Start-up o wielu twarzach

Polskie start-upy pracujące nad projektami marketingowymi mają dziś dużo do zaoferowania - i małym lokalnym firmom, i międzynarodowym korporacjom.

 

Software i analiza danych to oczywiste obszary zainteresowań branży marketingowej, w których start-upy oferują niestandardowe rozwiązania. Innowacje hardware’owe wymagają wybiegania w przyszłość i sięgania po większe zasoby, zarówno finansowe, jak i ludzkie. 

Powszechne wyobrażenia, że dziś zarabia się na sprzedaży oprogramowania, potwierdza raport „Polskie Start-upy 2017”, który miał premierę na tegorocznym Forum Ekonomicznym w Krynicy. Najwięcej sprzedawanych produktów (19 proc.) mieści się w obszarze big data, 17 proc. to narzędzia analityczne, badawcze i związane z business intelligence. Kolejne istotne obszary to internet rzeczy, narzędzia dla programistów i deweloperów, produkty dla sektorów medycznego i biotechnologicznego oraz technologie dla marketingu. Te ostatnie, obok narzędzi deweloperskich oraz produktów związanych z designem i modą, najczęściej zapewniają regularne przychody.

Od social mediów do soczewkomatów

Tylko co czwarty z polskich start-upów produkuje hardware lub pracuje nad takimi projektami, a aż 75 proc. z podmiotów, które to robią, nie ma regularnych przychodów. – Działamy niemal wyłącznie w obszarze social mediów, a nasz główny produkt, oprogramowanie do analizy danych oferowane na zasadzie abonamentu, generuje ponad 85 proc. przychodów  – mówi psycholog dr Jan Zając, prezes dobrze usadowionej już na polskim rynku, 30-osobowej obecnie firmy Sotrender. Zaczynała w 2011 r. jako typowy startup, założona przez trójkę znajomych. Przed powstaniem Sotrendera prowadzili oni działalność konsultingową, a ich największym klientem był właściciel komunikatora Gadu-Gadu. – Od agencji 121 PR, z którą współpracujemy do dziś, przyszło zapytanie, czy możemy zrobić aplikację analizującą Facebooka dla jednego z klientów, dużego telekomu – wspomina prezes Sotrendera. – Wspólnik stwierdził, że lepiej się opłaca zrobić aplikację dla większej grupy użytkowników, i tak się zaczęło.

Sotrender, posługujący się sloganem „No bullshit analytics”, dostarcza klientom samoobsługowe narzędzie analizujące profile na Facebooku, Twitterze, Instagramie i YouTube. Innowacyjność leży w sferze przetwarzania danych i automatycznej interpretacji wyników, zindywidualizowanych wskazówek, a także automatycznego tworzenia raportów. – Taki raport generuje się w trzy minuty, a wygląda, jakby ktoś pisał go całą noc – zauważa żartobliwe Zając. Raporty są szczególnie lubiane przez klientów agencyjnych. Podoba się im m.in. to, że można porównać performance własnej marki z  kilkoma markami konkurencji. Agencje reklamowe i domy mediowe to blisko połowa z kilkuset klientów firmy. – Lubimy prostotę, produkt jest taki sam dla każdego, w droższych pakietach oferowanych jest po prostu więcej marek, które można porównywać – mówi szef Sotrendera. – Zdarza nam się także robić raporty na zlecenie klientów na bazie tych samych danych, ale z większym udziałem pracy ludzkiej. Od początku naszej działalności stosujemy marketing treści: wydajemy część raportów bezpłatnie i tworzymy rankingi, a klienci chwalą się w mediach społecznościowych, że według Sotrendera są najlepsi w swoim sektorze albo notują wzrosty. 

