Marka z człowiekiem

Internetowi influencerzy nadal są na fali. Przy wyborze internetowego ambasadora marki muszą jednak wykazać się dużym wyczuciem.

Radek Kotarski w reklamie Banku Millennium
Radek Kotarski w reklamie Banku Millennium
Internet co chwila zmienia reguły gry. Liczba formatów reklamy internetowej zdaje się dzisiaj niepoliczalna. Do tego dochodzą akcje niestandardowe, jak choćby wykorzystanie znanych osób ze środowiska online w kampaniach reklamowych. Influencerzy, bo o nich tak dzisiaj mówi rynek, wydaje się, że nadal sprawdzają się w kampaniach reklamowych. Były momenty, kiedy można było odnieść wrażenie, że konsumenci mają dość influencerów. Jednak zainteresowanie marketerów tymi osobami raczej nie słabnie. W jakich sytuacjach sprawdzają się influencerzy? - Do współpracy z nimi wciąż idealna jest branża beauty. Pokazywanie, testowanie, recenzowanie kosmetyków to najbardziej podstawowe, ale i skuteczne działania, które może wykonywać influencer. Konsumentki natomiast są coraz bardziej świadome, wiedzą, że influencerki zarabiają na recenzowaniu kosmetyków. Dlatego warto dawać wartość dodaną, czymś zaskoczyć, samo pokazanie produktu to już za mało – mówi Karolina Kornacka, strategy planner w Kamikaze.

Naturalność to podstawa

Influencerzy pojawiają się przy coraz większej liczbie kontekstów. Bardzo dobrze radzą sobie sieci partnerskie, które zrzeszają takie osoby i rekomendują je do poszczególnych kampanii. Ale trzeba mieć własne wyczucie. Wykorzystanie influencerów to bardzo indywidualna kwestia i w zasadzie każdy przypadek wymaga osobnego rozpatrzenia. - Można natomiast zauważyć pewne prawidłowości w działaniach z influencerami i na tej podstawie wyciągać wnioski. Na pewno dobrze sprawdzają się te konteksty, w których influencerzy czują się jak najbardziej naturalnie, czyli związane z ich osobą, głównym polem i tematyką działań – uważa Michał Sławiński, social media innovation director K2. 

Influencerzy pojawiają się w kampaniach reklamowych w różnych rolach. Norbert Kilen, dyrektor strategii Think Kong, zaznacza, że są tacy, którym zdarza się występować w roli celebryty w dużych kampaniach ATL, ale znacznie częstsze są projekty, gdzie influencerzy dobudowują zasięg przez własne publikacje na temat kampanii. - Najważniejsze żeby dobrze połączyć temat, którym zajmuje się influencer z tematem kampanii. Nie chodzi tylko o zainteresowania, ale o autentyczność, wiarygodność, profil odbiorców, język – uważa Kilen. Przed pewnymi zagrożeniami przestrzega jednak Łukasz Szmel, co-managing director w Artegence. Twierdzi on, że najgorsze, co może się zdarzyć, to wybieranie influencerów pod kątem budżetu marketingowego, a ściślej mówiąc – tego, co jest on w stanie udźwignąć. Stąd, zdaniem Szmela, wiele kampanii robionych jest na siłę, gdzie tak zwany influencer wepchnięty jest nie wiadomo po co i chyba tylko najbardziej zagorzałe grono jego fanów dekoduje, kto i z jakiego powodu w danej kampanii się pojawił. - Wybór influencera będącego osobą zaufaną dla grupy docelowej danego produktu to klucz i 75 proc. sukcesu. Dochodzi do tego wiedza po stronie marketera – o tym, kogo wybiera i jak ta osoba pracuje. Sam influencer musi być przekonany do produktu, z którym miałby się reklamowo związać. Nic na siłę. W efekcie pozwoli to na względną swobodę produkcji po stronie gwiazdy – bez ręcznego sterowania komunikacją przez marketerów, co pozwala niwelować przykre niespodzianki – mówi co-managing director Artegence.

Skąd ich brać?

