Zebra: reaktywacja

Lotte Wedel powitało jesień nową platformą komunikacyjną i rozległą kampanią. Firma żegna się z Wargorrem - sięga do źródeł i historii marki.

Niełatwo nam wszystkim będzie pożegnać się z zakochanym w polskich łąkach, polach, sadach i czekoladzie kosmitą Wargorrem, do którego obecności od miesięcy przyzwyczajała nas marka Wedel. Kampania z Wargorrem w ubiegłym roku kosztowała Wedla słono - 103 mln 473,514 tys. zł. (wszystkie dane za Kantar Media). W 2015 r. na reklamę Wedel przez cały rok wydał 85 mln 235 tys. zł. Od stycznia do końca lipca bieżącego roku Wedel wydał na reklamę prawie 61 mln zł. A sezon na słodkości, bombki, świąteczną i dziecięcą radość - wszak dopiero przed nami.
Na otarcie łez po Wargorze – firma wraca do korzeni swojej komunikacji. Sama sobie przypomina o źródłach i przebogatej historii komunikacji marketingowej – tak starej, że kiedy Wedel zaczynał w tym obszarze rewolucję na tym rynku, nie istniało wówczas pojęcie marketingu.
Od jesieni bieżącego roku komunikacja Wedla ma się nam kojarzyć z chłopcem w czerwonym ubranku, który siedzi na grzbiecie zebry (żeby było jasne: ona nie tylko mówi, ale nade wszystko komentuje rzeczywistość) i hojną rączką rozdaje worki czekolady. Czasami odbywa się to niespodziewanie – w formie desantu przez dach samochodu. Dzisiaj, po "Titaniku”, "Avatarze” i hajpie na "Gwiezdne Wojny” w kinach takie wydarzenia w reklamie zupełnie nas nie dziwią. W 1926 r., kiedy Leonetto Campiello wymyślił wizerunek chłopca na zebrze, komunikat był rewolucją.
Żeby lepiej uświadomić sobie przełomowość Wedlowskiej decyzji komunikacyjnej tamtych czasów, trzeba szerzej przyjrzeć się postaci Campiello i – choć pobieżnie – komunikacji reklamowej tamtych czasów.

Wizualna rewolucja
Jeśli plakat reklamowy powstawał, był raczej produktową albo narracyjną scenką, eksponującą walory produktu i jego moc. Od czasu secesji sztuka wdziera się do życia codziennego, rozgaszcza się na szpaltach gazet (w Polsce przykładem mistrzowsko wydawanej gazety, dla której pracowali wybitni malarze i rysownicy, będzie „Chimera”), dlatego nawet opakowania produktów z tamtych czasów niejednokrotnie stanowią dzieło sztuki.
Przypominają sobie Państwo jeden z najbardziej znanych obrazów kojarzonych z secesją, czyli "Absynt”? (Pokolenia pamiętające schyłek komuny mogły reprodukcję zarejestrować jeszcze w podręcznikach języka polskiego albo historii.) Na czym polega przełomowość tego plakatu wobec reklam wcześniejszych? Odważne, wyraziste postaci zostają przez malarza dosłownie „wystrzelone” z ciemnego tła – uosabiają ekspresję, konkret, zatracenie w wykonywanej właśnie czynności.

Plakaty zwracają uwagę dynamicznym układem kolorystycznym, nieoczywistym przekazem, wpisanym w kompozycję ruchem. Rewolucjonista Leonetto Campiello zasłynął jako karykaturzysta – malował dla gazet, m.in. dla "Le Rie”. Nigdy oficjalnie jako malarz się nie kształcił. Był za to autorem tak głośnych plakatów i w takiej ilości, że do dziś przez wielu niejednokrotnie utożsamiany jest z synonimem poetyki wizualnej tamtych czasów (obok Toulouse-Lautreca, od którego był młodszy o niemal dekadę). W sumie stworzył prawie pół tysiąca plakatów reklamowych, m.in. dla takich marek jak Campari, Cinzano, Agua de Vilajuica.  
Jan Wedel, ówczesny innowator i rewolucjonista w podejściu biznesowym, zachwycił się kreacją Campiello. Chłopiec na zebrze reklamował sklep m.in. na witrynie pierwszego markowego sklepu na ulicy Paryża. Trudno powiedzieć: czy nowatorstwo podejścia do komunikatu wizualnego, nieoczywistość przekazu (konotacje z dziecięcą wyboraźnią) czy wreszcie wyraziste zestawienie kolorów zdecydowały o wyborze chłopca na zebrze jako markowego wyróżnika Wedla. (Kreacja Wedla zachwyciła, w 1937 r. na Międzynarodowej Wystawie Sztuki i Techniki w Paryżu logo reklamowało polskiego producenta. Przed 1939 r. nawet widniał na samolocie RWD-13, który rozrzucał z powietrza słodycze).   
Chłopiec na zebrze w logo utrzymał się przez długie lata. Teraz zmartwychwstaje, a nawet wielokrotnie zaświeci – firma planuje bowiem odnowić czekoladowy neon i powiesić jeszcze kilka w stolicy we współpracy z Muzeum Neonów – m.in. na dachu fabryki na Kamionku.

