Marketing przy piłce - kto robi to dobrze?

Marketing piłkarski jest niszą, która jest niedoceniana i nieznana. Czas najwyższy przestać traktować piłkę jako siedlisko chuliganerii, a zacząć patrzeć na nią okiem marketingowca. Szczególnie, że rynku jest wielu pomysłowych - często hobbystycznych - speców od różnego typu aktywacji.

Mamy to! Awansowaliśmy na Mistrzostwa Świata w piłce nożnej, które odbędą się za niecały rok na boiskach Rosji. Kiedy to czytacie, prawdopodobnie jeszcze gdzieś w Polsce są osoby, które nadal świętują, bo to nie byle jaki sukces. Nie dlatego, że mistrzostwa są raz na cztery lata, nie dlatego, że nasza kadra grała jak nigdy, nie dlatego, że to prestiż i w końcu wcale nie dlatego, że na Mundialu nie graliśmy od 2006 roku. To jest wydarzenie, którym wszyscy żyją, bo jest to piłka nożna, królowa sportów. Tyle.  
Możemy się zżymać i mówić, że przecież Stoch skacze dalej niż Małysz, więc skoki narciarskie są najlepsze. Że nasi siatkarze zapełniają hale widowiskowe i zdobywają tytuły, więc dlaczego siatkówka nie ma takiego wsparcia? Że Majka robi furorę na Tour de France. Że Kubica to rodzynek. A Kubota...i tak dalej. To wszystko wielkie sukcesy i chwała naszym sportowcom za to, że w wielu dyscyplinach są światowym topem i generują nieliche zyski. Tylko to wszystko blednie w porównaniu z piłką nożną. Jeden powie, że to bzdurne bieganie za kawałkiem napompowanej dętki, drugi powie, że to religia. W tym wypadku trzeba spojrzeć na to tak, że to przede wszystkim pieniądze, zasięgi i ogólny „fejm” nieporównywalny z niczym innym. A, delikatnie parafrazując piłkarskiego klasyka – liczy się kasa, misiu, kasa.

Od 20 lat tworzony jest coroczny raport "Football Money League”, dzięki któremu dowiadujemy się, jak wielkie pieniądze generowane są przez kluby piłkarskie. Tylko w sezonie 2015/2016 przychody Manchesteru United (najbogatszy klub świata) wyniosły aż 689 mln euro. Przychody dwudziestki największych piłkarskich drużyn wyniosły 7,4 mld euro, o 12 proc. więcej niż rok wcześniej. Na taki wynik składają się trzy kategorie : przychody z dnia meczu, z tytułu transmisji oraz z przychody komercyjnego.
Wyniki śrubowane są dzięki bardzo lukratywnym umowom z reklamodawcami, a te mogą być wywindowane na niebotyczny poziom dzięki temu, że reklamodawcy są doskonale świadomi siły, jaka tkwi w logotypach i nazwach klubów piłkarskich. Dla przykładu: FC Barcelona ma ponad 140 tys. zarejestrowanych "socios”, czyli kibiców regularnie płacących składki, dzięki którym stają się członkami klubu i otrzymują liczne przywileje. Składka wynosi 150 euro, więc proste obliczenie pozwala nam określić, iż z samych składek klub otrzymuje ponad 21 mln euro.

Oczywiście nasza rodzima liga jest za światową czołówką równie daleko, co marketing mojego ulubionego chińskiego baru za marketingiem McDonald’s. No dobra, nie aż tak, ale naprawdę daleko. Dzięki raportowi "Piłkarska liga finansowa 2017” stworzonemu przez Delloite wiemy, że niekwestionowanym liderem w Polsce (pod względem marketingowo-finansowym) jest oczywiście warszawska Legia, która w 2016 roku wygenerowała przychód w wysokości 207,42 mln złotoch (tak, złotych, nie euro). Na drugim miejscu jest poznański Lech z wynikiem niewiele przekraczającym 55 milionów złotych.

