Martech - czy to kolejny buzzword?

Kazali Ci zbudować stronę marki, zbudowałeś. Kazali Ci wdrożyć media społecznościowe, wdrożyłeś. Teraz dysponujesz ogromną ilością danych, z którymi nie wiesz co masz zrobić?

Martech -  o co w tym wszystkim chodzi? Dlaczego marketerzy nie będą spać spokojnie a jednocześnie będą mieli olbrzymie szanse na zwiększenie swojego wpływu w organizacjach, przejmując część budżetów działów IT?

Podczas październikowej konferencji MarTech Conference w Bostonie miałem okazję spotkać guru martechu Scotta Brinkera, BP of platform Ecosystem, HubSpot. Jego zdaniem pojęcie to najtrafniej określa połączenie ze sobą marketingu, technologii i zarządzania. Spojenie tych trzech dziedzin w jedną umożliwia spotkanie się ludzi, którzy dotychczas koncertowali się jedynie na swoich specjalizacjach.

Technologia ma fundamentalne znaczenie, aby nadążyć za konkurencją, a także by stać się liderem w swojej branży. Transformacja cyfrowa powoduje wzrost konkurencyjności firm. Klient oczekuje, aby oferta była szyta na miarę tu i teraz. Wynika to z faktu, iż odbiorcy usług są coraz bardziej wymagający. Kto by chciał czekać na ofertę ubezpieczeniową dwa, trzy dni? Dziś skręcamy się ze zniecierpliwienia po 10-15 minutach, prawda? Z pomocą przychodzi martech. Powoduje on powstawanie nowych stanowisk w organizacjach, które wymagają od pracowników biegłego łączenia różnorodnych umiejętności.

Nowe stanowiska pracy

W korporacjach pojawia się nowe stanowisko - chief marketing technology officer w skrócie CMTO, rośnie także znaczenie data scientists. Firma TBR przeprowadziła badanie, z którego wynika, że w tym roku już ponad 75 proc. amerykańskich organizacji ma na swoim pokładzie osoby odpowiedzialne za wdrożenie i adaptacje martechu. W ponad 42 proc. są to dyrektorzy marketingu, natomiast kolejno w 17 proc. wspomniani CMTO i chief innovation officer oraz w 15 proc. chief digital officer. Te osoby przejmują rolę wewnętrznych "challengerów”, gdyż w większości przypadków to oni dziś podejmują decyzje o inwestycjach, także tych technologicznych lub też ich głos jest języczkiem u wagi.
 

Pomiędzy wspomnianymi powyżej silosami zaczynają zacierać się granice. Wszyscy gramy do jednej bramki - celem jest sprzedaż. W ruch idą eksperymenty znane ze startupów. Wdrażamy proste rozwiązania mające na celu pozyskanie klienta, zbudowanie satysfakcji, a przede wszystkim jego powrót. Testujemy, mierzymy, wyciągamy wnioski i ponawiamy aktywności, wspierając się ogromną ilością danych, która bez technologii bywa często niezagospodarowana.
Martech ruguje z organizacji setki zbędnych procesów i zastępuję je tzw. martech stackami, które definiują procesy oraz ich następstwa przy wsparciu rozwiązań technologicznych. Warto tutaj wspomnieć o tym, że podejście martechowe zmieniło już niejeden biznes, chociażby prasę.

The Economist zmienia model biznesowy

Miałem okazję uczestniczyć w prezentacji prowadzonej przez Steve'a Loka, (Head of Martech & Ops, Mass & Digital Acquisition). Opowiadał o tym, jak zmienił się model biznesowy The Economist, poprzez profilowanie użytkowników i korzystanie z data science. W zaledwie trzy lata marka doszła do momentu, w którym 70 proc. jej przychodu generują płatne subskrypcje, a 30 proc. to przychody z reklam.
Poprzez sprofilowany, jakościowy content już niedługo będzie można generować przychód tylko i wyłącznie z mikropłatności przy jednoczesnej rezygnacji z reklam.

Jak wspominał Lok, podejście technologiczne do tradycyjnego biznesu wywołało niemałe zamieszanie wśród redaktorów. Dotychczas działali oni w bardzo zachowawczy sposób, jednak widząc rosnące słupki wejść na strony, zaczęli wspierać się przy tworzeniu treści, zatrudniając data scientists na własne potrzeby. Dziennikarze tworzą artykuły w oparciu o to, co, gdzie i jak konsumują ich czytelnicy. Często świadomie serwują im treści, które mają ich wzburzyć, chociażby wyświetlając konserwatystom treści liberalne czy na odwrót, w ramach serii Discovery content. Jednym słowem: tematyka, która do nas trafia, to miks tematów, o których dziś głośno się mówi i tego, co z dużym prawdopodobieństwem chętnie przeczytamy.

Media społecznościowe a kredyt

Ale nie tylko prasa wspiera się technologią. Ciekawym przypadkiem, który warto przytoczyć, jest amerykański bank Chase. Ich CMTO buduje ścieżki użytkownika w oparciu o wykorzystanie sztucznej inteligencji, generując kontent pod konkretne przypadki. Buduje customer experience, dynamic pricing z wykorzystaniem machine learning. Bank pozyskuje dane pochodzące m.in. z mediów społecznościowych oraz z serwisów nieruchomości. Gdy zmienimy miejsce zamieszkania, zadzwoni do nas pracownik banku, aby zaproponować kredyt hipoteczny na zakup nowego lokum. Następnie upomni się o nas osoba, od private banking, która będzie chciała zadbać o losy naszych dzieci. W ten sposób koło się zamyka.

Zarówno w przypadku prasy i  bankowości, punkt kontaktu z klientem to przestrzeń, w której możemy działać na dwa sposoby. Pierwszy z nich jest tradycyjny, polega na analizie danych z Google lub Brand 24. Drugi sposób jest bardziej nowoczesny, w którym wspieramy się machine learning, AI czy blockchain.

Nie możemy zapominać tylko o jednym, że martech to nie tylko technologia, to przede wszystkim ludzie, którzy tworzą procesy właśnie dzięki technologii. Niemniej sprawdź, czy jako marketer jesteś bezpieczny: https://willrobotstakemyjob.com/


Piotr Krauschar - prezes zarządu FaceAddicted - Interaktywnej Agencji Roku 2017 & 2015 (social media), polskiego przedstawiciela Advertising and Marketing Independent Network Agency (AMIN Worldwide). Ma ponad 17-letnie międzynarodowe doświadczenie w realizacji projektów dla marek, zwłaszcza dotyczące transformacji cyfrowej w mediach, usługach oraz w bankowości. Zarządzał m.in. spółkami Grupy o2 (obecnie Wirtualna Polska). Po godzinach licencjonowany kierowca rajdowy (R) oraz operator drona (UAVO).

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.