Zarówno duże podmioty mediowe, jak i małe agencje tworzą stanowiska wyspecjalizowane w influencer marketingu. Takie osoby znają bieżące trendy i statystyki i w zależności od potrzeb na etapie strategii czy briefu rekomendują odpowiednich, dopasowanych do projektu influencerów. Kluczowa jest na pewno współpraca z wyspecjalizowanymi sieciami odpowiadającymi za influencer marketing i zrzeszającymi grupy influencerów, co pozwala w szybki sposób wybrać odpowiednią osobę, ustalić zasady współpracy i skoordynować ją na linii marka – agencja – influencer. - Sieci partnerskie mają zwykle wyraźnie ułatwione kontakty z influencerami. Wiedzą, których rekomendować pod wskazaną markę, wiedzą też, jak z nimi pracować, co z pozoru może wydawać się błahą sprawą, jednak nie zawsze tak jest. Stały kontakt, wiedza, doświadczenie i relacje, jakie sieci partnerskie mają wypracowane z twórcami, są nieprawdopodobnym atutem, który dla marketerów ceniących sobie spokój i czas jest bardzo istotny – mówi Tomasz Wybraniec, prezes zarządu agencji GetHero.

Przy wyborze twórców można posiłkować się również zewnętrznymi rankingami. Czasami tworzą je sami influencerzy – przykładem jest Tomasz Tomczyk, który klasyfikuje blogerów w czterech kategoriach. - Ostatnio równie ciekawym zestawieniem jest ShareWeek tworzony przez Andrzeja Tucholskiego, w którym jego czytelnicy polecają swoich ulubionych twórców internetowych – wskazuje Grzegorz Paliś, influencer manager w Insignii. Zwraca on uwagę, że tego typu rankingi należy traktować z rezerwą, ponieważ często są one głosem jednej lub kilku osób. Większość naszych rozmówców, w tym Paliś, twierdzi jednak, że najważniejszy w całej kwestii szukania odpowiednich partnerów marek pozostaje własny research. Dlaczego? Ponieważ rynek influencerów bardzo szybko się zmienia. Jest podatny na mody i chwilowe trendy. Przez co mało któremu z influencerów udaje się pozostać na topie przez dłuższy czas. - Dlatego aby w pełni móc dobrać twórców do kampanii, warto przeprowadzić własny research lub polegać na agencjach, które takimi kampaniami się zajmują – te mają często niezbędny know-how. Bo o ile zasięg czy zaangażowanie twórców w social mediach sprawdzić jest łatwo, to już określić np. wpływowość twórcy czy szansę, że sprosta postawionym celom, potrzeba bardziej specjalistycznej wiedzy oraz, co oczywiste, doświadczenia – uważa Maciej Pietrukiewicz, influencer marketing specialist w LiquidThread (Publcis Media).

Celebryta, tylko inny

Influencer marketing to praca z celebrytami, tylko że internetowymi. Specjaliści tego rynku, jak na przykład Katarzyna Kijas z Insignii, twierdzą, że tak jak w przypadku współpracy ze znanymi aktorami czy piosenkarzami, tak i tutaj stawki mogą być bardzo różne. Od kilku do kilkudziesięciu tysięcy złotych. - Są to stawki porównywalne często z celebrytami znanymi z okładek „Tele Tygodnia” czy „Życia na Gorąco” - czyli wysokie. Warto mieć jednak na uwadze, że w obszarze influencer marketingu tworzy się już coś takiego jak cena rate card. A to, ile rabatu potem dostajemy od influencera, zależy przede wszystkim od koncepcji kreatywnej, tego w jaki sposób jest on angażowany w komunikację w danej kampanii – mówi Grzegorz Miłkowski, CEO ContentHouse. W opinii Norberta Kilena dolny i górny limit wynagrodzeń influencerów nie istnieje. Ma on za sobą projekty, w których twórcy uczestniczyli nawet bezpłatnie. Pietrukiewicz wspomina o kwotach sięgających nawet kilkuset tysięcy złotych. - Mówi się, że to marketerzy przysłużyli się do wzrostu popularności influencerów, którzy dziś są już codziennością, również w TV. Skoro więc rynek gwiazd to właśnie telewizja, nie należy się dziwić, że stawki influencerów szybują w kierunku celebrytów znanych ze szklanego ekranu. Te najbardziej rozpoznawalne osoby za „one offa” mogą sobie zażyczyć nawet kilkadziesiąt tysięcy złotych. Poziom marżowości jest taki, jaki sobie każdy wypracuje. – podsumowuje Szmel z Artegence.

Stawki influencerów potrafią rozgrzać branżę do czerwoności. Jednak agencje i klienci powinni do sprawy pochodzić racjonalnie, nie dać się zwariować i ewentualnie przeczekać.

Maciej Florek 1816 Artykuły

Czujnym okiem przygląda się domom mediowym, agencjom interaktywnym i producentom OTC. Odtajnia najbardziej ukryte przetargi. Jego pasją jest kolej i wszystko co z nią związane.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.