Julian Kozankiewicz, CEO spółki NoaTech, to z kolei orędownik innowacji opartych na automatyzacji procesów fizycznych. – Jesteśmy „kowalami XXI wieku”. Nasza droga jest wyboista, bo sami się finansujemy od projektu do projektu. Projekt mobilnego wpłatomatu dla jednego z banków był w jakimś sensie przełomowy – uważa. Pomysł zrodził się i był rozwijany w banku, który postanowił znaleźć rozwiązanie jednego z najbardziej istotnych problemów dla klientów, głównie małych i średnich przedsiębiorców, jakim są koszty związane z obsługą gotówki. Mobilny wpłatomat stworzony przez NoaTech stał się jednym z filarów komunikacji banku jako firmy innowacyjnej i przyjaznej klientom. NoaTech, stworzył też m.in. polisomat dla Link4, wykorzystywany przez firmę komunikacji marketingowej jako wyróżnik, element przewagi konkurencyjnej. Polisomaty są stawiane na lotniskach z myślą o klientach, którzy w ostatniej chwili przed podróżą chcą kupić ubezpieczenie. – W tej chwili pracujemy nad „soczewkomatem” – urządzeniem do automatycznej dystrybucji soczewek kontaktowych – ujawnia Kozankiewicz.

Ilu klientów, tyle pomysłów

Rozwiązanie technologiczne oparte na urządzeniu elektronicznym może służyć za pretekst do budowania skutecznej i mocnej komunikacji. Inspiracji nie brakuje: jednym z przykładów innowacyjnego rozwiązania z kategorii hardware nagrodzonego Złotym Lwem w Cannes jest stworzony w Australii system „inteligentnych bojek”, ostrzegających przed rekinami (sygnał wychwycony przez czujnik na bojce jest przekazywany drogą satelitarną do wyposażonego w odpowiedni odbiornik ratownika na plaży). 
A jak na tego typu rozwiązania reaguje polski rynek? – Rok temu wymyśliłem, żeby odbyć rundę po firmach związanych z rynkiem komunikacji i zaproponować im współpracę, w ramach której oferowałyby one klientom rozwiązania, a my – ich realizację, wykorzystując kompetencje w dziedzinie elektroniki czy konstrukcji urządzeń – mówi Kozankiewicz. – Wydawałoby się, że skoro sam wywodzę się z branży marketingowej i mam sporą bazę kontaktów, to taki pomysł nie może się nie powieść. A jednak nie wyszło. Dlaczego? Moim zdaniem z jednej strony branża chce być bardzo innowacyjne, z drugiej „siedzi w strumieniu bieżących przetargów”, a nasza praca wymaga spojrzenia w perspektywie kilku lat, a nie kilku miesięcy. Trzeba alokować zasoby, wydzielić zespół do pracy nad projektem, a przychody z niego są niepewne. 

Nagradzana w Polsce kampania Theraflu realizowana przez Saatchi & Saatchi IS wykorzystywała ekrany LCD i kamery termowizyjne: po wykryciu podwyższonej temperatury na ekranie pojawiała się zachęta do kupna leku. – Bardzo ciekawy projekt, tylko aż prosiłoby się, skoro mamy do czynienia z lekiem OTC, żeby umieścić dyspenser i umożliwić nabycie produktu od razu. Klient przekierowany do apteki spotyka się bowiem od razu z komunikatami innych marek oraz „poradami farmaceuty” – zauważa Kozankiewicz i dodaje, że jego firma bardzo mocno wierzy w wielofunkcyjność. – Obecnie pracujemy nad konceptem wielobranżowego zautomatyzowanego sklepu – kontenera zbudowanego na zasadzie modułowej, w którym można będzie nie tylko odebrać paczkę ze sklepu internetowego, ale też kupić np. artykuły drogeryjne, kosmetyki czy produkty spożywcze – ujawnia.

   – Nie ma tak wielu rozwiązań hardware’owych, które mieszczą się ściśle w obszarze zainteresowania branży marketingowej. Często wymagają też one budżetów, które znajdują się poza działem marketingu – uważa Dominik Komar, szef 18 Havas Warsaw, jednostki odpowiadającej w Havas Media Group za innowacje i współpracę ze start-upami. Twierdzi, że w wypadku domów mediowych analityka czy „data-driven marketing” jest naturalnym kierunkiem rozwoju. – Koncentrujemy się na współpracy ze start-upami, które także się specjalizują w tym obszarze. Przykładem jest Wandlee, z którym wspólnie stworzyliśmy i uruchomiliśmy na początku września br. chatbota dla modelu 308 marki Peugeot – mówi. To chatbot wykorzystujący technologię sztucznej inteligencji i rozumiejący język naturalny – odpowiada na wszelkie pytania dotyczące szczegółów technicznych auta, takich jak wersje silnika, rozstaw osi czy spalanie paliwa w mieście. Dostępny na platformie Facebook Messenger wirtualny asystent potencjalnie eliminuje potrzebę przeszukiwania setek stron czy plików z informacjami technicznymi. Ma też możliwości uczenia się z reakcji użytkownika (np. gdy dostaje sygnał, że dana odpowiedź jest niepoprawna), czyli cały czas usprawnia swoje predykcje.