Dużo i słodko
Dyrektor sprzedaży i marketingu Maciej Herman podczas konferencji prasowej marki nie tylko zachwalał powrót do historycznej komunikacji. Podkreślał też, że Wedel szykuje na jesień wiele produktowych zaskoczeń. Oprócz czekolady z ciasteczkami w powiększonym formacie, która na rynek ma trafić w okolicach Dnia Nauczyciela, firma ma zrewolucjonizować kategorię pianek w czekoladzie. To nie nowość, że o ptasi przysmak zabija się zagranica – to produkt wielowariantowy, udany, jeszcze bardziej atrakcyjny wizualnie po zmianie opakowań i ich premiumizacji. Herman zapowiedział jednak, że, wzorem japońskich cukierników, Wedel będzie dekorował swoje pianki ręcznie. Będzie to się jednak odbywać na skalę przemysłową. Tak, i myśmy się zdziwili, ale szczegóły pozostają oczywiście tajemnicą. Fakt jest jeden – Wedel niebawem ruszy z innowacyjną produkcją, bo technologię i linię produkcyjną już ma. Ślinianki milionów Polaków są na to gotowe.

Klasyka i nowoczesność
Za kreację kampanii wielokanałowej odpowiada w tym roku agencja PZL – co w kontekście wykorzystania historycznego logo składa się w całkiem spójną całość. PZL to przecież nic innego jak początki niezależnej polskiej kreacji reklamowej wraz z nazwiskami tuzów reklamy: Iwonem Zaniewskim i Kotem Przyborą.
Chłopiec na zebrze będzie wyszukiwał ludzi, którzy zagubili dziecięcą radość w telewizji, w internecie, na nośnikach multimedialnych i w punktach sprzedaży. Niecierpliwie czekamy również na wspomniane neony – biorąc pod uwagę, że warszawskie muzeum cieszy się niesłabnącą popularnością, może się okazać, że ledowy wyróżnik powie o marce więcej niż niejedna kampania.
Skoro już wiemy, że Campiello był innowatorem, Jan Wedel – wizjonerem, a PZL położył podwaliny pod kształt współczesnej reklamy – czy wobec tego znerwicowany biznesmen w samochodzie "realizujący realizacje” niesie ze sobą coś świeżego i nowego? Czy w chrapy rezolutnej zebry udało się tchnąć coś nowszego niż dubbing? Czy słodki chłopczyk o wyglądzie barokowego putta wystarczy, żeby mówić o merytorycznej poprawie komunikacji? Czy przekaz jest na tyle lotny, że większość konsumentów ogląda filmik bez żenady?
Trudno się otrząsnąć po druzgocących nieco odpowiedziach na temat tego, skąd w reklamie Wedla zebra. Ta część spotowa kampanii mogłaby ewentualnie trafić do ścinków – zalecamy. A jeśli kreatywni z agencji PZL nie mają pomysłów na surrealne odpowiedzi, polecamy kontakt do Kasi Stoparczyk. Jej trzyletni podopieczni zasypią agencję mnogością pomysłów jak zebra samochód ilością czekoladowych tabliczek. O ile w ogóle zakładamy, że Wedel kiedykolwiek miałby ochotę takie pytanie zadać twórcy logotypu - o brak wyczucia smaku bowiem trudno go posądzać.
Jakkolwiek by było: powroty do źródeł i redefinicja celów marki zawsze cieszą. Egzekucja na razie wprawia w delikatną konsternację, choć uroda chłopczyka bez wątpienia rozczula.  
Gdybyśmy byli złośliwi, napisalibyśmy w stylu AszDziennika: „Dramat branżowej redakcji: Wargorr przestaje być chłopcem do bicia!”.
Ale nie jesteśmy – więc: trzymamy kciuki za kolejne odsłony słodkiej kampanii, choć po kwestii o jamnikach poczuliśmy się jak widzowie "Familiady".

Katarzyna Woźniak 232 Artykuły

Absolwentka polonistyki na toruńskim UMK ze specjalnością filmoznawczą. Na co dzień zdaje relacje z przesunięć na półkach rynku FMCG. Po godzinach - czytelniczka. Najbardziej lubi pisać o filmach i książkach, choć właśnie o nich pisze najrzadziej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.