pomoc, wreszcie niemowlę. Życie i śmierć. Wszystko może rozpocząć w życiu rewolucyjną zmianę. Jak by to powiedzieli coache: konieczność wyjścia poza strefę komfortu. Wyzwanie, któremu należy sprostać. Konieczność wykonania ruchu albo szeregu ruchów, żeby dostosować się do nowej sytuacji.    
Plus nowe hasło: "Niech żyje dom!". Marketer wykorzystuje opalizację znaczenia tego zdania. W polskiej kulturze "niech żyje" mówimy na cześć kogoś nam bliskiego, ważnego dla nas, czemu coś lub kogoś zawdzięczamy. To swoisty ponadpokoleniowy toast, radosne zawołanie, wyraz radości i solidarności. Z drugiej strony - kto choć raz zatęsknił za rozrzuconymi klockami, dybiącymi w ciemnościach na miękkość naszego śródstopia albo podświadomie zaczął rozglądać się za niedokończonym ogryzionym świńskim uchem - wie, że dom jest wtedy, kiedy jest do kogo wracać. I dopiero wtedy żyje, kiedy coś się w nim dzieje. Choćby miało to być sto dwudzieste w tym roku przestawienie sofy o siedem centymetrów na południowy wschód i wydana z tej okazji kolacja przez pana domu dla sąsiadów.
Ciepła, bliska i rodzinna komunikacja bez wątpienia ma również przyciągnąć uwagę młodych "bogów". Gipsowe smutki i mleczne radości to nic innego jak oswajanie cieni i blasków rodzicielstwa. Nie tylko rodzicami świat stoi, dlatego wizerunkowy spot to również pokrzepienie dla singli, którzy mogą rozejrzeć się za sąsiedzką czy przyjacielską pomocą albo otucha dla tych, którym bliskich już zabrakło – zawsze są przecież jakieś dzieci, wnuki czy chociażby spragniony wolnego fotela pies przybłęda. Głos z offu daje znać nie tylko fanom współczesnej polskiej muzyki. Szczególnie znajomo brzmi w czasie końcówki trasy koncertowej Męskiego Grania – o dojrzewaniu do zmian mówi "Fisz" Waglewski. Brzmi trochę tak, jakby miał za chwilę zacząć śpiewać. Jednym się podoba, drugim nie, ale trudno zaprzeczyć, że brzmi znajomo, więc uwagę przykuwa. Poza tym jest synonimem głosu średniego pokolenia – wciąż pełnego życiowych wątpliwości, ale dojrzewającego, siłą rzeczy ustatkowanego i mocno już samoświadomego.
Muzyka w tle to owoc współpracy wspomnianego melorecytującego Fisza oraz Piotra "Duita" Krygiera. W mediach zobaczymy spoty o różnej długości: 45-s, 30-s, a także dwa 15-s spoty produktowe. Telewizja, internet, social media, współpraca z influencerami, prasa, radio, OOH i wybrane kina – IKEA ze swoimi komunikatami będzie obecna tradycyjnie wszędzie.

Tego nam trzeba
Przyczyny rozkwitu sieci IKEA na całym świecie zasługują na odrębny analityczny tekst. Wystarczy pobieżny rzut oka na rynek rodzimy, żeby wiedzieć, że sieć doskonale dotrzymuje kroku współczesnym zmianom na rynku, a wręcz dyktuje trendy i edukuje nie tylko w obszarze mieszkaniowym. Nade wszystko IKEA zwyczajnie potrzebna jest na intensywnie rozwijającym się rynku mieszkaniowym, na którym Polacy wydali w gotówce 4,4 mld zł na zakup nowych mieszkań w 7 największych miastach tylko w pierwszym kwartale br. (dane wg analizy Open Finance). Z naciskiem, że to "tylko" gotówka. Kto choć raz kupował i urządzał swoje własne M, wie doskonale, że najlepiej, kiedy wszystko załatwić można w jednym miejscu. A w każdym razie większość i do tego z brzmiącym wciąż w głowie zeszłorocznym hasłem "Ty tu urządzisz". IKEA Retail w Polsce ma w Polsce obecnie dziewięć sklepów, które w roku finansowym 2016 odwiedziło prawie 28 mln osób. Ostatnie otwarcie w Lublinie zakorkowało miasto i wylotówki na amen.
IKEA to nie tylko spełnianie potrzeb mieszkaniowych. To również nowoczesność i kultura organizacji. Począwszy od słynnej samowystarczalności energetycznej (ogniwa fotowoltaiczne), odpowiedzialności społecznej, edukacji w kwestii zrównoważonego rozwoju i ochrony środowiska – IKEA jawi się wielu również jako wymarzone miejsce do pracy.
Trudno współcześnie pozbyć się nieprzyjemnego wrażenia upolitycznienia kojarzącego się ze słowem "zmiana". IKEA zdaje się przypominać w swojej kampanii, że słowo odmieniane w ciągu ostatnich kilkunastu miesięcy przez wszystkie przypadki jest jedynym constans, którego w życiu możemy się spodziewać. I nie warto poddawać się wszechobecnej narracji wartościującej. Ciepła i bliska wizualnie komunikacja podkreśla, że otwartość na zmiany – w ogóle, nie tylko "dobre" albo "drobne" – może nam przynieść w życiu coś niespodziewanie pięknego. Bo każda poprawa wymaga zmian. Bycie doskonałym wymaga tych nieustannych.

Katarzyna Woźniak 292 Artykuły

Absolwentka polonistyki na toruńskim UMK ze specjalnością filmoznawczą. Na co dzień zdaje relacje z przesunięć na półkach rynku FMCG. Po godzinach - czytelniczka. Najbardziej lubi pisać o filmach i książkach, choć właśnie o nich pisze najrzadziej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.