Koniec legend o krwi

Marka Libresse po raz pierwszy tak radykalnie zrywa z mityzacją i obrazowaniem kobiecego ciała w najnowszej kampanii. W zagranicznych mediach rewolucja.

Zawstydzone i minoderią wionące wyznanie Anny Patrycy "z pewną taką nieśmiałością” wydaje się komunikacyjnym paleozoikiem. A to raptem niecałe trzy dekady od czasu, kiedy w reklamie telewizyjnej pojawiły się podpaski. Co za niespodzianka: aż tak bardzo w Polsce nie jesteśmy w tyle. Wiele wody musiało upłynąć, żebyśmy globalnie dojrzeli do stwierdzenia, że kobiety nie krwawią na niebiesko.

Nie do zatrzymania
Już od kilku lat marketerzy zagęszczają komunikacyjne ruchy związane z traktowaniem kobiet w reklamach. Przekazy i eksperymenty reklamowe stają się coraz odważniejsze. Począwszy od kampanii marki Always #jakdziewczyna, przez liczne manifesty związane z potrzebą uznania i uszanowania podmiotowości kobiet, aż po wciąż największe tabu: menstruację, której nie traktuje się w kategoriach infantylnych, glamour albo w kategoriach animowanych.

W ubiegłym roku wielki wyłom w komunikacji reklamowej środków higienicznych zrobiła marka Bodyform (czyli Libresse) z portfolio SCA Hygienics. O nowej narracji mówiło się dużo i nieprześmiewczo (wreszcie). Być może dlatego, że ubiegłoroczny spot pokazuje kobiety-fighterki. Krew jest codziennością w sporcie wyczynowym: jazda na rowerze, wywrotka podczas biegów, połamane palce baletnicy, rozcięta warga na ringu. Dlatego comiesięczne krwawienie kobiet, które jest objawem ich zdrowia, nie powinno spotykać się ze zdziwieniem, niezrozumieniem bądź tabu. Za reżyserię spotu "Blood” odpowiada team Stink's Jones + Tino dla AMV BBDO. Hasło kampanii mówi o tym, że zdecydowanych kobiet krew nie jest w stanie zatrzymać.

Dodatkowy przekaz kampanii ma wiązać się z motywowaniem kobiet do uprawiania sportu podczas miesiączki. Do współpracy zostali zaproszeni wykładowcy trzech uniwersytetów amerykańskich, w których badaniach pojawiają się zagadnienia kobiecej aktywności fizycznej podczas menstruacji.
Kampania była wspierana w internecie specjalnymi filmami wideo, powstała również oddzielna zakładka na stronie internetowej marki z poradnictwem, propozycjami ćwiczeń i pakietem informacji o możliwościach kobiecego ciała podczas miesiączki i w trakcie całego cyklu.

Pierwsza krew

Internet wrze, bo marka Libresse tej jesieni postanowiła ugruntować swoją pozycję buntownika i komunikacyjnego lidera. Po raz pierwszy w historii w globalnej kampanii środków higienicznych pojawiła się ciecz w kolorze ludzkiej krwi, czyli w kolorze czerwonym. Cóż to za odkrycie – na miarę XXI wieku – kobiety nie krwawią na szafirowo.

Autorem tegorocznej kampanii "Blood normal” jest również Abbott Mead Vickers BBDO. Za scenariusz spotu odpowiada Nicholas Hulley, za reżyserię - Nadja Lossgott i Daniel Wolfe z kolektywu Somesuch. Za zakup mediów odpowiada Zenith. Spot przypominający krótką etiudę kina autorskiego prezentuje sceny z życia młodych kobiet. A te golą się pod prysznicem, wysyłają swoich chłopaków do sklepu po podpaski, otwarcie mówią o miesiączkowaniu podczas spotkania z przyjaciółmi, a nawet, o zgrozo, uprawiają seks. Przyzwoicie skadrowane sceny, świetnie obsadzony spot i tchnąca z niego uderzająca normalność zamiast plastikowych, slapstickowych, przepozowanych opowiastek mityzujących menstruację.

Kampania będzie miała szanse dotrzeć do szerokiego grona odbiorców, szczególnie młodych. Spot jest emitowany w YouTube, w Facebooku, w Snapchacie i w platformach VOD. Na rynkach skandynawskim i holenderskim marka wyemituje reklamy 20-sekundowe zamiast dwuminutowych. To nie wszystkie działania promocyjne. W ramach kampanii w prasie ukaże się graficzna odsłona kampanii, za której kreację odpowiada ilustrator Victo Ngai. Pod egidą marki pracowała również inna marka – tym razem bielizny Dessu, która wprowadziła na rynek specjalną linię bielizny epoksytowej, która ma dawać kobietom komfort noszenia podczas miesiączki, kiedy ciało jest obolałe, czasami napuchnięte, a skóra bardziej wrażliwa.

Problem dyskusji o fizjologii kobiecego ciała dotyczy nie tylko Polski, co może pocieszać i przerażać jednocześnie. Marka Libresse zleciła niedawno badanie wykonane na próbie 10 tys. osób. Ponad jedna trzecia respondentów w ramach badania uznała miesiączkę za tabu. Ankietowane przyznały również, że słabsza wydajność podczas miesiączki niejednokrotnie staje się przyczyną dyskryminacji płciowej – ponieważ nie otrzymują od swoich przełożonych pozwolenia na pracę z domu, muszą wziąć zwolnienie lekarskie, co uderza w nie finansowo. W związku z tym dziewięć na dziesięć kobiet ukrywa fakt bycia w trakcie miesiączki, 56 proc. ankietowanych nastolatek przyznało, że były z powodu miesiączki dyskryminowane czy wręcz prześladowane, natomiast nie mają szans na rozmowę z rodzicami w domu na ten temat.

Katarzyna Woźniak 234 Artykuły

Absolwentka polonistyki na toruńskim UMK ze specjalnością filmoznawczą. Na co dzień zdaje relacje z przesunięć na półkach rynku FMCG. Po godzinach - czytelniczka. Najbardziej lubi pisać o filmach i książkach, choć właśnie o nich pisze najrzadziej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.