Wiadomo, że pieniądze są bardzo ważne w piłce nożnej i to one są jednym z głównym czynników decydujących o tym, czy dany klub liczy się w walce o najwyższe cele, czy ogląda jedynie plecy bogatszych konkurentów (oczywiście bywają piękne wyjątki jak mistrzostwo Anglii zdobyte przez Leicester City). Wiecie jednak, jak działa marketing: dajcie mi milion euro to nasze logo będzie wszędzie, dajcie mi dobrego kreatywnego, a o naszym logo będą mówić wszyscy. Zawsze na pierwszym miejscu jest pomysł, pieniądze to tylko (dobrze wiecie, że naciągam to "tylko”) dodatek (częściej ważniejsze jest szczęście).

O ile na poziomie finansowym nie ma za bardzo z czym wychodzić przed szereg, o tyle z kwestiami marketingowymi nie jest u nas jeszcze tak najgorzej. Jasne, Wisła Kraków nigdy nie sprzeda tylu koszulek, co FC Barcelona, a Lechia Gdańsk w swojej telewizji klubowej nie będzie raczej gościć Japończyków chcących wykupić licencję na emisję kanału w ich kablówkach. Ale małe akcje reklamujące kluby lub w kreatywny sposób komunikujące je z kibicami, bywają naprawdę na światowym poziomie i spokojnie można zestawić jedne z drugimi.

Nie chcę tworzyć rankingów "od 1 do 10” lub "dobre / złe”. W Polsce mnóstwo ludzi interesuje się piłką nożną, namiętnie ogląda Canal+ Sport i Eleven i proporcjonalnie dużo ludzi śledzi świat marketingu. Jednak tylko niewielka część obu zbiorów zdaje sobie sprawę, w jak ciekawy sposób te dwa światy się łączą i jak niezwykle kreatywni ludzie pracują w działach marketingowych klubów piłkarskich, także tych na naszym krajowym podwórku. Chciałbym Wam przedstawić kilka akcji z ostatnich 12 miesięcy, które pokazują, jak ciekawą i kreatywną branżą jest marketing w wykonaniu klubów piłkarskich.

1/ AS Roma i Pellegrini
AS Roma to jeden z najlepszych włoskich klubów piłkarskich. W czasie ostatniego okienka transferowego pozyskali nowego zawodnika, którego postanowili przedstawić kibicom przy pomocy popularnej gry FIFA.



2) Watford i FM 2017
Jeśli chodzi o piłkę nożną, to istnieją trzy popularne gry związane z tym sportem: FIFA, Pro Evolution Soccer i Football Manager (tak, są też inne, ale nie mają podjazdu). I właśnie ten trzeci tytuł wykorzystali marketingowcy angielskiego klubu Watford. [materiał dostępny po liknięci w link: https://twitter.com/WatfordFC/status/895302346649022464]

3/ Sevilla i porwanie Navasa
Mieliśmy gaming, mieliśmy digital, czas na trochę fabuły! Hiszpański klub Sevilla FC poinformował swoich fanów o pozyskaniu Jesusa Navasa wypuszczając film w którym...porwano piłkarza.



4/ Napoli i Tinder
Czas na digital. Umówmy się – Tinder może kojarzyć się z mnóstwem rzeczy, ale piłka nożna do nich nie należy, prawda? Ale włoski klub Napoli poszedł innym tropem. Kreatywne głowy stwierdziły, że dzięki tej apce i swojemu przystojnemu piłkarzowi będą mogli przyciągnąć na stadion więcej kobiet. Do swojej akcji wybrali...polskiego napastnika Arka Milika! Była to pierwsza taka akcja z wykorzystaniem Tindera, a opisał ją Independent pod tym linkiem.

5/ Yeovil Town i Snapchat
Jedna z moich ulubionych akcji. Niewielki angielski klub, który w historii nigdy nie grał powyżej trzeciego poziomu rozgrywek, swój transfer zaprezentował z pomocą Snapchata. Genialne w swojej prostocie i pokazujące, że w klubie są ludzie będący na czasie trendami digitalowymi. Do zapoznania się tu:
https://twitter.com/YTFC/status/879352125075181568

6/ Lukaku w Man Utd
Piłka nożna według mnie ma kilka cech wspólnych z marketingiem. Jedną z nich jest pozytywność. Marketing kocha, gdy coś jest pozytywne, radosne, tak samo świat piłkarski. Skorzystali z tego włodarze Manchesteru United i zakontraktowanie nowego napastnika zakomunikowali tak:

