Wawel chce czynić dobro

Chwilę po starcie nowej platformy komunikacyjnej Wedla na plac czekoladowego boju wkracza krakowski Wawel. Walka o konsumenta w tym sezonie będzie słodka, ale zaciekła.

W ubiegłym tygodniu informowaliśmy o starcie najnowszej kampanii nobliwej marki czekoladowej Wedel. Firma w nowej komunikacji zwróciła się ku swoim źródłom. Postanowiła odświeżyć rewolucyjny (jak na lata 20.) plakat Leonardo Campiello, wykorzystać go w nowym logo, a w jednej z ról w telewizyjnej kampanii obsadzić ożywioną zebrę w funkcji wierzchowca dla chłopca obdarowującego szczodrze czekoladą. Z początkiem tego tygodnia na czekoladowy ring wkracza krakowski Wawel. Z zupełnie nową, rozległą komunikacją po gruntownym odświeżeniu i rebrandingu również cenionej w Polsce czekoladowej marki.

Samo dobro

"Czujesz się dobrze, czynisz dobrze" - to holistyczne hasło przyświeca nowej kampanii marki słodyczy z Krakowa. Marka z ponad stuletnią tradycją przeszła gruntowny rebranding i wdraża nową strategię komunikacji. Znalazło to odzwierciedlenie w nowej identyfikacji wizualnej – odświeżonym logo i opakowaniach, a także rozpoczętych właśnie kampaniach dla poszczególnych subbrandów. Nowością w komunikacji Wawelu jest w zasadzie wszystko. Zacznijmy od tego, że każdy spot jest stargetowany. Galaretki wyraźnie adresowane są do młodych. Kultowa Mieszanka Krakowska - stawia na rodzinę. Spoty galaretek Fresh & Fruity i Mieszanki Krakowskiej można już oglądać w głównych stacjach telewizyjnych, kolejne kampanie wkrótce.
Wawel idzie tropem pierwotnego celu istnienia czekolady - producent ma wprawiać w dobry nastrój. Tym samym - motywować Polaków do czynienia dobra. Koncepcja komunikacyjna opiera się na trzech kluczowych filarach – pierwszy z nich to jakość. Wawel podkreśla, że jego produkty oparte są na Dobrych Składnikach. Drugim obszarem ma być działalność dobroczynna w ramach działalności Fundacji "Wawel z Rodziną” i programu społeczno-konsumenckiego, poprzez który w ubiegłym roku marka przeznaczyła na cele społeczne 1,5 mln zł. Trzeci filar - to budowanie społeczności wokół idei dobrego samopoczucia i czynienia dobra.
Producent zapewnia, że dąży do jak najbardziej uproszczonego składu swoich produktów, dlatego jego receptury mają wykluczać stosowanie substancji konserwujących, barwników czy sztucznych aromatów. Wawel na wysokiej jakości ziarno kakaowca, lecytynę z certyfikowanych ziaren soi (bez GMO), stopniową eliminację oleju palmowego, a także zwiększenie zawartości tych surowców, które są pożądane w danym wyrobie, np. orzeszków arachidowych w Michałkach. W komunikacie prasowym czytamy również o specjalnie powołanej Radzie Ekspertów, czyli zespole specjalistów w zakresie technologii żywności, towaroznawstwa czy dietetyki, którzy na co dzień związani są z publicznymi uczelniami wyższymi.
To nie całe dobro. Kolejnym filarem strategii komunikacyjnej są Dobre Wiadomości. Firma zapewnia, że ze środków masowego przekazu płynie do nas każdego dnia wystarczająca ilość medialnej trucizny - producent słodyczy chce zastosować na to czekoladowe antidotum. Oczywiście w spotach mowa o mniejszych bądź większych katastrofach dnia codziennego, jak wyjście do pracy czy kanapki do szkoły. Do bohaterów opowiadanych historii docierają dobre wiadomości, które mają pozwalać odnaleźć przyjemność w pozornie złej sytuacji i spojrzeć na nią z nowej perspektywy. W spocie Mieszanki Krakowskiej w rolę spikerki telewizyjnej wciela się mama. Wielu Polaków przyjmie taką wizję z otwartym sercem. I podniebieniem.

Wietrzenie marki
Kampania galaretek Fresh&Fruity uderza autentyzmem, radością i wyraźnym akcentem położonym na zadzierzgnięcie emocjonalnej więzi z młodymi. Pełna witalności, odważnie wyreżyserowana
komunikacja subbrandów marki Wawel bazuje na koncepcji „Dobrych Wiadomości”. Wdrażana strategia dotyczy wszystkich produktów marki. Uruchomiona kampania obejmuje trzy spoty, które emitowane będą do końca tego roku w czołowych stacjach telewizyjnych. Za ich reżyserię odpowiada uznany australijski reżyser, Sebastien Guy. Kampania obejmuje również działania digital i public relations oraz radio, prasę i OOH.
Każdy ze spotów odwołuje się do innego medium, wykorzystując jego charakterystyczny język, skojarzenia wizualne i atmosferę. Mieszanka Krakowska – to telewizja, Malaga, Tiki Taki, Kasztanki – radio, Fresh & Fruity – świat cyfrowych przekazów, czyli świat młodych.
W październiku rozpocznie się emisja trzeciego spotu w ramach kampanii. Będzie on dotyczył czekoladek w ofercie marki Wawel – Malaga, Tiki Taki i Kasztanki. Przed nami również kolejna edycja akcji Wawelu, w którą angażują się największe organizacje pożytku publicznego w Polsce wraz z ich liderami. W tym roku akcja nosi nazwę "Serce Rośnie”. Udział wzięli w niej dotychczas m. in. Anna Dymna, a więc osoby nie tylko medialnie rozpoznawalne, ale i od lat w działalność charytatywną mocno zaangażowane.
Za opracowanie strategii komunikacji, kreację kampanii, jej egzekucję oraz kampanię digital odpowiada agencja Schulz Brand Friendly, za produkcję Lemon Film Studio, za obsługę PR Garden of Words Group, a za zakup mediów dom mediowy METs.
Według danych Kantar Media ze stycznia 2017 r. w 2016 r. na reklamę wyrobów czekoladowych firma Wawel przeznaczyła prawie 20 mln zł w porównaniu z prawie 38 mln zł w roku 2014. Wszystko wskazuje na to, że zarówno apetyty na rodzimy czekoladowy rynek, jak i budżety reklamowe czekoladoholików rosną. Jest o co kruszyć kopie, bo obie marki wywodzą się z Polski. Tylko wybór trudny - między dziecięcą radością a czynieniem dobra. Czy podczas konsumpcji można uznać, że to synonimy?

Katarzyna Woźniak 232 Artykuły

Absolwentka polonistyki na toruńskim UMK ze specjalnością filmoznawczą. Na co dzień zdaje relacje z przesunięć na półkach rynku FMCG. Po godzinach - czytelniczka. Najbardziej lubi pisać o filmach i książkach, choć właśnie o nich pisze najrzadziej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.