Zmiany w Orange

Pomarańczowy operator uprościł niedawno ofertę, a teraz prezentuje strategię, dzięki której zamierza zahamować spadki i powrócić na ścieżkę wzrostu.

Orange Polska, największy, pod względem liczby klientów, operator telefonii komórkowej w kraju, uprościł ofertę abonamentową dla klientów indywidualnych - zamiast kilkunastu dotychczasowych będą obowiązywały cztery nowe plany taryfowe: podstawowy (29,00 zł miesięcznie), standardowy (39,99 zł), optymalny (49,99 zł) i wzbogacony (69,99 zł). We wszystkich połączenia krajowe są nielimitowane. W najtańszym wariancie płatne są natomiast sms i mms-y. Taryfy różnią się wielkością pakietu transmisji danych - odpowiednio: 2, 5, 10 i 20 GB miesięcznie.
Uprościł też ofertę internetu stacjonarnego (m.in. ujednolicił ceny w całym kraju) oraz ofertę łączonych pakietów usług Orange Love - usług telefonii komórkowej z internetem i telewizją (nazywanych przez operatora usługami konwergentnymi). Np. łącząc co najmniej dwie usługi operatora wymienione wyżej nowe abonamenty komórkowe - od standardowego wzwyż - klient będzie mógł kupić o 20 zł miesięcznie taniej.

Operator opublikował także zarys swojej nowej strategii biznesowej "Orange.one" do 2020 roku. Plan zakłada stabilizację przychodów ze sprzedaży w 2019 r. i ich wzrost w kolejnych latach, m.in. dzięki zwiększeniu liczby klientów i usług konwergentnych i rozwój sieci światłowodowej.

Na rynku masowym (klienci indywidualni) do końca 2020 r. firma chce zwiększyć liczbę klientów ofert konwergentnych (łączone pakiety różnych usług) o dodatkowe 1-1,5 mln (wobec 858 tys. na koniec czerwca br.), 5-, a nawet 6-krotnie zwiększyć liczbę klientów usług światłowodowych (wobec 140 tys. na koniec czerwca br.), zwiększyć liczbę klientów usług TV o dodatkowe 300 - 600 tys. (wobec 792 tys. na koniec czerwca br.) i uzyskać pierwsze miejsce w rankingu NPS Net Promoter Score (wskaźnik polecania, rekomendacji usług przez klientów) na rynku.

Na rynku klientów biznesowych Orange zakłada w ciągu najbliższych 3,5 lat osiągnięcie udziału klientów konwergentnych w segmencie małych i średnich przedsiębiorstw na poziomie 55 proc. (wobec 24 proc. na koniec czerwca br.), zwiększenie o o dodatkowe 0,6 mln liczby klientów komórkowych usług głosowych (wobec 2,4 mln koniec czerwca br.) i także osiągniecie pierwszego miejsca w rankingu NPS.

EBITDA spółki miałaby zostać ustabilizowana (przestać maleć) w przyszłym roku (na ten rok prognoza mówi o 2,8-3,0 mld zł wobec 3,16 mld zł w ub.r.), zaś przychody miałby zostać ustabilizowane w 2019 r. W kolejnych latach Orange oczekuje wzrostu zarówno przychodów, jak i rentowności.

Osiągnięciu tych celów mają pomóc zaplanowane nakłady inwestycyjne m.in. na poprawę jakości sieci: po 2 - 2,2 mld zł w 2018 i 2019 r. i ok. 2 mld zł w 2020 r. Tylko na dalszą rozbudowę swojej sieci światłowodowej (FTTH) Orange Polska zamierza przeznaczyć w latach 2018 - 2020 ok. 2,8 mld zł, tak by na koniec 2020 r. objąć jej zasięgiem ponad 5 mln gospodarstw domowych. To spora zmiana bowiem wcześniejsze plany mówiły o osiągnięciu za trzy lata zasięgiem 3,5 mln gospodarstw domowych.

Jean-François Fallacher, prezes Orange Polska, nie kryje, że tak postawione cele uważa za "ambitne" ale przekonuje: - Chcemy nie tylko przywrócić wzrost, ale ukształtować model biznesowy, który pomoże w budowaniu wartości w dłuższym okresie.

W swojej strategii Orange jasno wskazuje, że poprawa rentowności będzie wymagała zwiększenia kontroli kosztów (czytaj: ich ograniczenia). Pytanie na ile ten czynnik kosztowy okaże się istotny, czy wręcz kluczowy w rozpoczętym właśnie przetargu mediowym Orange. Operator zdecydował się na niego po trzech latach współpracy z domem mediowym Initiative (IPG Mediabrands). Wcześniej przez sześć lat pracował z MEC (WPP/GroupM).

W 2016 r. Orange wydało na reklamy 523,1 mln zł, a w pierwszym półroczu 2017 r. - 208,3 mln zł (dane cennikowe za Kantar Media).

Maciej Burlikowski 774 Artykuły

W "Media & Marketing Polska" od 2000 r. Zajmuje się m.in. branżą telekomunikacyjną, usług finansowych, samochodami i energetyką. Uwielbia podróże dalekie i bliskie.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.