7/ Śpiewająca Legia
Jeśli jesteśmy już przy uczuciach, to warto zajrzeć na nasze krajowe podwórko. Finansowo rządzi tu Legia, marketingowo również rządzi Legia, sportowo...zostawmy wyniki, przejdźmy do sedna. Co drugi guru i (kocham to określenie) mentor rzuca na swoich wykładach truizmy w stylu "jeśli chcesz coś sprzedać to musisz w to wierzyć! Musisz wierzyć, że to co oferujesz jest najlepsze!” i tak dalej. Władze Legii słusznie stwierdziły, że jeśli Legia chce rządzić i chce aby kibice w nią wierzyli, to wpierw muszą pokazać jak w samą Legię wierzą piłkarze. I tu pojawiają się Pan Z Kamerą i Aco Vuković:

8/ Legia na Twitterze

Skoro już o Legię zahaczyłem, to jeszcze taka wrzutka z Twittera. Proste, ale pomysłowe:
https://twitter.com/LegiaWarszawa/status/882902231539908608

9/ Cracovia z reżyserem gry
Gdy trenowałem piłkę i marzyłem jeszcze o zawodowej karierze, mój trener mawiał „Koński, nie bój się ze łba walnąć, od tego go masz!!”. Ja wolałem używać głowy do myślenia, ale nie ma co ukrywać, że (nie oceniam czy słusznie, czy nie) utarło się, że piłkarze głowę mają tylko do uderzania w piłkę i z myśleniem jest u większości na bakier. I dla tego czapki z głów przed tymi z działaczy, którzy potrafią dostrzec, że oprócz kolejnego kopacza, mają w swojej drużynie kogoś z pasją. Takim kimś jest Marcin Budziński, który jeszcze w poprzednim sezonie reprezentował Cracovię. Ów piłkarz pasjonuje się...produkcją filmową.

10/ Messi to więcej niż marka
Ten obrazek zna już chyba cały świat. Historia, która chwyta za serce, momenty, które sprawiają, że ten cały świat pełen miliardów euro, nieczystych zagrań, przepełniony korupcją, przekleństwami, walkami kibiców i grą naszych drużyn w europejskich pucharach nagle staje się piękniejszy. Mistrzowsko rozegrane PR-owo i marketingowo.

11/ Łączy nas piłka
Na końcu dołączam do setek głosów chwalących Łukasza Wiśniowskiego za stworzenie konceptu i zrealizowanie kanału YT "Łączy Nas Piłka”. Boże, jak tego brakowało naszej kadrze. Nagle piłkarze, którzy byli zamknięcie w luksusowych hotelach, a o ich poczynaniach donosiły tylko portale internetowe i Przegląd Sportowy, wyszli do ludzi poprzez ekran komputerów. Okazało się, że potrafią żartować, wygłupiać się, dokonywać autorefleksji, a wszystko rejestrowała kamera Łukasza. Chapeau bas!
Szczerze polecam śledzić kanały socialowe klubów piłkarskich, to prawdziwa kopalnia inspiracji.
Jak widzicie, wszystko opiera się o pomysł. Piłkarz może kosztować dziesiątki milionów euro, ale zaprezentować można go akcją o równowartości zestawu w barze sałatkowym. I tego podejścia często brakuje zarówno w agencjach, jak i po stronie brandów. Mając towar / klienta wartego xxxx, nie musimy wiecznie pakować kwoty Y w reklamę facebookową, kwoty Z w akcje offline, a kwotę XYZ w wysokobudżetowy film reklamowy. Czasem wystarczy dać możliwość pogadania brand managerowi albo wysłuchać młodego kreatywnego Łukasza, powstanie świetny pomysł dopasowany do grupy docelowej, a biznes będzie się kręcić.

Maciej Koński - junior account manager w FaceAddicted, wcześniej był związany z Biurem Podróży Reklamy i BrandBuddies. Prowadził kampanie dla Zalando, Bosch, SEAT, Wyborowa, Tarczyński, Rockstar Energy Drink, mytaxi. Z wykształcenia politolog, z zamiłowania specjalista od wszystkiego, marzy o byciu w kreacji, ale wciąż tkwi w egzekucji. Jest właścicielem niezależnej wytwórni muzycznej - Lekter Records, którą zarządza biznesowo, a także tworzy koncepty teledysków.

 

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.