Z kolei w obszarze automatyzacji marketingu 18 Havas współpracuje m.in. z firmą UserEngage, która oferuje rozwiązania pomagające dowiedzieć się, czego dokładnie konsument szuka na stronie internetowej, a następnie zwiększające poziom jego zaangażowania. – Obecnie pracujemy też nad projektem dla innego klienta – nad prototypem inteligentnego urządzenia wyposażonego w system sensorów, z których dane są automatycznie przetwarzane i analizowane – mówi tajemniczo Dominik Komar.

Ujawnia, że agencja przygotowała proces, który umożliwia pozyskiwanie w systematyczny sposób wiedzy z rynku. – Zaczyna się od wyszukiwania start-upów, które mogłyby w danym obszarze – np. kreacji internetowych – zaoferować coś innowacyjnego. Po przejściu gęstego sita kilka wybranych podmiotów na tzw. pitch sessions prezentuje pomysły. Potem są spotkania typu speed dating pozwalające szybko zidentyfikować punkty styku z naszymi działaniami. Działamy na zasadzie zwężającego się lejka – tłumaczy szef jednostki Havasa.

We współpracę ze start-upami angażuje się nie tylko 18 Havas, ale kilkanaście osób pracujących w różnych jednostkach grupy reklamowej. To ma gwarantować, że wiedza zebrana w trakcie pitch sessions jest wprowadzana do pracy codziennej, w tym rekomendacji dla klientów. – To jedna z rzeczy, którą udało nam się dopracować w ostatnim roku. Jesteśmy często pokazywani w ramach prezentacji całej grupy Havas na świecie jako przykład „best practice” – podkreśla Komar.

Spółka obecna jest w kilku akceleratorach, ma kontakty z funduszami venture capital i seedowymi, uczestniczy w eventach. Przeszukuje rynek polski, ale także, korzystając z zasobów grupy, ponad 30 innych rynków, w szczególności izraelski, azjatycki i amerykański. Trzy główne huby 18 Havas działają w Tel Awiwie, Seulu i Los Angeles, współpracując z liczącymi się na świecie ośrodkami akademickimi. Wspólnie tworzone są projekty badawcze, dotyczące np. przyszłości story-tellingu albo internetu rzeczy i jego wpływu na tworzenie inteligentnych miast. 

O korzystnej dla obu stron współpracy branży marketingowej i startupu można mówić na przykładzie wrocławskiego producenta luster digitalowych Abyss Glass i wchodzącej w skład grupy Dentsu Aegis Network Polska spółki Posterscope Polska. – Poznaliśmy się przed dwoma laty na European Start-up Days w Katowicach – wspomina Filip Gieleciński, client service director Posterscope Polska. – Abyss Glass było wtedy świeżutkim mikroprzedsiębiorstwem oferującym lustro digitalowe w najprostszej formule. Spotkanie zaowocowało pierwszym wspólnym projektem zrealizowanym dla jednego z klientów Posterscope. 

Kilka miesięcy później mój zespół pracował nad skomplikowanym technologicznie projektem mającym na celu monitorowanie zachowań konsumenckich w miejscu sprzedaży. Wyniki badań wskazywały, że 3 proc. odwiedzających sklep wchodzi do niego jedynie po to, aby skorzystać z toalety, co może nie dziwić w przypadku np. stacji benzynowej na autostradach, ale w przypadku sklepu w centrum miasta jest niepożądane. Wspólnie z Abyss Glass zaproponowano klientowi zamontowanie w toaletach luster digitalowych, które wyświetlały treści reklamowe (np. informacje dotyczące aktualnych promocji) dostosowane do płci. W ciągu miesiąca od wprowadzenia tej zmiany liczba odwiedzających sklep jedynie po to, by skorzystać z toalety, spadła o połowę. Zaproponowane wspólnie z Abyss Glass rozwiązanie wsparło komunikację w miejscu sprzedaży i przełożyło się na wzrost sprzedaży – nawet o 900 proc. w niektórych kategoriach produktowych. – Zaawansowane technologicznie interaktywne lustra szybko zaciekawiły spore grono klientów naszej grupy i obecnie realizujemy wspólnie z Abyss Glass kilka projektów, m.in. eventowych – mówi Gieleciński. 

Poszukiwanie unikatów

Arkadiusz Skuza, szef i współzałożyciel K2 Digital Ventures, wierzy, że start-upy najszybciej odkrywają przełomowe innowacje i wystarczy, żeby korporacje do tego świata zajrzały. – Uważam, że jest to znacznie szybsze i efektywniejsze niż procesy innowacyjne sterowane z wnętrza korporacji. Nikt tak szybko nie zweryfikuje, czy dany pomysł ma biznesowy sens, jak start-up – uważa Skuza. 
Jego jednostka tworzy dla koncernu paliwowego Shell ekosystem aplikacji mobilnych umacniających jej więzi z klientami biznesowymi (firmami logistycznymi), jednak nie poprzez tradycyjne działania typu zbieranie punktów czy karty lojalnościowe, lecz  poprzez nowy produkt cyfrowy. Rozwijany jest on na bazie polskich, amerykańskich i indyjskich start-upów. Zasięg projektu to oprócz Polski także Rosja, Europa Wschodnia, Turcja i Afryka Południowa. – Opieramy się na prostym założeniu, że produkty trzeba tworzyć razem z klientem. Aby zweryfikować, czy projekt ma sens, sprawdzamy parkingi, pytamy kierowców, potem przeprojektowujemy narzędzie, wracamy do klienta, uwzględniamy jego uwagi i znów sprawdzamy reakcje kierowców. Po kilku takich „tourach” mamy pewność, że produkt jest adekwatny do potrzeb – wyjaśnia szef K2 Digital Ventures.

Inny klient, Procter & Gamble, ma problem z przeszukiwaniem olbrzymiej wewnętrznej bazy zdjęć i materiałów wideo. Do tego projektu agencja znalazła unikatowe start-upy – amerykańskie, ale też jeden polski. – Dla Discovery Networks odkryliśmy z kolei start-upy popularne wśród pokolenia milenialsów urodzonego ze smartfonem w ręku. Pomogą one stacji w odnalezieniu widzów, którzy będą współtworzyli atrakcyjne dla nich i ich rówieśników treści. Dla korporacji takiej jak Discovery to trochę jak propozycja, żeby wskoczyć w samolot i polecieć na Marsa – metaforyzuje Skuza.

Szukając odpowiedzi na potrzeby klientów, grupy reklamowe mogą sięgać do istniejących start-upów lub tworzyć własne, od podstaw. W ramach grupy K2 powołano dwa start-upy – Audiotekę dla szerokiej rzeszy konsumentów oraz adresowany do małych i średnich firm Oktawave, oferujący nie tylko przestrzeń dyskową w chmurze, ale także przeniesienie tam kalkulacji, baz danych itp. Dziś do klientów Oktawave należą m.in. Coca-Cola, Aviva czy Pracuj.pl. 

Eksperci zgodnie twierdzą, że zasadniczo możliwe są dwa podejścia do start-upów: kupować (przejęcie w całości albo kupowanie gotowych usług, np. w formie licencji czy abonamentu) albo współpracować. Korporacja zazwyczaj chce zbudować na bazie start-upu coś, czego inni nie mają. Firma z branży marketingowej może wystąpić wtedy w roli tłumacza w komunikacji między korporacją a start-upem. Świetnie pasuje tu angielskie słowo „enabler” – ktoś, kto umożliwia stworzenie nowego produktu czy usługi, których potrzebuje klient – start-up ma potencjał, żeby na potrzebę odpowiedzieć. To jest ten „enabling”, z którego korporacje najchętniej dziś korzystają.

Tekst został opublikowany w najnowszym, październikowym  numerze magazynu "Media & Marketing Polska".

Paweł Piasecki 29 Artykuły

Specjalizuje się w e-commerce i nowych technologiach. Pracował m.in jako tłumacz i redaktor, przez ponad 5 lat przygotowywał codzienny serwis prasowy dla przedstawicielstwa Komisji Europejskiej w Polsce. Miłośnik muzyki klasycznej i jazzu.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.